手机淘宝内部内容营销简史

首先简单解释下淘系内部参与到电商内容的几种主要角色

1、手机淘宝的前台产品团队,现在貌似是千城女神,内部偶像级人物,手淘内容幕后功臣之一,她们决定着大家现在在手机淘宝上看到的导购页面。

也是她们推动着内容在淘内的展现形式不断的迭代及创新,如清单的崛起及没落,直播入口的快速放大,内容千人千面算法建设等;下图是4年前千城团队构建的内容生态底层模型(之一),思路清晰且有洞见性。

2、手机淘宝的内容运营团队,大家熟知的直播UGC负责人赵圆圆就是这条业务线的,以前隶属于淘宝事业部,主要是运维手淘前台的内容栏目;

15-16年手机淘宝导购内容运营人员最多的栏目是淘宝头条,15-16年很多人靠淘宝头条淘客暴富,现在这个渠道差不多死了,从传统媒体挖来了好多人,现在人数最多的就是淘宝直播部门了。

在直播崛起之前,因为手机淘宝内容生态实在是太一般了,几乎所有内容栏目的运营团队在15-18年换了2-3波小二。太南了,别看直播现在光鲜,无数前人死在沙滩上,内容团队是转岗或离职重灾区。

3、天猫行业营销小二,在17年以前,几乎没有哪些行业有成建制的内容团队的。

除了天猫各个行业中专门负责对接手机淘宝内容导购频道的对接小二,其他就是从天猫各个行业营销团队或从商家管理团队中再抓1-2个人来兼管内容。

18年起天猫各个行业基本都建立成型了成建制的内容运营团队,负责提升本行业的内容渗透率及行业内容生态建设,用大白话来说就是帮助本行业及商家们把内容这事儿做好;

回顾淘宝做内容这事儿,其实淘宝的内容生态根源特别早,10时代初期,淘系有了自己内容社区“推推”,很多用户在上面分享购物攻略;

现淘宝达人群中资历比较老的咩咩大丸子等账户就是那个时代起家的。但那时社区并不具备商业价值,网页淘宝没怎么给内容灌流量。

淘内内容营销简史

15年起,手机淘宝面对公众号等内容平台的流量竞争,开始给到电商内容更加充分的前台入口展现;

原因很多,一方面是那时手机淘宝的停留时长一直不够长,内容是拉长停留时长的最佳解决方案之一;

另一方面是大家逐步意识到,如果不做消费链路中更前端的种草环节,淘宝很可能变成比价工具,Z时代越来越图方便的消费者也很容易在别的平台完成种草到购买一整条链路。

16年年初春节刚过,天猫在内部推动行业运营小二们参与到内容板块中来,那时候所谓的电商内容很简单,就是写必买清单,必买清单是曾经手机淘宝首页的一个重要内容栏目,现已被淘宝导购团队放弃;

天猫每个部门的行业小二们亲自写所管行业的清单,比如食品线的会写《十大必买的日本零食》这种内容。

开始做内容的小二要自己撰写标题及清单介绍140字内,自己从全景网等图片网站上找封面图,通过产品工具导入清单生成系统,再手动导入这个清单内自己推荐的产品list。

整个流程现在看起来Low Low的,但这就是那年天猫大小行业团队近乎全员参与的一个大行动。清单样式如下

天猫小二们开始做清单的背后原因是,手机淘宝的前台页面及当时双11等大促的主会场,都给了必买清单栏目很大的流量入口内部地位类似于今日的直播。

这类图文导购内容其实就是手机淘宝流量的二次分配,把淘宝首页给到产品的流量转移给到了清单导购类图文,那时候管这个栏目的内容运营团队手里没有多少优质KOL资源生产内容,他们又觉得我们这些行业小二最懂货品,就把生产清单的任务压到了天猫的各个行业手里。

因为写清单就是给自己的行业导流量,清单越多从别的行业抢走的流量越大,天猫小二们都写得不亦乐乎,我是天猫国际线2016年的最佳内容营销小二,原因之一就是我拿周末时间写了全BU最多的清单…

15年起手淘放给淘宝头条+有好货+必买清单等内容渠道的入口流量合计超过千万级别,这是内容参与者最容易发财的阶段;

第一波踩到内容红利的,基本上都可以认定为是淘客,各种人打着内容创作者的名义入驻淘宝达人,其实干着淘客的事情。也不需要联系品牌,去淘客后台寻找高佣金的产品,拼凑抄袭内容,然后在手机淘宝前台的内容渠道投放,赚淘客成交佣金的钱。

做的比较大的团队,几个人的团队,找到技巧每个月净利润百万很容易。很多商家也很开心,没什么额外投入,坐着把钱挣了。最开始的内容生态,是品牌不需要主动付费,他们也找不到这些伪内容创作者,这些账号也不需要找品牌。苦恼的是阿里平台,一堆垃圾内容劝退了很多消费者。

下图是4年前淘宝的调研团队做的消费者调研,选取其中两张,第一张我们可以看到淘系至少有36%的人群可以成为电商内容的核心用户。

第二张图,可以看到当时的内容生态就是垃圾,并没有满足期待。这个特别像抖音的2019年代,内容商业化后,第一波涌进来都是打着内容旗号的淘客们,不出意料果然19年年底抖音来了一波大清洗,就像17年起手机淘宝的动作一样。

看到问题后,17年初到18年中,手机淘宝的前台内容生态大整改,总结来说是三个点:

1、是内容栏目细分,从图文、短视频、直播这样不同的内容形态,又从潮流酷玩、淘遍全球、ifasion、全球时尚、美妆学院等等不同的内容主题分割出来了十几个内容栏目。

做内容细分让消费者在前台可以找到他想浏览的内容频道,不夸张的说当时手机淘宝首页一半以上的版面都是电商内容入口。

2、断了淘客型内容后路,手机淘宝上的内容栏目逐步的和淘客佣金解绑。

大部分来自手淘首页入口的内容不再结算淘客佣金(直播不在限制范围),取而代之的是内容动态佣金,就是一个复杂的算法判断你的内容对淘系的贡献值高不高,高的话就给你一笔奖励。

这个机制落地后,淘客佣金不再是绝大部分淘系图文及短视频内容参与者的主流盈利方式了,与品牌进行内容合作渐成主流。

淘系同时不断优化并大力宣传阿里V任务平台,这个平台上有淘内90% 以上KOL的公开信息、一部分可对外数据及旺旺联系方式,帮助商家和淘内内容创作者对接并尽量消除信息不对称给商家造成的“智商损失”。

3、是严格执行内容审核制度。算法是很难判断一篇内容是好内容还是坏内容,手机淘宝内容频道的运营团队用了一个“原始”办法,大部分的内容渠道必须通过审核才能上线。

三道关口审核,首先达人账户要拿到某个栏目的投稿权限,这个权限要审核,最夸张的阶段,某个DAU数百万的内容频道有投稿权限的达人不足百人,僧多肉少,不足百个账号来匹配数万商家的需求,这些达人这阶段赚足了钱,一篇只有几十阅读的文章在特殊阶段要先收1000-3000元才动笔。

第二道审核是外包团队根据规定的一个审核规范来审这些有权限达人投稿的内容。

很多频道还有第三道审核,管理这个内容的小二们人工终审。三轮下来,的确垃圾内容很难进来了,但进来的大都是八股文。

在直播爆发之前,各种站外的大IP,被邀请入淘后,发现内容特别难做,大多放弃或中止了入淘进程。

其中一个原因,就是当年淘系本质上是没啥私域的,内容在淘内没有办法流转和分享扩散。而当这个站外大IP想从淘内的公域,也就是这些前台的内容频道入口拉流量的时候,发现他们站外写的非常漂亮的文章,在淘内不符合“八股文”要求,审稿一直不通过。

反而淘内土生土长的这些mcn,精通“八股文”写稿要求,站外大号需求挂靠或与这些MCN合作,把站外文章改造成淘内八股文,才能逐步适应淘系内容。

这一波很特殊的红利,让滋生于淘内的草根MCN们,在17-18年签约到了大量站外知名KOL,深夜徐老师、年糕妈妈等账号就是在这个阶段入淘并把淘内的账号签约给淘系MCN的。

阿里的内容生态是从2017年开始才大力扶持MCN生态,淘系的mcn十有八九是起家于2016年,发展在2017-2018年。

淘系内容生态的MCN们,在直播彻底爆发的2019年之前,本质上都是披着mcn外皮的淘宝草根达人聚合体,或者说,披着mcn外皮的草根电商内容广告团队。

打着MCN的名义,但是并没有站外MCN的核心竞争力——淘内MCN(2019年以前)没有自己流量。

当年淘系看起来在手机淘宝前台开了十几个内容入口,但是这些入口都是公域,流量是阿里的算法及频道运营团队主导分配的,达人没有流量分配权也没办法自己留存流量。

在同一个公域渠道内,如手机淘宝前台至今仍有近千万DAU的有好货,一个100粉丝的账户和10万粉丝的账户,获取流量的能力几乎一致,粉丝的差异带不来流量的差异。而淘内当时是不存在粉丝粘性的,刷公域有好货的人群,根本不在乎这篇文章是谁写的,何谈留存?

淘宝在那两年也没有内容流转机制,好的内容不会说话,淘内达人做爆文就是刮彩票,既然是刮彩票,自然是彩票数量越高中奖率越高,同样的时间,一个编辑一天写3篇文章是被MCN公司肯定的,三天写一篇隔周就被开除了。

这样的内容生产机制里,高效写出能被审核通过的八股文内容得到鼓励,被这些内容填满的账号,自然谈不上自带流量。

当时一个MCN,名义上可以有100个号,但这些号的价值趋近于0,唯一可谈的价值就是一些公域账号的写稿权限,这些权限相当于高速公路路口的收费站。不过现在大家也看到了,手机淘宝手页大部分内容栏目都已经从首页移动到了别的小地方,这些权限都是动态的,任平台折腾的。

虽然从MCN层面的流量价值来看,价值真的很低,但是大部分MCN在那两年完成了原始资本积累,进而二次转型,成为更懂电商营销的全域营销服务公司;

或进军直播生态或在各个平台孵化自带流量的网红,成为正儿八经自带流量的“真正“MCN。现在资本市场很火的网红经济,钟爱的就是后者。

只能说阿里心太大,17-18年,前台给到内容生态太多的流量,流量就是钱,商家们看着流量那么多,小二们也每天喊着商家们你们必须要去做内容,商家只能从MCN们手中购买文章购买短视频,争取从淘内抓回一些内容流量。

不可否认淘内的内容渠道(哪怕没有直播)还是有价值的,很多店铺的内容流量占比都做到20%以上,但在我看来,这些流量不是内容带来的,是阿里把淘宝页面上的大批流量强行给到了内容,内容再二次分配,以文章等形式由达人(MCN)卖给商家。

阿里直接开售这些流量,商家付费从阿里买,也能买到20%以上流量甚至更多。重要的,应该是消费者是否真的看到了好内容进而留存,在淘内完成种草到消费的闭环。

从这个方面来看,那时阿里的内容生态很失败,MCN们虽然完成了原始积累,但同样很失败。

同时,参与这个生态运营的小二们,也很失败;

现在直播特别火,但是在直播吸引那么多人的目光之前,淘系电商的内容生态,就是那么一个远景很好,但实践结果一直不好的地方。一代又一代的参与其中的小二们,满怀期待,又失望离开。

16年到19年,第一批参与到内容生态的小二,特别难做。直播都不能说是皇冠上的明珠了,它真的就是整个电商内容生态的救世主。

淘宝直播出来的很早,当年也有所谓的“黑历史”。16年的双11,内部第一次高喊要做直播,当时在大品牌的人,可能还记得,各个部门的天猫小二们,配合着淘宝直播的团队,推着品牌请明星,拿店铺的账号做明星直播;

淘宝直播团队自己还做了很多明星直播栏目。双11后,一地鸡毛,几百万请的明星,一场直播观看量就几百,销量是个位数,简直是灾难。双11后当时负责这块直播的小二,很快就转岗去负责支付宝的一块内容生态了;

16年那一波后,直播在内部的口碑其实不咋滴,毕竟淘宝的内容团队不直接接触品牌,和品牌们打交道。让品牌花大钱的都是我们这样的天猫管(fu)理(wu)商家的小二们,我们的脸在商家面前丢尽了。

天猫各个行业那时和直播这个业务合作很少,当然直播团队不知怎么的17年也没怎么来天猫各个部门安利过自己的业务,除了大促期,PGC直播团队做了几个明星主持的综艺直播如吴宗宪主持的<宪在出发>,需要通过天猫小二们发资料给商家帮忙招商下。

在这么一个乌云密布的时期,UGC达人主播们,靠着自己的努力,逐步的成长起来,创造了一系列奇迹,挽救了整个电商内容生态。

我第一次在阿里做直播项目,是17年88世界狂欢日,发起了一个保税仓直播活动,邀请了近十个主播到跨境的保税仓做24小时不间断直播,卖货的同时让消费者意识到海外产品是通过保税仓这么一个特殊的仓配链路进入到中国的,进而提升天猫国际的正品心智。

货其实没卖出多少,PR做的还可以,联合了菜鸟做了一波PR活动。那时直播的实际运用,也是虚大于实际,在薇娅李佳琦广为人知之前,直播真的就是卖卖衣服珠宝的,主播们销售天猫品牌方的货品其实卖不了多少。

18年起,直播生态开始发力;我们看着赵圆圆18年以淘宝心选的总监身份,兼管UGC直播后内部外部各种吹牛逼,又看着他在19年实现了所有曾经吹过的牛逼,真的是厉害。

在我看来,不是直播成就了薇娅李佳琦,而是薇娅李佳琦(等有限的几个主播)成就了现在的直播。不是因为她们,直播直到现在,可能还是服饰行业和珠宝行业的一种有效工具。

在他们崛起之前,达人直播成交的8成以上,是服饰和珠宝。很多主播,直到现在为止,卖衣服一晚上能卖个几百万,卖品牌方推过来的品,只能卖几百块。17-18年重金投入直播的品牌,很少有roi能过1的,能过0.5的已经是人中赤兔了。

之所以说薇娅和李佳琦成就了直播,是这么几个原因:

1、淘内流量分配,直播的声量越来越大后,这个栏目从手机淘宝首页5屏开外一路往上挪,目前在手机淘宝首页上,首屏+猜你喜欢+微淘给予了直播2000万的流量,是2年前的5倍以上,惠及整个生态。而所谓直播的声量,其实约等于薇娅李佳琦。

2、站外引流的革命性变化,以前站外引流,阿里靠的是引导淘客去腾讯系撸流量,引导品牌去微博等渠道花钱买广告流量。现在变成了,所有站外有流量的人,以微博的大网红、主持人、流量艺人为代表,主动入淘直播把站外流量送给淘宝。

单纯只是淘内流量的二次分配,其实是损伤阿里巴巴利益的。在没有直播以前,品牌是向淘宝花钱买流量的,日常是钻展直通车,大促期有互动城,淘内流量等于钱。

但是直播呢,是品牌花钱找主播买流量,阿里左口袋的钱,流入到了主播口袋,交易的抽点还在,流量的钱赚不到了。

往10年后看,如果直播成交占比达到40%,那么阿里就丧失了这部分40%的流量收益,即使阿里能通过逼主播买流量赚回来一些。

李佳琦出圈后,粉丝增长了十几倍,千万级别的站外的流量因为李佳琦涌入淘宝直播。薇娅很快也反映过来了,在微博粉丝通,微信广点通,站外楼宇公交等等渠道,砸了几千万费用,做全渠道的引流。

我给大家算一笔账哈,薇娅2018年,200万粉丝均值,卖了近30亿货。1019年,600万粉丝均值,卖了100多亿货。单个粉丝的年度消费额,在1500元,给薇娅带来的利润,佣金+服务费约是400元。

这是什么概念,只要站外引流的成本低于400元,当年就能赚回来!除了医美行业和高利贷,没有哪个行业的能做到这个值。这件事是三体里,攻击地球的二向箔,是另一个维度的打击。

未来大家全渠道会看到越来越多的红人给自己的广告,因为引流的投产比远高于正常的品牌,当然前提是红人本身具备极强的直播带货价值。

对于流量操盘手们来说,主播端是非常巨大的新增量,是未来的大客户群体。帮顶级主播在全网找流量,将造富一批人。

3、品牌权益压低,价格才是大部分消费者看直播的真实理由。薇娅和李佳琦,其实替所有的主播砍了品牌的底价;

我的一个核心客户,含税含人力成本约40元一件,日常价150左右的产品(淘内按成本3-4倍定价是合理区间值),被薇娅砍到100元不到2件。去掉20%的佣金,品牌卖一件产品刚好持平,算上退货损失,卖一件亏一件;

悲催的是,对淘内的大中主播圈子来说,只要价格比别人(如薇娅)高,主播就不会接,所以该品牌做所有主播,都只能是这个不赚钱的利益点。

对于这些主播而已,接了价格更高的产品,是伤粉丝的,每个做的好的主播都有粉丝群的,而且很多人加了多个主播的粉丝群。一款产品比别的主播高,几个群一发大家都知道了,很多好心得粉丝是提醒主播你们被坑啦,但对其他粉丝是一种间接劝退,我在这儿买不如去XXX那儿买。

如果不是图着便宜,哪有那么多人看直播。薇娅和李佳琦单个产品五分钟,就是几百万,再牛逼的品牌,大多五百强消费品,为了销量,也得跪下来。双11期间很多大品牌宝洁九阳这些,都是专人在薇娅公司“半驻场”。这个价格砍下来,品牌去别的主播的直播间,要么换品,不换品就得同价,整个主播生态都因此受益了。

对于广告营销圈的从业者而言,直播崛起其实是一种“灾难”。直播价格太透明了,所有主播的价格明明白白,还对所有公司一个价格,真正好的主播没有哪个是会打折的。

广告圈内所谓的刊例价采购折扣的默契,在直播圈几乎失效,像楼宇广告那种实际采购价可能是刊例价一折两折的赚钱好日子在直播圈可没有。广告公司很难像别的媒介资源,靠信息不对称,按采购成本翻倍报给品牌。

直播的生态几年后,全渠道所有平台的主播预估会再翻十倍,品牌在直播上的投入至少还有3倍以上的增长空间。这么大的钱,从传统广告或社交媒体广告改用来做直播,这些钱都流到了主播端口,流到了真正好主播所在的MCN公司。

无论是传统广告公司,还是电商营销公司的大盘流水还会在,利润率会腰斩,如果手里没有三板斧或正好身处这个圈子一线,广告营销这行的普通从业者的收入要大幅降低了。

回看这几年,淘系内容生态可用一个词概括——绝处逢生。相比微信公众号生态,淘内以有好货、淘宝头条、必买清单为代表的图文生态是失败的。相比抖音快手,淘内以哇哦视频为代表的视频生态是失败的。

相比微博,淘内以微淘为代表的账号私域内容是失败的。而在直播一役上,淘系一棋挽回败局,并立得先机。

可谁知道,淘系会不会是无意第一个打开潘多拉魔盒的角色。当薇娅、李佳琦、辛巴等人,一年靠直播销售1000亿的货品,当这样的人逐步出现十个二十个(这是必然的事情,底层逻辑是直播的客户终身价值极高,主播全渠道引流成本相对低),财富会极大的集中于这些被时代眷顾的人。

那些养活了数十万数百万人的销售渠道将逐渐冷寂;品牌不得不牺牲自身60%以上的实际利润来迎合这样的时代;

而阿里的电商平台,官方的流量资源不再那么容易售卖给品牌,变成了这批千亿主播实现成交落地的平台,电商层面的盈利价值腰斩;这样的时代,脚步在靠近。

内容变迁的主线基本讲完,因为淘宝短视频在过去不咋行,现在不咋行,未来可能也…..连淘宝入口都被干掉了,我就没有阐述的特别细。淘宝短视频适合品牌把站外投放过的爆款视频在淘内铺一边,以及淘宝短视频会变成主播们非常重要的吸粉工具。

微淘是一个对少部分品牌有价值的店铺工具,从过去到未来都是这样。微淘和店铺直播,除了粉丝基数几百万的大店们之外,更适用于红人/买手型店铺。99%的品牌要做,但这改变不了品牌的命运,目前也没什么故事。

群主让我一定要分享下之前和阿里合作的一些内容项目是怎么操作的,最后的时间我抓重点举几个例子,让大家能快速理解天猫官方行业的内容项目现在在做些什么。

离开阿里的近两年,我陆陆续续和天猫国际、阿里健康、天猫美妆、天猫精灵合作了近50个项目。最开始的项目,天猫各个行业端的需求,基本都是配合大促活动,配套的各个内容渠道付费投放内容(手机淘宝内的图文、短视频、直播)。

天猫小二们都很聪明,他们清楚如果不逼着品牌花钱,品牌方会把这个费用揣进自己口袋里变成房子等固定资产,或者花到别的平台;只有品牌持续不断的花钱培养消费者去找流量进手机淘宝,天猫的这个行业才能繁荣。

因此每逢大促小促,天猫小二们都会找本行业的品牌们集中收一次费用,然后通过比稿竞标、阿里供应商库推荐等方式,把这笔钱合理的花出去,进而提升项目影响力。

17-18年是最合适营销供应商布局淘宝内容生态的时间段,那时候很多天猫行业根本找不到这类营销项目的承接商,公开招标都堪堪凑满3家的比稿公司下限(包含淘内野蛮生长的初创MCN们)。

当时的内容项目,agency基本上具备:能做人群分析定位+讨巧的内容主题+可把内容主题拆分成不同渠道的消费者沟通点+1个月内创作200-500篇内容的能力+在淘宝找到符合要求的20-40名达人+不高于4元的单个进店成本,就可以在阿里拿下一些案子并执行。

后续天猫行业的官方内容营销项目,逐步的演变成四个大块,站外真正有实力的公司及淘内成长起来的MCN们成为了很多行业的密切合作伙伴。我这边简单的总结了目前天猫行业常落地到四种内容需求:

1.直播板块,现在天猫行业的小二们自己下场对接各个大主播了,近半行业的头部品牌,扩展新的大主播合作,都是通过自己行业小二。

天猫国际甚至成立了自己的具备MCN属性的团队,和每一个大主播建立起了长期合作,并定期向所有国际品牌收集直播报名表,把产品提供给这些主播,尽量压低主播合作价的同时,不收取任何服务费用。(只为了做人货场匹配,提升行业大盘GMV)

2.新品板块,新品孵化从18年底一直到未来的2-3年,都会是天猫最重要的那么2-3件事情之一。目前通过内容来打造新品已经成为淘系内部团队的共识。

残酷的事情是,直到现在,如何通过内容打造新品,仍未形成一个官方可以落地的套路(个别团队本质上是用薇娅李佳琦一次卖几百万的直播来做showcase,来掩盖没有实际方法论的空虚…)。

各家agency也是八仙过海,能逻辑自洽的且有点水平的,都能找到和天猫行业合作新品的机会,天猫各个团队在这方面非常开放。

3.天猫行业的各类峰会,天猫现在喜欢围绕战略型的大会,做一系列的内容事件形成一个完整的内容项目。比如和澳洲政府做中澳电商交流会,就会把溯源直播结合进来。

比如做亲子节,会做一场母婴盛典,颁奖+品牌高层+KOL群体+主题演讲,然后站外的PR,配套的直播、短视频、图文,再结合同期行业活动的全网内容引流等。

4、站外的引流,淘客结合KOC的所谓全网社群流量,抖音、快手等新兴流量,总之天猫现在想尽一切办法从站外抓内容流量入淘,并向三教九流开发合作。

我算是幸运的人,一直活跃在时代变革的一线,正在这变化中努力实现我的职业理想。我也看着传统电商行业和广告行业在这个变化中,逐渐像曾经被电商颠覆的线下传统零售那样如履薄冰了。好在群响同仁们各有手段,才华天赋双高,纷纷上岸,祝大家2020年好运来,发大财啦。

文源:群响 Club

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