微信社交电商的近期爆发视角

传播蛙

日前,ASAP+创始人兼主席Alpha Xu与资深营销媒体人鬼鬼展开了一场对谈,从甲方视角出发,系统深入地聊了聊「微信社交电商」。完整内容,请见以下由广告常识首发的文章:

一场疫情,打乱了所有品牌的阵脚。营销圈里广为流传一个段子,现在成了现实写照,“2020年,品牌们终于活成了自己讨厌的微商”。 段子归段子,当线下场景被按下暂停键,不重视线上场景的品牌开始转型,而原有线上渠道的品牌,则强上加强。

拉群也好、直播也好、团购也罢,品牌们纷纷投入线上的种种自救行动,都反映出这场突如其来的危机下,一个实实在在的契机:品牌正集体转向社交电商。

这一转型正好与营销的新趋势不谋而合,据《2020中国“社交零售白皮书》,中国社交零售的渗透率已经高达71%。

我们看到一些短期销售数据,也的确很“立竿见影”。

比如恒大网上7折卖房,3天预售47500套,超580亿元。

比如LV情人节玩转线上快闪店,销量是去年同期的双倍。

朋友圈投放小程序、员工集体做社群、直播带货,形式繁多,是不是随便找到一个线上的单一增长入口,就搞定了社交电商呢?

这样的误解,是很多品牌容易跌入的偏见。

一直以来,很多品牌不愿意做社交电商,做不好社交电商,就是潜意识里根深蒂固的偏见造成的。

有的品牌,有社交没电商,或者还是天猫京东式的传统电商思维。

有的品牌,把自建一个App,把用户圈到App里,就当作构建起了自己的用户体验。

有的品牌,没有运营思维,上线一个小程序、发布一篇公众号文章,就想坐等销量飞来。品牌内部各部门联动难,市场部和电商部各自为阵,浪费市场投入。

更多的品牌是不系统,线上线下不是相互配合,互相有机促进,很多时候是一方为另一方的附庸。没有因工具而制宜,没做到前期获客-线下老客带线上新客;中期转化-线上下单线下提货,或者线下下单线上发货;后期关怀-结合CDP来看。

社交电商,既不是纯粹的社交场景,也不是纯粹的电商场景,它是以微信、微博、抖音、快手等主流社交场为流量池,为品牌架设社交和电商两个场景合二为一的系统生态。

它包含小程序、社群、官网、商城、App等众多线上入口,也涵盖公众号、抖音、快手、微博等渠道,然后根据目标人群量身定制的内容。

显然,社交电商不是某个部分的短期突出运营,而是整个系统的长远重建。

就转化成本和用户习惯而言,基于微信生态的社交电商,是最划算的。微信不对品牌限流,11亿多的月活用户也早已习惯在微信里做一切可做的事,包括和品牌产生交易。

从微博、微信、小红书、抖音等社交电商用户体验路径对比也可看出,微信是国内所有社交平台做电商最主流最综合的平台,搞懂微信社交电商,再做其他平台电商,就是降维打击。

因此,本期我们着重讲微信社交电商,其他社交电商看完文章可自行在实践中举一反三。

疫情正在逐渐缓和,进入3月,品牌也正在全面复工,我们近期对品牌们在“社交电商”的实战的观察,也有一个明显的感觉——品牌数字化重在社交电商,社交电商的崛起在微信生态,微信生态以正在爆发的小程序为链接工具。

也就是说,用好小程序这个底层工具,才能把直播、社群、团购、公众号、媒体、KOL等所有社交电商的单一增长入口,全部整合在一起,按需定制,系统帮助品牌数字化,服务好用户。

研究社交电商的过程中,我们发现,入选全球权威商业媒体《FastCompany快公司》2019中国最佳创新公司Top50榜单的“ASAP+”,已在实战中摸索出一套系统升级社交电商的方法论,趁着品牌们全面复工的时机,我们和ASAP+的创始人Alpha深聊了一次,把他们的社交电商重构与升级方法论,分享给正在转型线上的品牌们,或许能避免单一入口的营销近视。

相比直播、团购、社群等某一个招式,系统的方法论,或许对品牌更实用也更长效。

根据ASAP+的实践,品牌要完成社交电商的系统升级,有三个关键步骤需要转变。

 首先,重构生态系统

比如完美日记的社交电商,就是一个比较完善的生态系统。它把微信生态有关的公众号、小程序、朋友圈、微信群之间的断点全部打通,又和京东天猫等电商网站、小红书、微博等相关社交或电商圈链接起来,里外重新结成一张系统的网。

跟传统电商经营“货”不同,社交电商,转而以“人”为中心,整个链接过程,品牌是分到一个个个人微信账号,以同一系统和频道,和用户紧密的联系,人和人的联系,注定会更及时更随机应变。

重构生态系统后,品牌在图片、动画等比较传统的形式外,会有vlog、直播等更加灵活的内容。进入品牌个人账号的好友,可一步步从读者激活为实际购买者,而通过社交媒体账直接跳转购买,则为消费者创造了更无缝的用户体验,整个过程比线下场景的销售获取,转化链条更短、成本更低。

系统构建起来,品牌线上线下互通,每个人每动作一步,流量就从共享的、分散的,向品牌的私域中心化积聚。这就为第二步的激活,源源不断的蓄积流量。

其次,激活私域流量

品牌积聚的新用户,一步到位购买,当然是最好。对于没有当场下单的用户,以及老用户复购,都需要激活品牌的私域流量。

服务号一个月只能发4次,社群无法沉淀数据,朋友圈视频最多30秒,小程序则能用一个很轻的入口,达成服务号、社群、朋友圈等做不到的复杂功能,又能把所有这些接口给连在一起,形成一个激活闭环,让沉睡的用户,成为品牌持续转化的活水源头。
激活的方法,则要根据品牌的需求,定制系统的小程序解决方案。

比如钻石零售品牌Forevermark,升级微信H5商城,专门打造了永恒印记美钻精品店、永恒印记悦钻荟、和永恒印记美钻手册三个小程序矩阵,集在线商城、会员管理、产品查询与门店预约服务于一体。

在特定推广活动期,美钻限时精品店,以云快闪的形式触发社交裂变。3个全时服务,搭配1个快闪裂变,共同构建起线上和线下双向激活。

比如全球正品球鞋交易平台GOAT,在国内的冷启动,没有首推中文App、官网,没有进驻国内电商平台,而是以小程序为基点,通过运营一系列电商内容,和秒杀、抽奖等裂变,在公众号、小程序的微信生态中实现粉丝互动、会员养成、销售转化、数据沉淀等全流程的链接闭环。

微博等外部平台的品牌曝光和种草,核心还是为微信生态引流,积累品牌的数字化资产。

当然,不管是抽奖、秒杀、团购、矩阵还是什么小程序解决方案,至关重要的考量是,激活粉丝的获取成本,会远低于消费者的获取成本。

最后,升级电商模式

前两步是保证品牌的社交电商无系统漏洞,最后这一步,则确保品牌能跟上最新社交趋势,与时俱进升级迭代。

比如经过近两年的市场教育,国内的消费者对于社交裂变的接受程度非常高,品牌跟着市场节奏,在红利期就迅速升级相应的小程序即可。

除了形式的创新,内容的适配也很重要,比如这次疫情期间,Nike等品牌第一时间充满同理心的捐赠,或者温暖关怀、真诚的行动和内容,更能增强信任。

里面隐含一个重要的点是,品牌借助ASAP+这样的专业品牌数字化机构,为品牌做定制式的升级。

比如说疫情期,直播是很多品牌与用户沟通的重要方式,相比各类App、第三方小程序的直播,品牌自身定制级的微信小程序直播,显然门槛更低、功能更全、数据可检测,内部人员使用协同也更简单。

品牌在不同时段,需求可能是抽奖、裂变、团购等单个或多个功能的小程序,但从长远来看,一定不能满足于一点或者一面,要立体的、系统的矩阵化构建。

面临升级时,不一定是追随最新的形式,而是不管新旧,以品牌需求为导向充分利用已有的形式,对于微信生态的创新,还是交给微信,品牌要做的是理解生态,用好工具。

总之,疫情只是触发品牌集体尝试社交电商的引爆点,小程序是这次社交电商最重要的链接工具。

可以预见,品牌在社交电商的探索,还会有一段时间的暴增,小程序在品牌营销中的C位也还会有更多的爆发。

哪怕转型只是疫情期的无奈之举,品牌也该抓住这次难得的机会,一举完成升级,从营销的甜头,销量的弥补,到植入品牌的生意模式,疫情后也得到延续。

ASAP+的经验里,还有三点,值得各品牌实践时注意:

 1、社交电商不是一时的单点投入,而是长期的数字化和社交电商的系统结果

和创意战役不同,社交电商的升级,是基于品牌的商业模式,去解决问题,而不是就营销解决问题,它的震撼是不同于创意的才华震撼,而是商业智慧的深入。

2、把消费者转为用户,全链路优化体验,时刻为转化做准备

重构社交电商,必须着眼于全局,不是等消费者到了消费场景里才启动营销,而是在消费者去消费的路途中,不放过每个触点,每个环节,推动他们更主动消费,并且拉动身边人一起消费。

3、不能有一劳永逸的心态,要在内容、渠道、人群等各方面全面矩阵运维

消费者能看到的只是部分,看不到又时刻牵引他们、推动他们消费我们品牌的,正是看不见的运维,它就像一支无形的手,时刻布局,时刻在收网。

感谢ASAP+的Alpha不吝分享,希望你的品牌在这次疫情中,赶上社交电商的快车,在红利期早日实现社交电商的重构和升级。

来源:ASAP+ 上海

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