产品和运营人日常工作的实战指南

传播蛙

身为职场中摸爬滚打出来的产品运营人,也许你也遇到过这样的场景:

(1)老板认为每次策划的活动方案都太单调,想和用户有互动,让活动更有趣。仅仅依靠设计、文案形成的有趣度不够,互动的场景也难通过设计和文案营造,好像只有产品功能的支撑才能满足老板的要求。但是,我们却不知从何下手设计活动的功能。

(2)虽然运营背的KPI是提升用户转化率,但在工作中会发现,只要产品功能有一些调整改变,转化率自然而然就提高了,例如商品精准推荐、产品路径的优化。有时运营可能背的KPI是提升客单价,同样会发现只要产品功能有一些改变,单价也自然而然地提高了,例如打包销售的功能。可是怎么把这些能够提升KPI的点,转化为一个产品功能是久久困扰传统运营人的问题。

(3)一天接触十几个小时的用户运营可能会遇到这样的问题:评价页面里用户总是遇到相似的问题,重复回复实在痛苦。看评价的用户总是看到重复的回答,体验也不好,会觉得客服没有诚意。有没有什么办法自动回复常见问题,减轻一些负担?

为什么我们会特别讨论“运营思维产品化”这个话题?因为运营人和营销人在日常工作中,常常可以展现出很好的创意,也可以规划完整的运营转化路径,但是容易忽略产品层面的思考。

实际上我们运营思维的很多面都可以通过产品手段来完成。例如现在国内各行各业都十分流行的增长黑客、裂变、社区团购、社群电商,就是将原有的运营思维和打法产品化的结果。拼多多、淘集集、趣头条、瑞幸咖啡这些快速崛起的企业,也正是因为将原有的运营思维产品化,才获得如此高速的增长。

当企业发展度过了从0到1的阶段,证明了产品价值之后,产品研发层面的资源就可以开始以运营的业务目标为导向,运营的思维为基础,来进行产品功能的设计。

本章如何用产品手段达成业务目标,在业务的具体场景下,如何选择传统的运营手段或传统的产品手段去实现企业的目标,是本章想交付给你的方法论。

一、在运营目标下设计和规划产品手段

我们来设想一个运营活动,并且基于该运营活动的业务目标,来规划产品手段。假设某电商平台,要做3月8日女王节的活动,目标是:

(1)为该活动获取用户。

(2)希望通过活动提升电商平台整体的用户的活跃行为(频次/时长)。

(3)通过活动造势能够形成一定影响力,引入更多新用户来到平台。

所以,更具体的目标是频次/时长提升为主,转发为辅。

基于要提升用户的频次/时长,暂定活动方向是用户可以进入活动发表内容,并且该内容可以和其他用户互动,以便于达成用户频次/时长的提升。具体怎么做?以产品运营画布要素进行分析:场景是什么?路径是什么?触点是什么?

场景

场景是用户在什么情况下会参加这个活动,或者用户为什么要参加这个活动。原因可能有3种:

(1)用户在该话题上天然就有分享欲、抒情欲。所以想让用户参与活动、分享活动,就要最大程度激发用户的分享欲。

(2)用户认可活动的品质。现在的90~95后,是一群对审美要求高,颜值即正义的用户,把控活动的品质,让用户愿意参加,也愿意告诉别人Ta参加了。

(3)活动中,用户可能得到的奖励。例如活动抽的奖品,给予的特别折扣,都是典型的给予用户的奖励。一个活动的设计,到底给用户什么利益点,是活动设计的基础设施。

路径

场景之后,我们来看看路径。显而易见,用户参与活动发表内容时,应该轻松知晓如何发表内容,并且用户还需要知晓如何发表高质量的内容。

谈到轻松知晓如何参与活动,不得不吐槽双十二。随着“双11”“双12”的活动年年都办,活动规则也越来越复杂,很多用户参加时,根本就不知道如何获取最低价的购买通道,于是有不少用户折戟沉沙于活动规则前,干脆不凑大促的热闹。还好淘宝平台足够大,用户基数足够多,即便有部分用户懒得搞清楚双十二活动规则,但仍然还是有大量用户参与活动。

可作为小型电商平台,如果活动规则难懂,活动路径复杂,那就是自杀行为。所以路径的设计,要足够简单,用户轻松地知道怎么参与,以及怎么高质量地参与。

触点

在基于路径的触点上,怎样引导用户快速发表内容?

要能实现用户快速发表内容,一定需要示例和模板。用户在很多时候,其实是因为看到了其他用户的优质内容,才引发了分享欲。所以有内容模板,更容易引发用户进入场景,产生分享欲,从而进行内容分享。

如果是相对复杂的内容,比如图文结合的海报或视频内容,除了示例以外,还需要有方便用户操作的模板,这样用户在产生了分享冲动后,才可以快速发布内容。

当然,用户的行为=动机×能力×提醒,上述提到的主要是如何提升用户参与的能力,如何提醒,引导用户进入分享场景,诱发分享欲。那么从动机层面,如何诱发用户的动机呢?前文提到过关于这个问题的答案,利益驱动,或身份认同。所以:

第一, 设计激励,引导用户分享。

第二, 分享页面格调足够高,对指定用户有充分的赞美。格调足够高,不仅仅是设计的格调,还有文案的格调,如此一来才更有可能引发用户的分享,吸引更多新用户来。有的网站分销海报品质做得太低,发到朋友产品运营新物种。产品运营新物种圈,连阅读海报的欲望都没有,导致分享的海报做了,可毫结果。

第三, 用户完成分享内容后心情十分爽。在用户发表完内容的这个触点,我们需要强化用户的体验。首先需要在产品层面上给用户及时反馈,告诉用户发表成功。还需要在发表完成的这个关键触点,赞美用户,比如你的颜值超过了百分之多少的用户,你是X女王系列最美的姑娘之类的,放大用户在这个触点的体验。

如果要以产品功能的方式落地,除了场景、路径、触点这种基础的梳理以外,还需要基于体验、激励规则和产品策略进行一系列设计。

体验

基于女王节活动的体验,至少应当满足哪些要素?有4点:

(1)营造女王的体验感。用户来发表完内容后,有一种自己是女王的体验感;

(2)用户发表内容后看到的内容是相对个性化、定制化的,体验的感受更专属;

(3)可以很轻松地完成发表的过程;

(4)明确用户很清楚如何发表高质量的内容。

激励规则

为了激励用户发表内容且发表优质内容,也为了激励用户转发,可以设计如下激励规则:

(1)发表后围观浏览人数多,则有奖励。

(2)发表后点赞人数多,则有奖励。

(3)发表质量高,官方评判,则有奖励。

(4)发表完成后的结果反馈页面对用户进行一些基础的激励。例如结果页:恭喜你,你是第一千个发表女王心声的女王,能够得到一千元的女王专属优惠券。

产品策略

激励规则需要产品策略支撑。只有产品在功能层面支撑,才能确保激励规则可以触达用户。在产品策略层面,基于女王节的活动也有4个要点:

(1)女王节的主题要让用户产生共鸣,想做女王;

(2)引导用户发表内容时,轮播优质内容,有助于给用户更多参考和影响;

(3)用户发表内容时可以选择不同电影里的女王形象发表。在英国女王、西班牙女王、埃及艳后以及武则天等女王形象任选。用户发表内容后,可以将女王电影中的头像替换成自己的头像,生成一张包含用户自己写的文案以及自己头像的电影海报;

(4)用户发表后的即时激励和围观点赞激励。用户发表后的瞬间是一个关键触点,在这个关键触点上可以放大用户的体验,给用户更强的及时激励,以用户选择女王海报的活动思路为例,平台将电影海报呈献给用户的同时呈现一句话评语,评语可以是:用户是某女王的典型人物代表,代表了什么品质。提前在后台准备好文案库,以产品策略匹配给内容发表完成的用户,赞美用户,让用户在这个瞬间的体验被无限放大。

完成内容后,也可以直接反馈用户,因为她的内容质量特别高、颜值超过了99%的用户,所以特别赠送给她女王节的优惠券。同时围观点赞激励是引导用户分享出去的策略。如果围观人数达到一定数量,可以兑换相应优惠券/礼物。以上这些是可以操作的具体手段,产品策略上还可以尝试更多玩法。

二、百度案例拆解

为了方便你更深入地感受到产品为运营结果带来的价值,分享一个之前在百度时,为了提高活跃用户数做的产品手段。

之前我百度产品的注册用户、新增用户基数挺好,只是许多用户下载并打开过手机百度App之后就不再活跃了。对于当时的百度而言,用户不再活跃有两个很重要的因素:

(1)用户就像断线的风筝,我们再也联系不上他,也触达不了他。

(2)我们不知道在哪个产品功能上让用户觉得特别不爽,导致用户不再用百度。

基于当时用户不再活跃的这两个因素,我们策划了三个产品来达成改变:

第一件事-版本升级平台

很多时候会发现我们难点之一是没有办法再连接上用户,没有机会再一次和用户说“你可以再尝试一下我,尝试一下新的体验你会不会喜欢。”所以当时我们上线了版本升级平台,帮助管理百度移动端的产品版本升级。

当时百度在不同的渠道上发布不一样版本的产品包,带来的结果是用户从不同渠道下载使用的百度搜索是不一样版本的百度搜索,尤其是当用户在使用低版本的百度搜索时,由于不再持续运营低版本的百度搜索,很有可能体验很差,所以我们需要尽快将不一样的版本统一到最高版本的产品来版本升级平台,因此而生。

除了更新在渠道投放上的产品包以外,我们也需要唤醒老用户,将百度搜索App升级到高版本的产品上来。通常情况下,所有的移动开发者,都是使用PUSH通道推送给用户版本升级信息。为了让用户进行版本升级,我们需要策划有趣有吸引力的文案,吸引用户点击PUSH消息,进入版本升级的流程。

当时百度各个移动端产品的PUSH通道都在前文提到的版本升级平台上,所以假设想给百度浏览器做升级,可以通过百度搜索的移动端把PUSH信息发布过去。这有一个好处,如果用户不再爱百度浏览器,至少百度搜索还爱,如果不爱百度搜索了,至少还有百度输入法在。只要用户有一个百度系的App保留,那百度就仍然有机会触达用户,并且再次影响这个用户,尝试挽回Ta已经流失掉的心。

活跃用户占比曲线图

从上图可以看到高版本的百度搜索产品,用户活跃情况更好。将用户升级到高版本的百度搜索产品上,一定可以影响活跃用户数的提升。问题是我们如何用更有效果的手段,以覆盖更多用户的途径,快速实现版本的升级。版本升级平台在这样的情境下应运而生。

版本升级平台产品上线,能够更高效率跟踪和管理百度各个产品在活跃版本的情况,也能够打通百度多个移动端产品的PUSH通道,互相帮衬,以实现更有效率的推动移动端产品的版本升级。

百度搜索就是这众多移动端产品中,有所收获的产品。百度搜索通过版本升级平台,实现了版本快速升级,也实现了活跃用户数的增加。

通过下图的数据结果来看,在版本升级平台的努力下,百度搜索的整体活跃版本中,高版本的用户在持续增加,低版本的用户占比在持续减少,说明用户开始不断升级到高版本的产品上。

主要OEM版本活跃用户占比曲线-框图

第二件事情-建立用户情感模型、深度挖掘用户反馈、助力产品体验提升

为了使用户活跃,当时我们上线了第二个产品,基于百度所有基础用户的行为数据,建立了一套用户情感模型。这样做是为了深度挖掘用户的反馈,从而提升用户使用产品的体验。

这套数据,来源于全网挖掘的用户评论、微博舆情、媒体评测,还有主流社区的评论数据。百度所擅长的自然语言处理技术,刚好可以把这些人工根本无法处理的庞大文字信息,解析成机器可以理解、输入的标签。

结合自然语言处理、垃圾数据过滤、贝叶斯分类、文本聚类等技术,对用户的情感进行一系列建模,了解到用户对百度搜索移动端产品的整体感受是正向的还是负向的,以及用户在某一个功能细节上的感受是正反馈还是负反馈。如此便实现了通过大数据产品对用户的感受进行监控,及时发现产品存在的问题。

比如从下图可以看到,当时更高版本的百度手机搜索,用户的情感为负面的反馈占比更低,低版本的百度手机搜索,用户的负面反馈占比稍微多一些。

我们之所以要关注用户的正负感受,是因为用户的正负感受会很大程度上影响用户是不是愿意持续在产品中活跃。当用户出现了负面感受时,就有更大的可能会离开我们的产品。

 让数据说出真相图

我们曾经定量分析过一群用户的感受和用户在产品上的行为。用户来到一个产品和服务中时,一定有一些细节让他爽,有一些细节让他不爽,如果我们不加干预,他的感受持续以曲线的方式下降,就会选择离开。但当用户的感受以曲线的方式下降,产品和服务不断升级,给到用户更多正面的、爽的感受,就可以干预用户曲线下降的感受,用户就有机会被拯救回来,逐渐感受变为正,继续使用这个产品。

所以用系统和产品的方法,去跟进用户的感受,并不是事后诸葛亮。当看到用户的感受,并且去变化、升级、迭代后,用户可以感受到我们的诚意,并且愿意在我们的产品和服务里留下来,持续去期待未来还可能出现的惊喜。

语义分析工具图

也许很多公司没有这样的研发资源来跟进用户的感受和体验,那么可以尝试使新物种@用一些外部的语义分析工具,例如:NLPIR-ICTCLAS汉语分词系统。它可以基于长短文案,分析出来整体信息的感情和词频等结果,帮助你更快速得到面对这段文字,用户的感受是正面还是负面的反馈。

第三件事-换量平台

做了前面两件事情之后,为获取更多活跃用户,我们上线了另一个产品——换量平台。换量平台是一个App的异业合作平台。该平台产品上接入了大量App,然后这些App可以互相做活动推荐,甚至可以在活动推荐里直接推荐App的安装包。

当时在这个换量平台上,百度搜索和爱奇艺就尝试了一些非常有趣的内容合作,不仅百度搜索本身的活跃指数提升了,也给爱奇艺带来了一些更活跃的用户量。以这样的跨界合作方式,给彼此带去新增用户的同时,增加活跃度。

在当时那个时间节点,因为想提升百度搜索App的活跃用户数,所以选择了用户重叠度高的产品进行异业合作,并且把异业合作的活动只推送给那一批重叠用户。在这种推送的逻辑之下,可以做到非常精准的活跃用户唤醒。

百度搜索这三个运营目标导向的运营产品,都源于当时用户活跃度不足时,以用户频次/时长提升为目标,用户场景为思考的基础点,选择了合适的路径和触点,并在触点上设定体验、激励规则和产品策略。

• 这里的场景是:

用户可能会在其他产品的使用过程中,想起百度搜索的好,使用百度搜索。

• 路径和触点是:

用户手机上看到其他产品PUSH百度手机搜索的内容,于是点击,或者用户在其他App看到百度搜索的活动,于是点击。其中关键触点是,其他App的PUSH内容,和其他产品上百度搜索的活动内容页面。

• 体验是:

基于对用户的反馈和跟进,不断全面优化产品的体验,为了唤回用户,在PUSH通道的内容设计和活动页面,策划有趣的,用户喜欢的内容。• 激励规则是:用户下载打开百度搜索App,可以得到爱奇艺的观影时长等多种多样的玩法。

• 产品策略是:

前文提到的三个重要的产品,版本升级平台、用户情感模型平台、换量平台。以及基于这些大产品下具体的版本升级产品、版本推送策略、换量活动推送时用户精准推送策略等等。

我们会发现,当用产品运营画布来规划本来很复杂的业务时,事情就变得没有那么复杂。

首先,从场景的角度上分析用户在这个阶段,会因为什么来使用产品,达到我们预期的增长目标。

然后,我们的路径当中有哪些和用户相关性比较高、关键的环节。路径的核心是要说清楚用户怎么做,以及用户做之前与做之后应该有什么样的变化。

最后,在用户怎么做的过程中,会有一些关键的触点。我们要在触点上去设计好体验、激励规则以及产品策略。

不要忘记,产品策略可以在很大程度上帮助我们节省人力成本,覆盖更广泛的用户群体,帮助我们更高效率、更大范围、更稳定地达成业务目标。并且产品策略也是我们对于用户场景、路径和触点思考之上,关于体验、激励规则如何落地的一个产品方式。

三、取舍产品手段和人工手段

我们已经理解了怎样在业务目标下设计和规划产品手段。但有时会陷入另一个困境,就是这个方案,我们到底要以产品手段来实现还是用人工手段。在谈如何取舍产品手段和人工手段之前,首先要谈产品手段和人工手段分别有什么优势和劣势。

1、产品手段的优势和劣势

当使用产品手段的时候,有4个比较明显的优势:

(1)有规律。使用产品手段,可以让业务更有规律地运作。

(2)覆盖大量的用户群体。产品手段可以覆盖大量的用户群体。

我们都知道,人工手段进行的运营活动,虽然更容易得到用户的直接反馈,以有温度的沟通获得用户更好的体验,但很难覆盖全量用户群体。这里需要明白,全量的用户群体不仅仅在新媒体平台和社群里,还分散在小程序、App、网站里。

(3)全自动全时段覆盖。

产品手段可以全自动、全时段覆盖。比如,用户出国时,即便是北京时间凌晨3点也会收到来自移动联通和携程的问候,这种全自动全时段的覆盖,只能依靠产品手段来完成。基于用户的具体行为特征的服务和提醒,是没有办法通过运营坐在电脑屏幕面前24小时盯着,然后为用户做这些事情。

(4)用户可以得到更及时的反馈。

我们做活动之所以想做和用户交互的功能,核心是希望用户在参与活动时,每一个行为都会使得页面呈现出一些变化,而这变化就是及时反馈。千万不要小看及时反馈这件事情,就拿游戏这件事情来说,之所以这么多人喜欢玩,就是因为游戏的及时反馈和及时激励足够充分,刺激用户一直玩下去。产品手段会让用户参与、激励和反馈变得及时可见,这是通过人工手段无法实现的。相应的,产品手段的劣势和优势就像一把双刃剑。

产品手段的劣势有3点:

(1)迭代和调整需要周期。

产品功能在线上后,的确可以带来业务更有规律的运作,但每次产品功能的调整都需要开发,迭代方案和调整方案也需要时间。

(2)缺少一些人性化的感受。

产品手段是基于产品策略来影响用户,和用户沟通。虽然会考虑用户个性化要素,为用户做个性化的推荐,但是逻辑和情感的选择,仍然会让这种个性化缺乏温度感。

(3)可能让小一部分用户体验极为不好。

用户虽然会因为产品策略的覆盖得到更及时的反馈,但产品一定是有规则、有标准、可复制、可规模化的。而且这一套解决方案当中,虽然不同的规则计算出不同的结果,让不同用户得到的产品服务有所差别,但解决方案底层逻辑是一致的,这就可能使一部分的用户体验极为不好。

例如用户得到了精准推荐的内容,但有一小部分用户就是不喜欢这种精准推荐内容,认为这样的精准推荐限制了自己探索信息的自由。在我们设计产品手段和规则时,规则无法适用于所有用户,只能适用于绝大部分用户,即便是传统的人工操作的客服工作,只要有标准,就无法使所有人满意。

2、人工手段的优势和劣势

谈完产品手段的优劣势,再来谈谈人工手段。

人工手段的优势有3个方面:

(1)更个性化、更体贴、更灵活。

假设一个电商平台的社群运营,在社群里一对一沟通,很容易发现有的社群用户特别喜欢便宜的时候囤货,有的社群用户特别喜欢转发,而有的社群用户特别喜欢点评商品。那么当社群运营发现时,就可以启动运营不同的群,一个群叫“撸羊毛群”,有特价大家就来买。

另一个群叫“VIP客户群”,这个社群里的用户就特别爱转发和传播,通过转发和传播来置换更多的优惠券。还有一个群叫“意见领袖群”,这个群的用户通过给优质和长篇大论的评价来获取价格更优惠的商品。

这样运营一段时间之后,也许我们会发现本来在意见领袖群里,喜欢发优质长篇评价的用户,由于工作和生活的变化没时间写评价了,但是他愿意转发传播优质评论,那在发现的那个瞬间,就可以把这个用户转到VIP客户群里去。

当发现撸羊毛群有一批用户特别喜欢撸生鲜产品的羊毛,就可以再专门建一个生鲜羊毛群,让这些喜欢生鲜产品的用户在新的社群里继续活跃。这种人工运作方式,是非常容易基于用户行为调整和迭代的。与此同时经营者也时刻保持着和用户的直接沟通,用户有什么意见和反馈更容易得到快速的答复,用户会有更体贴的体验。

(2)可以有更多人的属性在里面。

人工手段天然就有人的属性。很多新媒体公众号文章,都会让读者对小编这个角色有很强的代入感。美妆类的公众号小编有时候会说你们再不回复我,我就没钱给你们评测美妆了。线上教育平台的公众号小编有的时候会说今天写了20个标题,还是没有想出一个好标题。人的属性被很自然地放在里面,这样容易让用户和具体的运营角色产生共鸣,获得更强的信任感和更亲切的品牌形象。

(3)可以随时调整方式方法适应新的情况。

人工手段可以随时调整方式方法去适应新的情况。

当然,人工手段的背后也会有劣势:

(1)不同的运营展现出来的水准差距较大,可能会使得企业品牌受损。比如我们有100个社群运营,这100个社群由10个运营人员去运营,会产生出截然不同的结果。

(2)不能覆盖大量的用户群体。人工手段没有办法覆盖大多数的用户群体。尤其是用户的很多行为不在人肉眼可见的地方。比如用户在网站或App中的操作以及操作过程中的犹豫,我们没办法以肉眼看到,这时就需要我们在产品中埋下数据统计的代码,通过数据分析的手段,让我们看清楚用户。

(3)缺乏及时反馈。人工手段缺乏及时的反馈。比如在社群里发起一个活动,这个活动如果是人工设计的活动,很难及时给用户参与情况的反馈。用户可能参加活动后很长一段时间,才能在社群里面得到结果反馈,但如果是用产品功能来承载的活动,比如H5点赞、小程序砍价活动,就可以看到及时的反馈。下面这张图就展现了人工运营时,不同运营展现出来的不同风格引发的不同的结果。

人肉运营展现的不同结果

人肉运营展现的不同结果图 穷游的一个社群运营同学叫折扣君。

从图中能看到有用户在微博吐槽:“以前的折扣君社群运营做得真的很好,和用户一直良好互动,所以发出的活动都很乐于参加,希望穷游能找到靠谱的人来做社群运营。拉黑事小,口碑坏了就没救了。”看得出来,这个被吐槽的社群运营应该是公开跟用户摩擦,让用户很不爽,穷游只好出来发了一个公告,表示要开除这个运营。一个运营的个人工作风格,差点酿成品牌的危机公关。不同性格、不同能力的运营,在人工运营时,呈现给用户的结果差别很大,如果没有办法确保品牌输出给用户的感受是稳定的,就会存在风险。

3、选择产品手段还是人工手段的考虑要素

我们到底应该选择产品手段还是人工手段做运营,有一个很重要的考虑指标——ROI(投入产出比)。

ROI=产出/投入

这里的产出指的是上线后的效果。如果效果是转化率、客单价提升,就把效果的计算对应到收入上;如果是用户的满意度提升,那么效果就对应到用户黏性和推荐频次这两个数据指标上,然后通过用户推荐频次带来的流量变化,用户黏性带来转化率的指标变化,最终计算为收入的变化。

在投入的部分,投入=人力成本或费用成本。还有可能产生另一种更隐性的成本,即产品手段上线之后,由于是新的产品可能会有意想不到的负面反馈,但由于没有办法快速调整,用户投诉或者用户的不满带来的隐性成本。

虽然难估算成具体价值,但还是需要考虑这是不是一个可控的成本,会不会让我们陷入万劫不复。所以当在选择是不是要用产品手段上线方案,除了人力成本、费用投入,还特别需要考虑到这个产品上线之后的风险是否可控。

如果产品上线之后的风险是相对可控的,那可以用投入产出比这一套公式来计算。如果产品上线之后的风险存在很多未知数,那就先用人工的手段尝试一下,把风险的程度明确出来后,再用产品的手段来上线。

案例解析1:途风分销产品是否以产品手段上线?

回顾一下 2015年,我在携程旗下的海外旅游公司途风工作时,曾经放弃过的一个产品方案——分销产品。分销产品的逻辑,就是现在非常流行的裂变产品,分享获得收益。2015年途风也在做个人联盟业务当一个用户和途风建立个人联盟合作后,这个用户向其他人推荐途风的产品,并且被推荐人完成购买后,这个用户就可以得到返点。

那时我就在想,可不可以设计出这样一套分销机制,通过分销机制中的一级分销收益和二级分销收益的激励,用产品手段和两层激励,快速扩展个人联盟合作方,同时提升用户的分销动力。以这样的方式构建一个人数众多的联盟,给途风贡献更多的收入。

虽然看起来很美好,但当时我们并没有把它产品化,为什么?

第一, 担心会引发新的风险、因为一级分销个人联盟用户在把途风推荐给他朋友的时候,他的朋友并不知道有返点。我们很担心上线这个分销产品后,当被推荐人发现原来还可以赚钱,会影响个人联盟用户和他的用户之间的关系,也会让很多一级分销不太好意思去引入更多新的分销,毕竟途风的旅游产品的客单价高。另一方面,有很多给途风带来了大量订单的一级分销用户,在和我们的沟通中曾表示,并不希望途风以产品化的方式上线这个激励规则,因为担心之前买过产品的用户看到。

第二, 难以产出难以估算。与2017年之后微商业务大爆发不同,在2017年微商营业务成型后,整个市场才终于清楚一级、二级分销这样的激励政策和工具大致能带来的收益。在2015年那个时间节点,很难预测上线这个产品能带来多少收入。

时至今日,看到裂变大火我也会产生这样的疑问,不上线这款产品到底是对还是错?到现在为止,我仍然没有答案。很多公司虽然是某类产品的第一研发者,但是最终这个产品并不在这些公司手上发光发热,甚至这些公司时隔多年后,正式被他们最先研发出来的产品,打入冷宫。

比如第一部数码相机是柯达1975年发明来出的,世界上第一款智能手机是摩托罗拉在2000年生产的名为天拓A6188的手机,它是全球第一部具有触摸屏的PDA手机,同时也是第一部中文手写识别输入的手机。这些公司是这些新产品先研发者,但他们并没有享受到其中的红利。所以即便途风是第一批做出分销产品的公司,但仍然不能确保途风是这个分销系统的受益者。

关于产品手段和人工手段的选择,还想分享在途风时的另一个案例。

案例解析2:途风精准推荐算法是否以产品手段上线?

我们曾经设计过一个个性化的推荐算法。该个性化推荐算法的目标是为用户精准推荐旅行产品。关于个性化算法的细节,不在这里缀述,总之是通过不断试验证明,的确很精准的一个推荐算法,而且领先整个旅游行业。

当时,算法已经准备好了,我们甚至写了一篇论文投到算法会议上发表,但这个算法却迟迟没有在途风产品中上线。这是为什么?有两个很重要的原因:

(1)用户在选择行程时,还有其他重要因素对用户形成影响,比如用户请假的结果,请假时间段机票的价格以及用户请假时间段工作是否忙碌,这些因素很大程度影响用户旅游行程的选择,但这些因素我们无法纳入算法里。

(2)旅游产品作为一个高客单价的产品,大部分用户下单前,都会和客服沟通。用户既然会和客服沟通,那客服在理解用户的需求后,给出的推荐才是最体贴用户的推荐。这个体贴的推荐背后,不仅仅考虑到了客人更想要什么样的行程,同时还会去考虑到哪种类型的车辆,什么性格的导游对这个用户的服务可能更契合等等。

理论上来说车、用户和导游的性格都可以数据化和标签化,可这样数据化和标签化的难度和成本实在太高,基于当时已有的数据和算法而言,也无法将这些因素纳入算法里。

所以这个算法最终没有上线,核心原因是因为这个算法所投入的开发成本太高,而且所带来的推荐精准度还不如客服直接推荐的精准度高。

而且,途风平台上行程客单价高, 80%以上的用户都会先主动的联系客服再下单,没有通过客服下单的用户占比极小。也就是不论算法能够精准到什么程度,上线后也只会覆盖20%的用户人群,投入产出比不太划算。那什么情况下上线这个算法比较合理?

我认为这里最大的不划算,在于80%的用户,先联系客服,再完成下单。假设随着途风用户体量增加,用户越来越年轻,旅行的决策越来越轻快,联络客服等待时间已经觉得偏长,自主下单的客人比例持续提升,且比例提升到40%以上,背后对应的用户量和可能的成交量也不是一个小数目时,就到了依靠系统做自动化精准推荐的时间节点。

从ROI的角度来说,更准确的计算是,当自助下单的用户比例达到X%时,且这X%的用户带来的收入大于等于我们为此投入的研发成本时,就到了可以上线的时机。

四、设计一款产品的流程

在产品的整个生命中,各种各样的需求总是会扑面而来。比如老板常常会说隔壁家的某个功能看起来很好用,希望可以做个一模一样的。运营会说,我们这个活动需要一个抽奖的功能来和用户互动,功能很简单,照着隔壁家那个抽奖功能做就行。用户可能会给到建议,加一个站内信的功能吧,这样就可以和其他用户的沟通。可是一个产品的想法的诞生,真的是上面几种角色的思考方式吗?

还记得产品运营画布是怎么帮助我们将一个产品的功能从场景出发,从而得出一套完善的实现方案的吗?而这样完善的实现方案,可以通过产品运营画布想到很多套,但最终必须从这些产品方案中做出取舍。从想法到产品一般长什么样子,不妨一起来看看下面这张图,可能会更加直观。

从产品到样品一般长什么样

从想法到产品一般长什么样图首先,我们会有来自各方的需求。这个时候,我们要做需求的分析和判断,找到核心需求。基于核心需求,我们通过对场景等要素的思考做出方案设计,然后把需求转化成产品功能。最后,我们就需要确定最终功能选择的优先级是什么?功能与功能之间的逻辑关系是什么?假设携程想要通过提升用户频次/时长、转发来提升用户整体活跃度。

老板说:京东那个Plus会员挺不错的,你们做一个吧。用户说:旅游行程的评价太水,现在的评价也看不出来行程到底好不好,能不能让我直接问之前去过的用户。运营说:我们做一个和用户互动的活动,用户传旅游的照片到携程的平台上,点赞次数最多的有旅游优惠券。想要获得更多的点赞,用户就得转发。老板、用户、运营都以为自己提的是需求,其实他们提的是一个具体的功能建议。

但功能建议背后所体现出来的需求到底是什么?老板其实是希望通过Plus会员来提升用户的服务权益和用户黏性,以此提升消费频次和活跃度,获取更多的收入,而不只是在单个产品销售上获取更多的收入。用户希望体验行程产品的信息更透明,如果同时能认识一些去过的用户也不错。运营的需求是提升用户有价值的行为,并且用户因为贡献了有价值的行为获得奖励。梳理他们的需求之后,我们会发现要满足这样的需求,不一定要通过他们形容出来的那个功能去实现,还可以有别的实现方法。比如:

(1)优化现有会员体系。可以优化现有的会员体系,而不是一上来就做Plus会员产品。比如在现有的会员体系里面,提升用户的权益,纳入用户贡献评价等有效信息的用户行为。

(2)打通用户体验行程之后的信息。将有行程购买记录的用户游记,在行程购买链接下进行推荐,用户的好评比例、评价比例、回购比例、转发比例等数据均体现在行程购买页面上,让用户对一个行程的评价能够了解得更全面。

(3)提醒和激励。对可以贡献内容的用户进行提醒,并同时提醒激励政策。比如分享了优质的内容之后可以有多少积分?可以拿到多少返现?在列出三个可能选择的功能之后,我们要优先选择哪个功能实现?我们希望用户能够更活跃,提供更多有价值的内容,仅仅通过提醒和激励是不现实的,因为过去,提醒和激励一直都有,但是并没有什么明显的效果。

希望用户能够更活跃,绝不是单点做某一件事情就可以实现的,一定是一个系统工程。我们要去综合考虑真正影响用户活跃和不活跃的因素到底是什么?用户在做一个用户行为时,是否存在足够的动机?

之所以基于用户的反馈和对这件事情的理解,我们总结了四点原来存在的问题:

(1)给用户的权益不够吸引用户贡献更多内容。

(2)原来给用户的优质内容和权益不足以吸引用户在平台上活跃。

(3)一个平台上优质的内容足够多,对应的活跃用户才有可能够多。

(4)即便用户给了优质内容,这个优质内容和行程购买之间的路径如果太长,用户也不会去看这个行程的购买链接。所以如果我们来做携程的产品经理,可能会选择这样的优先级来实现和满足需求。

(5)把现有的会员体系优化。

(6)打通用户体验后的信息。

把信息打通之后,就可以持续跟踪和观察分析。如果用户做了评价,浏览的用户是否会停留更长的时间,评价信息和产品购买链接之间能够跳转,是否有更多用户会点击这个跳转链接。优质内容的贡献有更多的奖励,是否就可以提升用户贡献更多优质内容。

如果以上都验证有效,我们就可以开始实现“给用户更多的提醒和激励”这个需求。在产品功能的优先级判断上,我们所有取舍不一定都是正确的,所以这个时候,可以考虑选择一种方式来验证我们的判断和取舍。那就是如雷贯耳的MVP。

五、找到你的最小化可行产品

在确定了应该怎样做功能选择之后,就要去考虑是否需要做一个MVP(Minimum Viable Product,最小化可行产品)来验证我们对种种需求的分析和产品优先级的规划设计。MVP是Eric Ries在《精益创业》里提出的概念。简单说,就是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈,并在这个最小化可行产品上持续快速迭代,直到产品到达一个相对稳定的阶段。

换句话说,就是在产品的大样还没出来时,先把这个产品最核心的功能、最有效的价值提供出来,让用户感受一下,看用户是否接受和认可这个价值。如果用户认可,我们才去大规模、精细化的开发。

当然这个MVP不一定要通过产品的方式开发出来,如果通过内容测试就可以验证,那就尽量少动用开发资源。比如:产品上线前先在公众号里去测一下用户是不是接受,如果用户接受,并且发现了用户更喜欢某个主题内容,就可以更有针对性地上线对应的产品。MVP并不是一定要投入开发资源去实现一个最小化的产品再上线,而是先把产品和服务的核心价值拿出来测试。

1、如果我来做微信红包的MVP

如果我是微信红包的产品经理,会怎样去设计微信红包的MVP(Minimum Viable Product,最小化可行产品),这个MVP应当具备什么样的功能?可以先想一想,微信红包解决的是什么问题?在微信红包上线之初,它解决的可能是用红包场景去带动支付功能使用的问题。所以,如果要测微信红包的MVP,首先要明确最小化开发成本使用红包的场景是什么,然后跟踪数据验证这个场景是不是能带动支付功能的使用。

为了能够达到验证MVP的效果,还需要积累一定量的用户行为,这样才能判断红包功能对于微信支付的用户增量,有什么样的价值。如果要梳理出微信红包的MVP,就需要梳理清楚——用户完成发红包这个动作,它依赖什么前置条件?这个前置条件是在测试MVP前,需要开发完成的功能。用户完成发红包的这个动作的前置条件是有发红包的人和收红包的人,而且还得有发红包的情景。这里我们要问基于前置条件,产生了一些问题:

(1)收红包的人从哪里来?

(2)发红包的人从哪里来?

(3)发红包的场景有什么?

根据这几个基础的问题,可能会延伸出新的相关问题:

(1)收红包需不需要开通银行卡,绑定身份证?

(2)发红包需不需要开通银行卡,绑定身份证?

(3)红包领取是一对一,还是一对多,还是多对一?想要去验证红包到底能不能带动支付功能,微信红包的MVP应该优先实现哪些功能呢?

第一,发红包的功能一人对多人发,因为这样才能快速累积起来一批收到红包的用户。

第二,需要银行卡绑定功能,这样用户才可以往红包里充钱。

但是用户往红包里充钱的功能是用户的可选功能,而不是必选功能。如果用户没有绑定银行卡,也可以收发红包。只是要以绑定银行卡为红包带动微信支付账号注册的标准。所以针对微信红包,只做一个MVP的话,一开始做以上两个逻辑就行。

这里再分享一个很成功的MVP案例。有一家英语背单词的独角兽公司,他们当时想上线一个单词书,可是在上这个单词本的时候,很犹豫。因为市面上已经有很多单词书,凭什么用户要买一个背单词软件公司出的单词书?

无论如何打磨卖点,似乎都很难说服用户购买,毕竟在这个早已被充分满足的市场,在电商网站里搜索,各种各样的单词本层出不穷。于是,他们没有立刻启动这一批单词本的印刷,而是直接上线了这款单词本的设计稿,结果一上线就大量用户预约购买。看到有这么多用户愿意下订单之后,他们才把这个单词本交付到印刷生产环节。

2、MVP选择的要点

当去设计MVP的时候,有5个点要注意:

(1)关注核心流程。只关心用户是不是愿意为这个价值买单。

(2)MVP可以是任何产品形态。一张H5、一篇微信公众号文章、一个社群或者一张设计图等等,其实都可以是一个MVP的具体形态。

(3)MVP每次迭代都有目标。以微信红包为例,第一版红包上线后,怎么让更多的用户接受红包的概念,怎么更高频使用,怎么让红包更有趣,怎么提高用户绑定银行卡的意愿,每一次迭代都有很具体的目标。

(4)多用已有的功能来实现MVP。只验证核心目标,也就是验证服务的价值,而不是验证功能模块。验证过程中,能用已有的功能模块就用已有的功能模块,能不开发就不开发。

(5)MVP上线后的用户反馈。我们要提前做好数据埋点,预留用户反馈通道,同时要做好用户调研。特别提醒:不仅仅产品开发需要去设计MVP,一个大型的线下活动也是需要的。如果我们对大型线下活动的执行过程有不确定的地方,也可以基于这个大型活动去设计一个MVP,先找用户测试一下,看是否能以这样的方式去完成这个大型的线下活动。

我们所有交付给用户的产品,不仅仅是产品,而是一个完整的服务。当MVP验证完成后,就可以启动需求文档的撰写和更具体的产品设计,这是产品经理岗位的必备技能。

作者: 产品运营新物种

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