社群营销的延续性思考

疫情期间,品牌商不得不all In社群营销,但企业应该更多地考虑疫情后该营销方式的延续性。

当前线上促销力度远大于线下,春季库存大多以秒杀、甩卖等形式抛向各渠道社群,这种策略在短时间内可以增加销售额、减轻企业运营压力,但从长远来看,以优惠的价格带动客户流量并非长久之计。同时,社群营销成为主流营销方式之一还需要更系统化的布局。

今天,品牌与消费者沟通的渠道越来越去中心化、越来越扁平化。 通过社交平台和营销工具的配合,企业可以为自己的私域流量池引流蓄水,从而大幅度提升了营销的效率。这些在大流量平台内,自发产生的流量进一步细分和用户圈层的建立,是社交零售生态演化的必然结果,它们多在自身发展的过程中,应行业发展和规模化效应驱使,逐渐形成。

品牌商大规模组织社群营销的难点

零售是基于大规模终端、线上线下同步展开的。在开展社群营销时,如何从战略视角逐层击破社群营销,打造一个高效运转的社群体系,是一大难点。

这背后隐藏的问题有很多:

  1. 品牌从0开始做社群营销,还没有形成一套自己的方法;
  2. 企业的营销系统、工具、内容生产能力等整合的还不到位;
  3. 如何进行社群定位、如何选品、如何构建社群模型、如何引流?
  4. 如何通过社群用户分层,优化玩法,提高社群活跃,促成销售转化?
  5. 一线导购进行社群运营的能力参差不齐,和运营策略之间存在差距,执行也可能不到位等等。

疫情的发生,加速了品牌零售企业入局社群营销的步伐,而这些问题要逐个击破,可能需要企业静下心来,建立具有全局观的社群营销策略。

社群营销的3个主流场景

在社交领域选商品、做活动、做投放的时候,往往围绕着3个目标:

  1. 增加用户数量;
  2. 延长用户生命周期;
  3. 提高用户终生价值。

企业在开展社群营销时,针对获客、活跃、留存、成交、裂变这一增长循环,形成一套基于用户运维的核心策略,展开商品、活动、内容、数据等方面的布局,这里有3个主流场景:

1. 业务层面

包括场景落位、用户运营、活动运营、商品运营四大分类。从终端员工、用户管理、活动策划、商品等组织内的不同角色的角度,完整拆解不同职能对应的能力需求,全盘赋能。

比如,运营人员如何做用户分层、针对不同阶段的用户如何进行选品和活动策划、导购如何给客户打个性化的数据标签等等。

2. 组织层面

在推动社群运营的时候,如何打造一个具备社群营销能力的团队?

1)搭建社群运营小组,并提供组织保障和组织赋能。

2)制定推动策略。比如资源怎么调度、社群推进要有哪些合理的里程碑、在不同里程碑里应该设定什么KPI、怎么制定激励政策等。

3. 工具层面

总部需要工具连接门店和导购,把商品、活动、内容、数据赋能给终端。

导购需要工具和消费者交流、成交,社群里的会员数据需要留存和分层维护。

不存在没有工具支撑的社群运营。

导购经营社群的“三板斧”

以微信域为例,运营人员/导购面向客户时,主要通过3种形式和顾客互动:

1. 1V1 好友:导购人设,信任加倍

企业给导购提供文案、产品图片等内容、高性价比的商品,帮助导购打造个人IP,让导购转变为“品牌代言人”,在社交网络上持续拉近品牌与消费者的关系,和社群运营相辅相成。

2. 社群:口碑传播,种草裂变

社群运营一般始于线下浏览或购买,门店店员线下接触消费者并鼓励其加入微信群。社群运营者通过内购福利、经验分享、限定活动等话题激发群成员高频互动,并具有很强的带货能力。

3. 朋友圈:持续露出,深化印象

保持固定频率、稳定质量的内容输出,和潜在用户建立长期持续的连接,用内容吸引用户关注。

而在微博、抖音等不同社交平台,其运营逻辑是相通的。

3大社群经营场景下的核心动作

图片来自知乎

以导购人设打造为例:

在培养导购人设的过程中,不但要搭建自身内容,持续输出,还要建立严密的运营体系:

  1. 为所有导购的微信名设定命名规则,包含昵称、头像、封面等,给顾客以超强的辨识度。要么走真实人设路线,要么走IP路线,统一品牌的IP视觉形象;
  2. 朋友圈从文案,到图片再到短视频进行整体的内容规划,多以软内容驱动为主,避免大量促销内容刷屏。比如女装品类,可以考虑以商品图文+生活方式类内容结合的方式。

以女装品牌MU为例,其门店导购都是走IP化路线:

 

导购IP化:统一的朋友圈VI

 

每一个场景中的每一个动作都包含繁杂的细节,且根据品牌调性衍生不同的做法。这些系统化的、长线的营销布局,都需要更加全面的考量。

关于当下及未来社群营销的一些思考

1.要让当下相对无序的状态向有序转变

在常态下,企业可以先释放少量门店进行试运营,建立社群模型,以防“水土不服”。而在疫情下,所有的事情都被紧急启动,只能在无序中逐渐走向有序。

此刻至少需要考虑4个问题:

  1. 构建社群运营标准流程与核心业务抓手,保证不同运营人员都能达到较好的运营效果;
  2. 构建导购运营机制,保证一线导购员的运营执行水平;
  3. 构建适配于社群的售前、售中、售后服务流程,保障客户的顺滑体验;
  4. 构建社群用户分层模型,延长社群转化流量的用户生命周期,保障疫情结束后的长线经营;

社群运营工具与运营流程标准化的作用,在于从组织管理的角度去支撑群增长策略的规模化执行, 以此来提高社群运营的稳定和效率。

所谓规模化社群增长背后的工具链与标准化实践,是指在找到有效的增长方式后,针对增长模型下各环节的操作手法开发工具或建立标准化执行流程,提升运营效率放大社群规模。

2. 用户思维是社群营销的基石

1)以用户思维为导向,建立社群服务矩阵,同样符合AARRR增长模型,可以从获客、活跃、留存、成交、裂变这一增长循环中,完善社群运营的每一个动作。

2)从进入社群的用户中挖掘出高ARPU的群体。未来的营销投放,随着用户数据标签的完善,将变得越来越精准。高价值客户作为“种子”画像,在投放中占据的位置,相当于一组“基因”,可以“克隆”出海量高价值潜客。

因此,在运营路径中,有两件事要着重看待:

1)全力维护超级用户。 20%的超级用户贡献了80%的价值。当微信被一个又一个群填满时,用户的忠诚度很重要。

2)内容为王。社群营销的依赖于信任的建立和关系的深化,持续给用户提供有价值的产品和服务。

3. 完善消费者洞察机制

品牌永远在寻求创新,而一切创新的源头都是来自于对消费者精准的洞察。

目前品牌的流量运营,主流的有:

  1. 营销产品投放:广点通、直通车、粉丝通、信息流、抖音dou+、视频插片等)
  2. 各平台KOL/KOC的投放,在别人的私域流量里面进行曝光;
  3. 自建蓄水池,做自己的私域流量;
  4. 自己培养“KOL”,让导购变成合伙人服务客户;

在众多方式中,消费者洞察都是底层要素。倾听消费者声音,满足和引导消费者的需求,是市场营销活动的出发点和重心。社会化平台的蓬勃发展在很大程度上拉近了品牌跟消费者之间的距离。而导购作为其中的连接点,让品牌从未像现在一样可以随时与消费者“面对面”。

当不同用户被分到线上各个微信社群中时,店员可以根据不同社群中“人”的数据洞察,进行日常运营,提升复购和留存。

基于大数据的洞察,一方面,品牌以更低的成本获得更高价值的流量,另一方面,根据用户标签提炼优质内容,推向适当的渠道。在私域流量经营中,高价值客户的挖掘、VIP的分层和差异化维护、基于客户标签的精准营销,都离不开大数据的“催化”和智能化营销工具的“助燃”。

作者:Jolan WANG

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