会员运营中让用户心甘情愿付费的“小心机”

一、会员权益分类

在个人经历中,习惯把会员权益分为三类:虚拟权益、实际权益和商业权益。

  1. 虚拟权益,是一种看似有用,基本上“然并卵”的权益;不过对于运营来说,是具有可操作性的。对于用户来说,也是引导购买会员的一种提前体验。
  2. 实际权益,凡是与“钱”挂钩的,都可以理解为实际权益;通常这类权益往往更吸引用户,也是付费转化一个节点;因为对于用户来说,有便宜不占“王八蛋”。
  3. 商业权益,商业权益有两个方面,一个类似商家的权益,另一个是用户特殊待遇;在此全部总结为与营销有关的,都是商业权益,也是一种“炫耀”资本的权益。

二、会员运营“小心机”

会员权益的不同,其运营方式也会不同。一般来说,是送虚权、买实权和限商权。

1. 虚拟权益

虚拟权益一般都与产品功能或内容有关,所以在进行运营时,以周期内任务的形式来送权益;一方面给用户提前体验的机会,另一方面可以增加用户对产品的粘性,同时还可以对产品进行推广。

设计一个小方案:“一周送会员”,如果是社交类产品,可以设计几个小任务,发动态,加好友,给别人点赞,分享,相互聊天。这样的设计可以做到:

(1)UGC,产品内容被填充起来;

(2)产品活跃度增加了;

(3)产品给用户了一个氛围;

(4)用户对产品进行推广。

不过在设计任务时,需要注意几个问题:

  • 首先,任务周期设置要短,长时间容易让用户看不到“希望”;
  • 其次,任务设置要用户“力所能及”,太复杂会让用户失去耐心;再者,趣味性、时效性和补偿任务关联起来设计;
  • 最后,每日最后一个任务都是分享,毕竟产品还是要推广的。

在设计任务时,需要让用户看到自己的权益在增加;需要适时的提示、展示和表示给用户,完成了任务,权益已经能看到和感受到,而不是让用户觉得“上当”。你不说,用户怎么知道,就是这个道理。

2. 实际权益

与用户利益相关都可以归到实际权益里,而且要让用户真真实实得到的权益和巨大的“便宜”,才能让用户直接跳过虚权“诱惑”,直接购买会员,因为只有付费才是硬道理。

关于实际权益优惠方面,举一个例子,京东的PLUS会员;大家可以看到除了权益的展示以外,更重要的是京东会帮您“算账”,根据您的消费情况,明确计算出,每一项权益能省多少钱,总共能省多少钱;加之会员价格不算贵,拿来做对比。这个设置会员用户明确看到,自己能占多少“便宜”,不仅是服务上的,还有钱方面的。

大家还可以注意到:京东的PLUS会员,还包含了优酷或者爱奇艺的会员;这些并不是其权益本身的,而是附加的。所以让用户感受到占“便宜”,仅靠本身优惠是很难,更多还要赋予其更多地附加值,加速用户购买决策。双11或618之所以吸引人的不仅有价格优惠,还有商家赠送的其他东西,这也是附加值得体现。

实际权益除了优惠以外,还是一个“承上启下”的权益。因为一旦用户购买了会员,不仅能享受的到实权,还要享受到全部虚权,同时还要有商权的体验名额。

3. 商业权益

其实商业权益来源于商家的权益,商家在营销享有的一些特权,很多用于会员也同样可以。基本上这类权益都与营销和推广有关,带有商业的色彩,所以被称为商业权益。

商业权益在纸媒上就有体现,报纸会有一些招聘或者遗失声明之类的,都是需要进行付费,所以商业权益不是伴随着互联网产生的,而是在互联网时期,公共的、普通的、公开的地方,将其变成了免费,比如论坛。

不过google和百度充分利用其背后“算法”,又将这类商业权益,变成付费。包含现在的短视频平台,同样也是如此,不论是个人还是企业,都需要付费,才会被推荐的。这些都算做商业权益。

对于商权更多的方式是,体验+优惠+赠送,在成为会员时,会员有一定次数的免费权益,超越次数需要购买时,可以利用优惠和赠送的方式,加速其购买。而樊登读书会,利用会员推广,赠送付费课时,其实也算一种商业权益。

三、会员价格“小心机”

会员权益设计完成了,也知道怎么卖了,剩下的就是卖多少钱的问题了。会员价格及展示方式,也有很多“小心机”在里面,可以一起探讨一下。

设计一个小例子,有三种会员卡:年卡、半年卡、季卡;年卡:原价198,限价99;半年卡:原价138元,限价87;季卡:原价99元,限价69。

请注意一下,价格设计的几个点:

  • 首先,年卡原价没有超过200,季卡原价没有超过100;按消费心理来说,超过一定界限,哪怕再便宜,用户也会觉得多。一般会员定价最好不过200元,高净值用户产品除外。
  • 其次,用户都有一个“小算盘”,即使看原价,年卡是198/12=16.5;半年卡是138/6=23;季卡是99/3=33;在权益相等的情况,用户也会倾向于购买年卡,因为更便宜。
  • 再者,从优惠力度上看,年卡是5折,半年卡是6.3折,季卡是7折;在权益只多不少的情况下,精明的用户自己通过折算,也会去比较会员卡哪一个会划算。
  • 最后,年卡的限价和季卡原价是一样的,而季卡的限价比原价只少了30元。在用户的感觉里,季卡优惠差不了几个钱,还不如用季卡的原价,买一个年卡。这是对比效应。

这样设计价格的好处是,充分地引导用户去高付费。产品需要变现是通过用户付费达成的,如果有方法能让一个用户付99,干嘛还要让用户付69。而且如果有用户抱有尝试或体验心态,在价格体系对比的情况下,用户还是会买年卡,因为试试,花钱少,体验时间长,用户也不会觉得吃亏。

四、会员卖点“小心机”

会员区别于普通用户的点,在于便捷、优惠、更有面子,只有这三样东西,才能牢牢的“捆绑”用户。用户心理是既然都花钱了,不经常使用产品多浪费呀。(女人买衣服、鞋子和包包,不是这个心理。)

1. 便捷性,在做会员权益展示的时候,要做强烈对比

非会员的阻碍和会员便利要对比强烈,特别是在一些产品核心功能或内容上,更需要突出这样的强烈对比。

爱奇艺有很多新剧上映,排除片头广告差别以外,会员要比普通用户,多看2—3集后面的剧情,当普通会员被剧情所吸引,在付费问题上就有了动力,这就是便捷性的一种体现。

2. 优惠

优惠的体现不仅是利益上,而且是权益上的。正常来说会员设计是时间越短,价格越高,优惠越小,权益越少。另一种思路是,只有给钱了,才能享受相应的服务和优惠。

按照之前会员权益分类来说,年卡一般包含了虚权、实权和限免的商权,并可参与会员所有活动;半年卡包含了虚权和实权,没有商权,只可参加部分会员活动;季卡只包含虚权和部分实权,不可参与任何会员活动。

3. 更有面子,会员权益之所以需要展示,更多源自于用户“炫耀”心理

每个人都会有攀比心理,特别对于相差不大又同一圈子的用户来说,展示意味着排序,有了排序就有超越。

游戏中付费玩家和免费玩家,从装备到头衔,任何一项拎出来都可以向游戏好友展示,以期望获得赞赏。而且很多游戏会排名,也是为了更多的用户去超越。当然这里面还有用户成长体系的事情,就不赘述了。

加一个小例子,关于商权便捷性的。《庆余年》在爱奇艺上线时,会员除了固定集数以外,要想继续看后续剧情,还需要另外付费观看。

这里面有两点:

  • 第一,会员再一次付费观看,属于爱奇艺平台一种营销方式,用户按集数另外付费,就属于商权的一种。
  • 第二,如果不另外付费,即使会员也要等着平台放资源。这种对比其实就是一种变相的便捷体验。

五、结语

会员设计是一个复杂的体系,涉及到产品、研发、运营,甚至是销售。这篇所涉及的只是平时运营过程中,一些小的方式方法,只作为参考,具体会员设计还是需要根据产品进行运营。只希望这些小玩意,能给大家一些启示。

 

作者:二手才子

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