用户增长的奥秘

网络传播蛙

时代的变迁、渠道的变迁,都将带来新的玩法,先知而后动。

用户增长3要素:认知、战略、组织能力

个人认为做好用户增长,从企业管理者的角度出发一定要把握好核心3要素:认知、战略、组织能力,以实现看到、想到和做到。

近期,我将围绕这几点写一个系列文章,今天先从认知开始。

从2014年到2018年,用户增长的概念从硅谷传入中国,并在国内生根发芽,呈星火燎原之势。这两年接触了很多公司,机构和人,突然发现,一时间大家纷纷都在谈论用户增长,都到了似乎不谈用户增长都不好意思说你是做互联网的。

那到底用户增长是个什么鬼,都什么人在讲用户增长,里面到底都有哪些套路,这里面的差异点是什么?

我个人也一直在企业实践如何高效的实现企业用户增长,结合近1年多实践的经验,我打算花点时间再来讲讲。

用户增长的几大流派

1、技术派,也就是大家常听说“增长黑客”,其本质是技术套利,所需要门槛很高

关于用户增长,大家听到最多的几个案例应该就是Airbnb,Facebook,Dropbox,等等在这里就不展开讲,感兴趣的推荐去看2本书,《增长黑客》肖恩埃利斯著,《精益数据分析》都是用户增长的经典必读书目;

2、市场营销派:传统互联网公司设有市场部或者在线营销部,这个部门最重要的职责就是做品牌和花钱买流量。

用户增长这件事其实并不新鲜,互联网公司一直在做的就是用户增长,传统互联网公司叫流量获取。跟用户增长的区别在于,市场部只负责买流量,对后续用户的运营不负责,无法形成统一的用户增长体系,市场跟运营也经常掐架。

3、科学的增长派(这个流派行业还没明确的叫法,姑且先这么叫)

之前在GrowingIO的增长大会听过Linkedin的全球增长副总裁Aatif的分享,他说他很不喜欢将用户增长与增长黑客划等号,在他眼里,用户增长就是一门科学的营销体系,是围绕产品,营销,渠道,数据多位一体,精细化运营的一套科学的用户增长方法论,可学习可复用的,

没有太多花哨的东西,就是不断的提出增长假设,做实验,数据分析验证假设的正确性,以此循环往复,反复迭代。

我个人推崇的是最后这一种。

简单说下几种模式的优缺点:

第一种模式,增长黑客的模式,优缺点都很明显。

优点是可以通过技术的手段实现低成本甚至零成本获客;

缺点是,可遇而不可求,这种模式的特点是周期非常短,增长手段很容易被平台发现且封杀,对于技术的要求也比较高,可复制性不高

第二种模式:花钱买流量的模式。

花钱买流量典型的就是AARRR模型,以前大家觉得这个模型很经典,但大家没发现,这个模式最大的问题在于,用户永远都是越来越少的吗?

图片来自《引爆用户增长》

而科学的用户增长模型,留存和裂变是关键,用户不仅仅不会减少,反而会增加

 图片来自《引爆用户增长》

花钱买流量模型有几个弊端:

1、预算大量浪费。

花钱买流量的部门一般是考核新客成本,不考核有效用户成本,而合理的方式是一定要计算有效用户成本,因为新用户的质量决定用户的留存和裂变。

如下图所示,渠道D从新客成本角度来看,是非常优质的渠道,但是新客质量并不高,后续的留存很差,形成有效用户的比例很低,实际上是质量非常差的渠道。这就将买流量和用户增长体系打通来看的一个核心关键点。

图片来自《引爆用户增长》

2、无法形成有效联动。

用户增长从接触用户到下载转化,引导用户上手的每个策略都是息息相关的,已经没办法单纯的将流量和产品相割裂,现在的趋势是每一个渠道来源都跟产品深度结合,获客和转化、运营必须深度融合;

3、成本与效率的悖论:

流量采购的的成本永远都会是持续上升的,而企业用户增长的一大使命就是要不断寻找流量价值洼地,降低获客成本

4、以买流量渠道增长的模式的局限性:

有一些特殊的产品,利润高、频次低、渠道单一,其增长模式就是靠买流量,比如医疗。

5、CGO真的要取代CMO吗?

个人观点是部分取代。CGO取代的是CMO职能中非品牌的那一部分,本质上没有变化,如果翻译成marketing的语言来讲,就是营销的全面数字化。

以我自己的经历来讲一下这几种模式背后的时代背景。

2011年我在去哪儿网市场部,那个时候还是PC互联网时代,去哪儿网最大的流量来源就是搜索引擎。

那个时候SEO是最重要的用户增长手段,方法就有点类似今天的增长黑客,主要通过技术的手段来实现,那个时代下做SEO的是一门非常吃香的工种。

图片来自《引爆用户增长》

在那个年代所有人眼里都只有流量的概念,没有用户的概念,即只是做流量,不做用户留存。

甚至在去哪儿网购买机票用户都不需要登录,别说运营了,连基本的账户体系都没有。

直到2012年,团购开始兴起,去哪儿开始做直营酒店业务,才开始逐步建立自己的账户体系,但,仍然是没有太多用户运营的概念的,我记得整个公司除了我所在的市场部经常发发EDM以外,几乎就没有任何的用户运营的概念了。

后来我去了奇虎360,充分感受了在超级流量平台玩流量的感觉,在2012~2014年,随着电商和本地生活服务这些交易平台的高速增长,用户运营逐渐开始被重视,逐渐有了将流量转变成自己用户的认识。

但在这个时代,传统市场部的角色仍然处于用户增长的核心地位。花钱采购流量依然是用户增长最有效的手段。

从2014年~2018年,移动互联网高速发展的时间段团购、外卖、出行、互联网金融等行业借助移动互联网人口红利高速发展的黄金时间段,这个时候开始出现了一系列基于社交裂变的低成本甚至零成本实现千万级用户增长的玩法,很多公司在这个阶段实现了爆发式的增长。

用户增长的玩法在这一期间得到广泛应用,并逐步开始成为主流,大有取代传统市场部的趋势。

这一期间对于用户增长实践得最彻底,也就是目前最明星的两家公司就是今日头条和拼多多。

从2018年底我们突然看到会员制模式的兴起,我个人预测会员制模式接下来会成为很多互联网公司的非常主流的商业模式之一。

会员制发展的基础在于整个互联网的发展人口红利,流量红利已经结束了,开始进入到用户精细化运营的时代,之前的增长模式是建立在高速的流量增长的基础上。

接下来用户增长都会进入一个瓶颈期,这个时候公司还要持续增长就需要提升单个用户价值,会员制就将会逐步走向互联网商业模式的中心舞台(流量在局部领域还会有一些结构性的机会)。

以前互联网的打法是先免费,做大了流量再想商业模式。

未来基于会员制,一开始就有明确收费模式的商业模式将会越来越常见,这将会是未来互联网创业和企业增长一个非常大的变化。

从PC到移动,从增量到存量,每个阶段都有相应的打法,但是越往后,对于精细化运营的能力要求也越高,对于科学的用户增长的方法论体系要求也越高,伴随相应的就是组织能力的升级和打造要求也越高。

因此,作为企业管理者,我们首要的是解决认知层面的事,知道用户增长是怎么回事,如何制定企业增长战略,从而找到关键人,匹配相应的组织能力从而实现企业的用户增长。

最后,我个人关于用户增长的定义:

用户增长=特定渠道+特定营销工具+科学方法。

如:滴滴用户增长=微信+红包+数据。

在移动互联网时代,通过营销工具创新,将红包分享嫁接在超级APP微信上,享受了社交红利和移动互联网双重红利,实现用户爆发式增长。

在一定的时代和行业背景的大前提下,将经典的市场营销理论与互联网产品深度融合,以实现用户增长的方法,具有时间性、特定性、科学性(数据驱动、反复迭代实验)等特点。

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