良品铺子背后的核心优势

传播蛙

2月24日,被誉为“远程上市第一股”的良品铺子(603719)正式登陆A股,通过视频模拟现场鸣锣,创始人杨红春迎来了人生的高光时刻。谁也没想到,这家正在大力推动数字化变革的零食品牌,会用从未有过的数字化方式IPO。

在A股市场,零食概念股并不新鲜,两年内先后有三只松鼠等近10家休闲零食和相关企业上市。但良品铺子还是受到资本市场热捧。挂牌当天,股价一路上涨44.03%,直至涨停,截止发稿其总市值已超83亿元。

对于良品铺子上市,市场上有很多评价。赞同者说,在这个规模达到3万亿的市场上,良品铺子也许成为中国的雀巢或卡夫;而批评者却认为,良品铺子是一个重营销轻研发的公司,耗费巨资在流量和价格战,有些本末倒置。

实际情况到底如何?在招股说明书上,这家企业为什么把自己定位成“通过「数字化技术」融合「供应链管理」和「全渠道销售体系」开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业”,它的核心优势到底是什么?

换句话说,在大多数传统企业都在为数字化转型而费劲心机的时候,良品铺子实际上已经完成了“数字化机芯”的改造,并形成了以数据资产为核心,线上线下无障碍联动,并实现用户全天候全域营销的模式。

其实,从弯弓去年采访云徙创始人包志刚开始,我们就开始关注良品铺子。作为良品铺子的数字中台合作伙伴,包志刚曾经举例说,良品铺子数字化的目的是希望用数据给门店赋能:

“每个门店卖什么货,产品组合是什么,原来都是公司的上层在决定。现在由于有了用户画像,权限就可以下放到门店了,因为他很清楚周边用户喜欢什么货。”

“要实现这种“千店千面”的变革绝非易事。”营销战略和数字化专家朱建明说,良品铺子要达到上述目标,必须通过数字中台建设与全方位营销数字化运营,建立用户数据、用户需求和智慧营销的一体化。而用今日资本董事长徐新的话说,这叫零售领域的赢家模式:“控店,控货,控心智”。

事实上,“三控”核心就是重构“人,货,场”,而要达到这个目的就必须全面拥抱数字化。从一段时间的研究发现,杨红春和他的团队几乎每次都踩准了市场节点,享用完一个红利之后,马上寻找下一个。

如今,完成了新一轮升级之后的良品铺子已经具备了四大核心优势,而这也是本文所探讨的重点:一是进行数据私有化处理,建立拥有8000万会员的私域流量池;二是打造数字中台,强大的数据处理和业务分发能力;三是全域营销,打通线上线下多场景;四是重构供应链系统,实现产销闭环。

01

8000万私域流量

是每一名用户的精准画像

对私域流量的把握,是良品铺子走向上市的第一步。

传统的零售做法是“货-场-人”,先有了产品,再找到产地,最后才认识消费者。而良品铺子最初的做法就与此不同,创始人杨红春一开始就是用户思维,“他带着团队蹲在商圈,整整调研了两个月,洞悉消费者最爱吃的品种和口味。”

当OEM(代工生产)兴起满足了「货」的需求,电商兴起满足了「场」的需求,在这样的时代背景下良品铺子就顺势成为了赢家。在2012众多零售商家还在考虑要不要开拓电商渠道时,良品铺子已经倾注其中,并乘着2013年左右的电商流量红利爆炸性增长。

良品铺子的天猫旗舰店首页

但随着流量越来越贵,杨红春开始考虑对数据私有化的掌控,这也成为如今良品铺子“控人”的核心关键。

当前,流量越来越贵体现在两个方面:

其一,为了在线上争夺市场份额,零食零售商普遍都需要降低自己的毛利率,以低价冲击市场——互联网打破了商家与用户的隔阂,也打破了商家与商家之间的隔阂。

良品铺子和另外两家主要通过直营渠道销售产品的盐津铺子、来伊份相似,线下直营渠道的毛利率都约在50%左右。但同样的产品一旦到了线上,线上销售的毛利率仅在25-30%之间,且这一数值和好想你、三只松鼠的毛利率相近,“产品在线上只能便宜卖”已是行业常态。

其二,流量掌握在第三方电商平台手里,要想让自己的产品得到曝光,就必须给他们支付费用。2019年1-6月,良品铺子的电商平台推广费用占电商收入的比例约为5%。花了钱还要便宜卖,并且多数流量在成交后就再无音讯,商家们迫切需要有自己的私域流量池。

2018年良品铺子电商平台推广费用达1.1亿

由于注重线上线下均衡发展,良品铺子很早就具备了私域流量的基础:在电商平台(淘宝、京东等)与O2O平台(美团、饿了么等)之外,良品铺子的全渠道体系仍然还有2237家智慧门店、社交平台、自营App等线上及线下渠道。

良品铺子现有微博粉丝138万,公众号预估活跃粉丝约160万,并开始自营小红书官方账号,力图“不断接近终端”。但更为关键的是,所有的流量数据,都将汇总到良品APP这一私域流量池载体之中,整理并打通为一体。

良品铺子足足统一了29个渠道的会员数据和权益管理,良品APP已经实现了全渠道的会员通、订单通、商品通。截止目前,其全渠道会员突破 8000 万,覆盖 2000 多家线下门店、天猫旗舰店、微信小程序、自营 APP 等 50 多个渠道。在实现消费者洞察之外,这一私域流量池还可反复触达,支持与消费者的充分互动,还为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。

这一切的核心,正是对「人」的把控。

一名消费者A在微博/公众号上看了什么,又在淘宝或APP上购买过哪些产品,曾去过哪一家门店……当A的个人属性、购买兴趣、记录、位置、频率等等多源的数据合并在一起,这样的用户画像才称得上精准,并可据此定制千人千面的营销策略。

但在以往,各渠道的人、货、场数据都是割裂的,就像用数十种文明的语言去写下同一个人的名字,难以分辨并统一关联。这种全渠道流量的联通要得益于——

02

数据中台

强大的数据处理和业务分发能力

数据中台是什么?弯弓在去年的《2020中国营销技术(MarTech)发展报告》(后台回复“图谱”领取)中做过解释,它实质都是数字化企业发展到某个规模后必然需要的一个解决方案,它将把后端所收集到的零散的数据整合起来,并赋能到前端的各个应用场景中。按照阿里的最初定义,数字中台包含了数据中台和业务中台。

今年初1月,36氪一篇《中台,我信了你的邪》将这个话题推向风口浪尖,更是在文中直接拉出了中台服务公司云徙科技进行“批判”。有趣的是,1个月后的今天,云徙科技所服务的良品铺子就上市了。

实际上,数字中台对两件事情的影响是最直观的,其一是分析决策,其二是运营效率。

在分析决策上,虽然多数企业都对用户有一定的数据认知,比如性别、年龄、消费记录等等,但由于国内的数据生态林立着一座座巨头的围墙花园,这导致做最基本的归因分析都困难重重。

打个比方,你在微博上看到你喜欢的明星代言了某产品A,又在小红书上看了一圈其他用户对产品A的种草评价,最终决定登录淘宝下单。在上帝视角下,我们能将你的这笔购买归因为某明星的影响力,小红书的博主好评,并从而决定在这两件事情上投入更多的广告预算。但由于微博、小红书、淘宝的数据是不互通的,对商家而言,他只知道你是淘宝上一个莫名其妙新出现的消费者。

数字中台,就相当于这个例子中的上帝视角。

互通提升的不是数据数量而是质量,而这往往更为重要。良品铺子高级副总裁赵刚曾说:“我们一度认为自己对消费者喜好有足够的了解,其实还远远不够。……消费者的购买行为也发生在我们覆盖不到的更广泛的场所,仅看自有数据很容易做出轻率的结论。所以当私域数据跟阿里数据应用平台的全网数据放在一起比照后,就得出了很多出乎意料的新发现。”

赵刚说,良品铺子为用户设置了200多个标签画像,在这个标签结构体系里,他们甚至希望把情感语言带进去,测算用户的情绪,从而进一步的感知用户。而要实现这个效果,就必须仰仗于数字中台所构建的大数据和人工智能系统。

一家营销技术机构JINGdigital的用户标签示例

在运营效率上,中台系统实现了良品铺子全渠道订单、库存、会员信息、促销活动、商品配置等方面的统一管理,有利于公司资源的高效协同利用,实现全渠道的运营能力支撑。目前,良品铺子订单系统可支持线上单日交易超过 200 万笔、线下单日交易超过 100 万笔,物流系统可支持单日发货包裹超过 60 万个,会员系统支持数千万会员的积分、储值等信息,为全渠道运营提供了有力的支持。

此外,良品铺子基于经营活动中积累的会员、产品、门店、行业、供应商等方面的大量数据,在商品补货、门店选址、精准营销、品类管理等方面进行持续的数字化应用探索,有效的改善了运营效率和运营质量。

对消费者的精准洞察,对市场变化的快速反应,对内部管理的高效运营,数字中台让良品铺子具有超乎常规的敏捷。

03

全域营销

线上线下场景融合的力量

在通过数字中台的强大驱动,实现对人的“把控”之后,良品铺子针对企业经营场景进行技术布控,从而进一步实现创始人杨红春所目标的「控场」。

1+1>2。在「控人」、「控场」所构成的全域之中,全域本身就是第三份力量。但怎样才称得上是全域?

从单个互联网生态来看,另一个零食巨头三只松鼠约90%的营业收入都来自于线上,高度依赖于第三方电商平台。不同的是,根据招股书显示,良品铺子约54%的营业收入来自线下门店,45%的营收来自线上,均衡发展。

虽然三只松鼠的营收稳居行业第一,但其公众号活跃粉丝数并不耀眼,从阅读数分析预估仅40万,而良品铺子公众号的活跃粉丝数预估有160万,几乎是前者的四倍,数量远超三只松鼠。也许,这正是三只松鼠对微信生态不太看重。

相反,良品铺子的在线营收非常多元,有不少来自于APP、小程序构成的涵盖门店流量的私域电商。并且,在这多个场景之中,良品铺子内部并不是分头作战的烟囱式运营,他的优势恰恰来自于他有“融合”的力量——这股力量将打开更广阔的未来,比如新的品类,新的场景。

比如在品类上,一些零食有比较强烈的时效限制,如果不到店自取,或者周边没有新零售门店/仓储中心覆盖,用户根本买不到比如面包、蛋糕、雪糕、咖啡、现制肉类等等零食。这些品类恰恰是拥有2000余家门店的良品铺子可以去研发、开展,并区别于电商零食品牌的独有优势。

而相对于其他以线下门店为主的零食品牌而言,他们又难以具备良品铺子这样的流量与数字化能力,从而在门店周边高效地进行线上获客、流量转化、持续运营、提升复购率。

一个例子是,从2018年开始,杨红春亲自带队研发一种全新的店型,内部称之为五代店,以白色、深蓝色、红色为主色调,风格简约、时尚、专业,淡化商业感,致力于营造沉浸式的体验,犹如一座“零食图书馆”。

据报道显示,五代店可承载“会员社交”的功能。五代店每个周末都会针对会员举办插花、手工制作等沙龙活动,会员可通过线上的消费积分兑换活动参加权。并且五代店除了常规的休闲零食,还出售各种面包、牛角、披萨、新鲜水果、果切、鲜榨果汁、现磨咖啡等新鲜现制的零食或简餐,并可实现用户线上下单,门店就近配送。

在门店和电商之外,是否有别的场景可能?比如社交生态。在疫情期间,良品铺子还建立微信社群用以覆盖门店周边的小区,进一步探索如何用社区团购满足更多用户需求。良品铺子副总裁赵刚表示,“目前来自门店的线上订单量占80%”。

又比如线下的智能零售柜。虽然智能零售柜听起来是一个曾经出现过,如今已经“凉”了的风口,但5G以及更成熟更便宜的物联网应用是值得期待的,而以往补货不及时、配送成本高昂的问题,也不乏有人提出类似将实体门店作为区域“恒星”,管理周边的货柜“卫星”的新零售解决方案。

在这些新的品类和场景中,我们能零星地看见良品铺子有不断尝试与研发投入,比如生鲜配送、新零售门店,虽然未必能100%成功,但未来100%值得期待。

快消行业的全域营销图,来源于云徙科技

04

重构供应链

实现人货场闭环

战略、战士、战场,都已经准备好了,唯一剩下的问题是怎么往一线配送子弹——「控货物」。更具体的说,建立这么多高效的互联,目的就在于让产品更直接的到达用户。

招股书中有一个不那么受人关注的数据:良品铺子的存货周转天数(企业从取得存货开始,至消耗、销售为止所经历的天数)和三只松鼠、来伊份相比都是大幅度低的。

要知道大家的商业模式可能都相差无几,这种惊人的差距极其“异常”。它意味着良品铺子对市场供需的把握更精确,内部的供应链更为高效与成熟,并且应对不可预知的风险的能力更强。比如这场突如其来的疫情,若周转天数高往往也就等同于库存积压多,疫情虽然难以避免,但这种存货压力本是可以避免的。

这得益于良品铺子数字一体化的供应链模式。

在采购环节,公司根据终端POS系统中产品在不同区域的销售数据进行追踪分析,根据市场行情与消费需求快速调整相应的采购计划。

随后,制定采购计划上传到EC系统中,同时在满足工厂最低生产量和保证销售的安全库存的前提下,尽可能使得每笔订单的订单量拆小来保证产品的新鲜度,使得采购及时、生产过程0库存。

在销售环节,公司实行财务业务一体化,通过共同的信息化系统对产品、顾客、城市、门店的数据进行精细化记录和考核,实时掌握供销存情况,从而可以对线上以及线下门店制定每周每月精确的销售计划,实现在顾客下订单之前货物已经发出,加快产品周转,降低库存。

在仓储物流环节,公司通过将EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通,实现了在接受订单后,在最近仓库以最优方式进行订单物流交付的功能,并且EWM系统与各物流承运商系统进行了数据共享,从而使公司能实时监控每个订单当前的状态并对订单进行时效和异常管控。

良品铺子2019年前9个月营收超54亿元,仅仅2019年双十一期间,全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,同比增长超40%。

很多人说良品铺子研发投入低,事实上那只是财务报表意义上的产品研发,良品铺子在一年时间内收集全网顾客声音2000万条,从900万条中挖掘了14.5万个问题,并为此做了7个用户体验的整治专项,包括10个单品的口味优化,15个单品的包装调整。在10个单品的口味优化里,改完之后有80%的单品销售产生了正增长,平均单品增长超过140%,仅带来的增量数据就达到3000万元。这其中的技术布控,又何曾不是“产品研发“投入?

在保障品质之余,产品如何进一步的满足用户的需求?这也许是传统企业都需要重新思考的问题。“这是一个长期战略,从高端零食到具象价值的塑造,要把这个印象不断强化。”在杨红春看来,不同人群在不同时间段、不同时节,不同身体状况,对吃的需求不一样。面对这些变化,必须有来时刻掌控用户消费需求的能力。

这实质上是「人、货、场」的生态闭环。

良品铺子的「人、货、场」,来源于其招股书

从2006年武汉广场的1家小小零食店,到2019年全年营业收入预77.2亿元,这是属于传统小企业的数字化增长神话。从这个神话里,你能够看到一个传统企业的进取和成长方向。有个故事里,杨红春曾经想通过核桃作为爆款,实现突破发展。但是,从上面可以看到,故事最硬核的部分却是杨红春不断拥抱趋势,不断从用户视角思考问题,最终成就今天的事业。对此,弯弓创始人梅波曾有几点评价,也许可以作为结束:

1、数字化变革是一次旧大陆到新大陆的迁徙,不破不立,越快越好;

2、数据资产才是你公司最值钱的东西,但要构建有效率的私域流量池,不断激活和使用你的“小数据”;

3、社交商业时代,所有的品牌都是由用户主导,都在用户的朋友圈里,在你的用户行为路径里;

4、未来的研发不仅仅是实验室,用户需求的大数据分析才是研发的根本驱动。

来源:私域流量观察

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