品牌的综艺营销思考

在大众时间被割裂的越来越分散时,自带内容和媒介属性的综艺节目,成为To C品牌主抢夺注意力的重要战场。

聚焦头部,集中引爆,以品牌力带动销售提升,应对竞争对手的营销策略,市场如战场。

品牌的综艺眼光

根据自身营销经验,列举了品牌方在臻选综艺时考虑的几大因素,以内容和媒介划分,涉及场景、价值观、嘉宾、播出平台及时间的评估。

虽然网综经历了2018年发展的高光时刻。但对广大节目而言,除了现象级网综《创造101》、《偶像练习生》和《奇葩说》外,台综的覆盖人群和影响力依然不可撼动。

换句话说,台综囊括了大部分的头部综艺,而网综更多的集中在受众更加细分,圈层更加垂直,人群更加年轻的腰部节目内容上。

所以可选的节目不多,2/8效应存在,品牌方都在往湖南和浙江的综N代上集中,新型综艺因为没有被市场验证,不可控因素较多,往往会出现无赞助商的现象。

除以上所说品牌合作考虑的因素外,品牌还会综合评估跟制作团队的协作上,选择熟悉的合作团队。

播出的几档“我家”系列的综艺节目,从《我家那闺女1、2》和《我家小两口》和《我家那闺女》都跟唯品会紧密的捆绑在了一起。而这两档综艺的背后都隶属于陈歆宇工作室出品,同时唯品会还紧跟脚步,冠名了另一档陈歆宇工作室的节目《亲爱的客栈》。

(唯品会营销三连)

根据唯品会发布的2019年Q4财报来看,Q4营收293.2亿元,同比增长12.4%,全年营收为929.9亿元,同比增长10%。尤其是Q4净利润同比猛增111.4%,连续两个季度实现100%以上的增长。良好的财务表现,实力证明了“我家”系列的带货能力,也反应了唯品会对节目制作团队的信心。

而别克绑定米未连续赞助《奇葩说》系列及今年燃爆夏天的《乐队的夏天》。Vivo连续冠名《王牌对王牌》第四季和第五季,相比重新选择及磨合,跟随熟悉的制作团队必然会大大降低双方的沟通成本和理解成本,对产品功能的理解和品牌需求的把控会更加透彻与精准。

品牌承接节目流量

品牌的综艺营销,可以分为三个核心步骤,第一节目内营销利益点的融合及转化,第二社交阵地流量的二次扩大,第三流量转化。

节目内容只传递一个核心信息

功能点打透型,vivo在《王牌》第四季时,核心打透『4800万广角夜景三摄 发现更多美』,等到第五季时,核心利益点变成『60倍超级变焦』,从主持人口播,游戏内容设计到节目内硬广,全部围绕这个功能点进行不断强化。

小度在《向往的生活》不断输出小度智能助手的概念,植入内容涉及天气查询、播放音乐、对话互动、休闲娱乐。

营销信息强化型,典型的唯品会和拼多多,从《亲爱的客栈》到《我家那闺女2》,唯品会『洗脑式』广告语『唯品会,都是好牌子,天天有三折』,以及拼多多在湖南卫视跨年晚会上,『百元红包人人有,茅台Ipad9块9』,强化9块9秒杀活动。

社交阵地收割外围流量

微博平台的广泛受众、成熟的产品工具和营销玩法,让内容团队离不开微博这个阵地,而品牌主也会选择微博紧密捆绑节目,收割节目外流量。

依附节目宣发节奏,定制微博策略。品牌主能在微博平台收割的是什么?是明星粉丝流量,是微博平台流量。

厘清这层关系后,品牌在微博中,『蹭』综艺宣发内容,借力打力。通过在微博阵地的运营,贴合综艺节目内容进行品牌活动发酵,绑定节目热搜话题及流量明星,联动明星粉丝群体,进行二次流量收割。

(粗略算了一下,《青春有你2》刚上线,上榜20个左右热搜话题)

但微博不是唯一的选择,当品牌通过头部综艺在微博平台进行大规模运营后,品牌主可通过监测品牌粉丝增长数量及各项数据指标去观测粉丝转化效果。一般而言,一个campaign下来,微博受众转化数据便会呈下滑趋势。

转战第二阵地辅助以微博营销,会成为品牌获取用户增长的新机会点。双阵地有主次运营,深耕某一阵地的用户,降低运营成本。

简化转化链路,强化运营策略

一切的流量都要形成账面上实实在在的销售数据。综艺节目按类型分,PK类和真人秀类(含棚内录制的游戏类)。针对PK类型的节目这几年营销玩法也逐渐明朗。自从农夫山泉创新的研发出,买产品获取投票资格后,并拉高一波销量后。

蒙牛又进一步进行升级,利用微信小程序,缩短营销链路,跨社群传播。《青春有你2》的营销链路,微博端聚合的流量引导到微信小程序#青春福粒社#,只需三步即可下单购买,为小姐姐们助力。同时微博广场下的banner位,导流到天猫平台,吊起手淘APP,两步也可完成下单。

真人秀类同比晚会类节目,通过节目内互动或引导的方式,给用户下指令,进行流量引导。

综艺营销是一场营销人跟财务人的博弈

英雄难过美人关,campaign难过立项关。动辄上亿的综艺赞助费,跟财务的这笔账要怎么算?

品牌主支付的费用到底是什么?是2-3个月的渠道和内容费用。头部台网平台的曝光费用折合成硬广投放,产生的媒介费用也要高达千万级别。同时明星嘉宾和节目制作团队,共创出的产品内容,核算成制作成本也要百万级别。

内容越来越难刷屏,注意力越来越难聚焦,综艺营销的背后到底是注意力竞争的激烈,还是营销人的懒惰?(不要打我)

病毒内容传播生命力有限,这不仅仅取决于创意,也取决于渠道属性。明星粉丝在微博,二次元在B战,挑战赛在抖音,直播在淘宝,每一个渠道都有一个鲜明的标签和人群分类。

一个头部campaign如果不是持续性、系列性、IP化打造,很难大范围影响不同渠道的人群,达到破壁传播的效果。

品牌联合,内容联合已经成为营销人相互取暖互相借势的举措。

此外,品牌在头部综艺合作时,短期来看确实可以拉高一波品牌声量,让品牌在竞争市场去到一个高位。长期来看,一档头部节目的长尾效应也往往可以持续6个月之久,持续占领用户心智,形成购买转化。

综艺营销,贵,但有用。

来源:娱乐有营销

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