Apple创意文案鉴赏

传播蛙

群雄逐鹿的文案江湖上,有一位无人不知的绝世高手。

它每次出现,只大笔一挥,寥寥几字就结束战斗。它特立独行,自成一派;它傲睨万物,圈粉无数。它的出现,一改数码产品文案的画风,把老百姓看不懂的“xx内核,xx处理器”统统换成to c的人话……

它是苹果,一个颠覆科技行业的3C大拿,一个启发文案人的广告奇才。

而苹果官网,是果粉剁手的罪恶之地,也是文案高手偷偷放在网站书签里的宝藏素材库。

在2020年春季发布会之前,苹果官网已经妥妥Settle了一批标准版的王牌产品文案,包括MAC、iPhone、iPad、AirPods等全线产品。仔细观察,个别产品文案稍有调整,例如MacBook Pro从“一身才华,一触,即发”改为“高能,召唤高手”;但也有许多从诞生之初一直沿用至今的广告语,比如MacBook Air“轻轻地,再次倾心”。

趁官网改版前,文章悉数揽下了苹果官网99%的Headline(指标题,与Slogan意思相当,但范围更广),为收藏之用,也顺便剖析一下,苹果文案究竟妙在何处。

 

一针见血的Headline,一句话浓缩产品

大卫·奥格威认为,80%的读者只看广告标题,不看内文。

在信息爆炸的21世纪,这个观点只会更加适用,苹果也深谙其道。点进苹果官网,我们能看到它的最大特色之一,在于为每款产品搭配一句标志性的headline。它将整个产品的配置、性能、工艺设计等全部信息提炼浓缩为一句话。寥寥数字,不仅最大程度降低消费者对产品的认知成本,更重要的是能为产品找准定位。

这句headline的作用好比龙首,担起统领全局之大任。

在龙首的统领下,还有若干“龙爪”分列支撑。

除了概括产品各部分信息,龙爪更重要的任务是引导受众阅读文案内文。甚至许多龙爪的headline只是个引子,必须结合下面的详细文案一并阅读,才能领会个中妙处。

美国文案大师罗伯特·布莱曾将有效标题的创作法则,总结为 “4U文案写作公式”:Urgent(急迫感)、Unique(独特性)、Ultra-Specific(明确具体)以及Useful(实际益处)。苹果官网的headline,就将4U公式运用得得心应手:

  • Urgent(急迫感)
    产品:iPhone 11 Pro,特性:4K 视频
    文案:可横可竖,可近可远,可裁可剪,可明可暗,很可以。
  • Unique(独特性)
    产品:MacBook Pro,特性:Blackmagic eGPU 和eGPU Pro
    文案:用上台式电脑级图形处理器,不必非得用台式电脑。
  • Ultra-Specific(明确具体)
    产品:MacBook Air,特性:触控ID
    文案:你的指纹,就是你的密码。
  • Useful(实际益处)
    产品:MacBook Pro,特性:键盘和触控板
    文案:工作间,更静一点。

 

动辄左右全球科技行业风向的苹果,在一针见血的文案风格外,更加收放自如,多了一份从容不迫和一点小傲娇。参照小马宋老师在《那些让文案绝望的文案》里的思考方向,我们不妨用客户的角度,来看看Apple是如何对答如流的!

客户:给产品写一句Slogan,最好朗朗上口

【MAC 高手大集结。】

1、MacBook Air:轻轻地,再次倾心。

2、MacBook Pro13英寸:动力强大,能力更强大。

3、MacBook Pro16英寸:高能,召唤高手。

4、iMac :外形过人,实力过分。

5、iMac Pro:强大,大有专业风范。

6、Mac Pro:以实力刷新一切。

7、Mac mini:全身大改造。

8、Pro Display XDR(显示屏) :征服双眼,震撼人心。

9、macOS Catalina:Mac 的本领,突飞猛进。

【新一代iPad,全系列亮相。】

1、iPad Pro(2020新款):你的下一台电脑,何必是电脑。

2、iPad Pro:iPad 最大的自我飞跃。

3、iPad Air:超强,超值。

4、iPad Air(另一版本):强劲在手,无论高手新手。

5、iPad:广受欢迎的iPad。

6、iPad mini:身量小,能量大。

【iPhone11系列】

1、iPhone 11 Pro:Pro 如其名。

2、iPhone11 :一切都刚刚好。

【Apple Watch:智能手表的代表,双系列出手。】

1、Apple Watch Series 5:这块表,好不一样。

2、pple Watch Series 3:充满活力,保持健康,紧密联系。

【AirPods全系列,各有妙处。】

1、AirPods pro:妙得不同凡响。

2、AirPods:妙出新境界。

3、AirPods(另一版本):无线,无繁琐,只有妙不可言。

【其他】

1、Apple Music:上千万首歌曲,敬请沉醉。

2、iPod touch:你喜爱的音乐,随身带着走。

3、配件:给好听的歌曲,搭个好看的装备。

4、HomePod:家的新声。

 

客户:突出产品强大的性能

1、MacBook Pro13英寸,固态硬盘:身手利落,做什么都快。

2、MacBook Pro16英寸,处理器和内存:跟得上各种才思敏捷。

3、iMac Pro,先进散热管理:十足高冷。

4、Mac Pro:最高达28 核的威力,纵情挥洒创造力。

5、iPad Air:做什么都轻松,还能同时做。

6、iPhone 11 Pro:想要多一小时的续航?给你五小时,拿走 不谢。

7、HomePod:给扬声器一个更聪明的大脑。

8、iPad Pro(2020新款):说真的,真是快到让很多PC 都眼红。

 

客户:突出每款产品的独特功能

1、iPad mini:小巧易带,正合你口袋。

2、iPhone 11 Pro:Pro 级摄像头系统 自我超越,再而三。

3、iPhone11:轻松一拍,大家脸上都有光。

4、Apple Watch Series 3:三个圆环,圆一个目标。

5、AirPods pro:入耳,从未如此悦耳。

6、AirPods:一放下,就充上。

7、HomePod:小体量,大音量。

 

客户:接地气,和消费者对话,说消费者的语言

1、MacBook Air,触控ID:你的指纹,就是你的密码。

2、Pro Display XDR:你怎么工作,它就怎么配合。

3、macOS Catalina:你爱用的App,Mac 上照样能用。

4、iPad Air:不足一斤,却容纳种种所需。

5、MacBook Pro:整个工作室,跟你到处跑。

6、iMac Pro:这台iMac 是18 核的。对,你没看错。

7、Mac mini:内有升级空间,欢迎露一手。

8、iPad:动笔画,随你出神入化。

9、iPhone11:说真的,想拍失手还真不容易。

10、iPhone 11 Pro,智能HDR:想不到吧,你的满分大作还能再加分。

与乔布斯共事14年,曾任苹果创意总监的肯·西格尔(Ken Segall) 在著作中表示,简洁就是苹果的超级符号:“‘简洁’象征着苹果公司的核心价值观……从它的产品、广告、组织架构、零售店以及与消费者的关系上,都能看到“简洁”的影子。在苹果公司内部,“简洁”是一个目标、一种作风,也是一套衡量标准。”

当然,肯·西格尔(Ken Segall)个人也大力推举简洁的创意方向。横空出世的那句“Think Different”出自他手;以“i”字头的产品线命名,也是在他的坚持下敲定。

正如我们现在看到的,在文案方向上,苹果也一贯坚持极致简洁,自成一派。

条条Headline相加就是长文案,有趣吧?

拆分为句,合并成文。

考虑到网站页面体验,苹果将产品属性拆分为多个利益点,逐屏诠释。

苹果的有趣之处在于,它在官网不写长文案。

但个别产品的短句标题整合到一起,便成为一则顺滑到底、前后连贯的长文案。更重要的是,这样的长文案与普通长文案相比,辞藻更加简洁、明快,句句干货。而非那些为了填满纸张,用大段华而不实的文字包裹一个卖点的长文案,这样的文案,似乎看起来感性,读起来很美,但其实什么也没说。相对而言,由headline整合而成的长文案则单刀直入,每句都是重点,既清楚地传达了产品诉求,读者也看得懂。

另一方面,长文案,必须逻辑自洽。

在《文案创作完全手册》中,作者提到一个与AIDA法则同时期应用的4P公式,即Picture(描绘)、Promise(承诺)、Prove(证明)、Push(敦促)。我们节选一段iPhone11Pro的文案加以整合,看看是否遵循了这个文案公式。

来,定睛细看。
Pro 级摄像头系统 自我超越,再而三。(描绘)
……
Pro 级性能 这款先进的芯片,正待发挥出十成功力。(描绘+承诺)
想要多一小时的续航?给你五小时,拿走 不谢。(承诺+证明)
创造硬度更高的玻璃,不是高科技,而是分子层面的黑科技。(描绘)
水花?小意思。(承诺+证明)
超高的折抵换购价值,好眼光自然有高回报。(承诺+敦促)

 

当然,这只是对成品文案的反推,或许在撰写过程中,创意人员并未字字句句都遵循某个严苛的公式或法则,但有一条规律是确定的,那就是:有目的地写作。

任何字句、段落,都必须服务于整体的创意方向。对崇尚简洁的苹果来说,简化句子的方法,首先就要大刀阔斧地砍掉形容词。不信?来试着数数下面这几大段文案的形容词,我打赌你两只手就数得过来。

【iPad Pro(2020新款):你的下一台电脑,何必是电脑。】

它如同一片充满魔力的玻璃。
它快到让很多笔记本电脑都眼红。
它的Pro 级摄像头打通了真实和虚拟的交界。
它能让你用手、用笔、用键盘,还有触控板来互动。
它,就是新款iPad Pro。

(Liquid 视网膜显示屏)
还想找更先进的移动设备显示屏?祝你成功。

(摄像头)
iPad 摄像头能有多厉害?
好好深入了解一下。

(性能)
说真的,真是快到让很多PC 都眼红。

(iPadOS 专属光标)
小光标,点出个大彩蛋。

(妙控键盘)
悬浮,玄妙吧。

(Apple Pencil)
艺术家用也好,
学生用也好,无论谁用都好。

(便携性)
论轻装简行,笔电们都羡慕得不行。

【选iPad的理由】

这个电脑,
不是一般的电脑。

它拥有电脑级的性能,
却保持了iPad 的轻便。

它这样的电脑,
让你指指点点就能把事搞定。

它的做事方法,
让大多数电脑只能默默旁观。

它既有普通电脑的那些软件,
还有上百万专为iPad 打造的App。

它能帮你把文件整理在一处,
并在不同设备上取用。

它以安全为本,也以保护
你的隐私为己任。

它能自动保持系统更新。

它在设计时,
就把辅助功能放在心里。

【iPhone 11 Pro:摄像头、显示屏、性能,样样Pro 如其名。】

来,定睛细看。
Pro 级摄像头系统
自我超越,再而三。

4K 视频
可横可竖,可近可远,
可裁可剪,可明可暗,
很可以。

超广角
天高海阔,一镜通收。

夜间模式
低光里,更见高科技。

人像模式
拍人像,动人心。

智能HDR
想不到吧,
你的满分大作还能再加分。

随手切换,拍照秒变拍视频。

慢动作,
自拍的新姿势。

Pro 级显示屏
超视网膜XDR,
出类拔萃,一看即知。

Pro 级性能
这款先进的芯片,
正待发挥出十成功力。

想要多一小时的续航?
给你五小时,拿走 不谢。

创造硬度更高的玻璃,
不是高科技,
而是分子层面的黑科技。

水花?小意思。

超高的折抵换购价值,
好眼光自然有高回报。

【Apple Watch Series 5:这块表,好不一样。】

这块表,有个不睡觉的屏幕。
它的样子,能随心定制。
还能挑选你喜欢的材质。

这块表会时时关心你的心。
也会在噪音超标时提醒你。
轻轻一点还能记录经期。

这块表,能帮你达成健身目标。
激励你多站站、多动动、多练练。
为你在线播放上千万首好歌。

这块表,方向感十足。
在手腕上就能下载各种App。
让你不带手机也能出门。
刷卡刷公交,抬手就好。
还能把Siri 呼来唤去。

对了,我们提过这块表还能看时间吗?

Saatchi & Saatchi广告公司的创始人莫里斯·萨奇曾经说过:“简单就是一切,简单的逻辑,简单的争论,简单的视觉印象。如果你不能把你要表达的意思简化成干净利落的几个字或几句话。你的表达肯定有问题。”

苹果式的文案,建立在“简洁”的核心之上,和消费者沟通对话的方式之上,最终浑然天成,达成了一种不为广告而广告的既视感。掌握足够深厚的功力,才能写出举重若轻的作品。

苹果的文案之道,值得每一位文案学习、学习、再学习!

作者:Lea

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