京东30条沙雕文案火了!只需掌握1个公式

传播蛙
这个公式是什么?

作者:灵犀

 

双十一来临之际,京东电器推出了一则含30条广告的视频,一口气调侃了30个品牌,脑洞清奇,有趣搞怪,又不失一语中的,一针见血突出产品卖点。

上线之后,网友纷纷惊呼:“有毒啊!”“这就是30个段子啊!”“这鬼畜,就一个字,扶!”

先来看一下视频:

点击查看视频

每一条广告都很有创意,每一个卖点都被夸大又合乎情理的提炼,那么这些有趣又脑洞大开的创意是怎么想出来的呢?

自我总结的一个“创意发散公式”刚好可以完美拆解的京东这30条创意广告,可以助你在创意文案、广告之路上如虎生翼。

创意发散公式=(产品联想+场景切入)x夸大效应

夸大效应包括夸张、对比、反差、反转等。

这个公式是指:围绕产品的特征特点(包括物理的、心理的)、作用、差异点等去发散关键词,然后再从众多产品的使用场景中找一个最能产生化学反应的,加入“夸大”的催化剂,碰撞出创意。

举几个例子?

1、这个键盘好跪啊

产品:微软Surface键盘。

产品联想(特点特征):可以打字;设计符合人体工程学,使用起来更舒服;价格贵;

场景切入(它的使用场景):打字、办公、学习……也许经过漫长的思索,也许一拍脑袋,哦,对了,在家里键盘经常被用来当作男人的“酷刑”工具——罚跪键盘。

那么罚跪键盘这个场景和哪个产品特点词最有化学反应?那肯定首选舒服,毕竟跪键盘都是酷刑,常理来说怎么可能舒服,所以产品联想词“舒服”+场景切入“跪键盘”,可以得出基本的创意思路:这个键盘跪着很舒服。

这个键盘跪着很舒服,读起来有点普通,可以再精简一下。这时候,博大精深的中文就上线了,谐音、热词、网络词、有隐喻暗指的词、一词多义、一语双关的词尤其要注意,这些词绝对是文案的神助攻。仔细发掘字和字、词和词之间的联系,在这个思路的引导下,“跪”和“贵”就会联系起来,再细着琢磨琢磨,“这个键盘好跪啊“的文案就差不离了。

最后在创意画面表达上夸大“舒服”、“享受”,比如舒服得就像在按摩、全身心柔软地在做瑜伽等,这个视频的创意和文案就定了。

以上的步骤可以写在纸上,这是我用x-mind列的示意图,图上产品联想,图下场景切入。在没有灵感之前,也许要写很多很多关键词,边发散边挖掘中文的博大精深。

 

产品联想图

       

场景切入图

2、哎我擦!

擦窗机器人这个创意应该也是很好联想,产品联想:擦窗,最大特点就是一刻不停的擦擦擦,使用场景即擦窗户,结合中文一词多义的生活用语“我擦”,配合无厘头循环的“我擦我擦我擦我擦我擦”配音,让人浮想联翩什么导致了一直吐槽“我擦”,最后产品介绍一个反转,值得玩味的文案“很会走位的擦窗机器人“就产生了。

3、三年前,你脸红心跳的牵过的那只手,是用来刷碗的吗?

产品联想:不用手洗碗、不伤手、手得到保养、一如恋爱时候的手一样嫩滑,恋爱的感觉是脸红心跳。

场景切入:绝大部分家庭都是女主人洗碗,手容易衰老

基本上,恋爱的手&女主人洗碗与苍老的手可以联系起来,如果乘以夸张,继续夸大这种恋爱的感觉,就得出:用洗碗机洗碗可以一直有恋爱的感觉;

如果乘以对比,夸大很多人“让恋爱的手洗碗”的行为,就得出:天了噜,恋爱时那么嫩滑的手,要因为洗碗而变丑变难看。

在文案精简时,广告选用了第二种,采用反问句:三年前,你脸红心跳牵过的那只手,是用来刷碗的吗?更加有情绪感染力。

那么在创意表达上,广告选用了恋爱第一次送礼的场景,用反转夸大了第一次送的礼,看起来很突兀,居然送洗洁精,但是细想反而很有深意。

即便现代社会有很多男士在参与家务,但是女人洗衣服洗碗拖地在很多男性思想里还是天经地义般的存在,在一起生活后,女人洗碗绝对是占大多数的,送礼送洗洁精,很有讽刺,所以,疼爱老婆的话买一个松下解放双手的洗碗机吧,让老婆的手一直嫩嫩的。

以下是洗碗机的产品联想图,选择最有化学反应的产品联想词和场景词,加上恰当的催化剂,同一个产品能产生多个维度的好创意。

产品联想图

场景切入图

以上就是拆解京东30条广告的“创意发散公式”,你学会了吗?一起来拆解试试。

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PS:背后的策略

以往的淘宝京东唯品会当当等广告都是从平台角度来宣传自个儿,产品品牌在打广告的时候顺便给平台带一个流量,而京东的这系列广告却都是实打实的宣传品牌方产品,能做到这步,其实并不容易。

个人认为是今年年初京东提出的“无 界营销”概念:营销价值链已经没有边界,场景无限、货物无边、人企无间,最大化为品牌方提供品牌曝光、流量支持、数据赋能。

这次双十一京东联合了几百家品牌,组成京东联盟,以开放的心态,开放自己的数据和接口,用平台的流量和技术来为零售品牌赋能,而该系列广告就是这一策略的其中体现。

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