红蜻蜓皮鞋品牌升级路径浅析

5月23日晚8点,红蜻蜓在董事长波波大人的带领下,开启了本年度的第三场品牌直播。

这一场直播对红蜻蜓来说,意义非凡。

因为这一天也是红蜻蜓品牌的25岁生日。

这是一场,由红蜻蜓首创的「微剧场式直播真人秀」,以商务时尚为核心,通过五大直播场景,多维度地还原了当下职场时尚场景,在圈内外掀起广泛讨论。

而此前两场直播效果不俗。

在3月8日红蜻蜓举办的「38中国 | 女性力量」,以「卖一双,捐一双,关爱战『疫』一线的女神」为主题,总裁波波大人亲自下场带货为卖点,吸引了43.53W+人次观看,点赞300W+,3家淘宝旗舰店销量同比增长114%,总销售达50万。

4月11日,品牌头部主播“波波大人”再次带领直播天团,于鞋科技馆开启品牌直播日,时尚女王苏芒、演员何泓姗实力助阵。4大频道,5大直播空间,全域千家店铺超4000小时在线直播,触达粉丝1914W+,总互动量1010W+,销售同比增长136%,红蜻蜓品牌旗舰店问鼎天猫「流行男鞋类目」流量+销售双TOP。

时隔上一场直播一个多月的时间,红蜻蜓的第三场直播便已拉开帷幕,不由使人好奇其在云经济下的营销策略。而三场直播均取得突破性关注,背后又是什么样的方法论在指点江山?

一、首创微剧场式直播真人秀,让直播更有看点

结合前两次红蜻蜓的直播发现,红蜻蜓举办的直播的思路并未被直播这一形式所框住,流于常规化的品牌发布或带货,而是充分发挥娱乐思维,在直播间内外形成持续性的火爆,保持前中后都有看点。

与直播间主播一人吆呼带货不同,红蜻蜓在直播内容上更偏真人秀、剧场式,走的是多方联动内外全线铺开的路子。

在直播正式开始前,观众就在本场直播的主持人,来自上海电视台的雅静带领下,参观了位于红蜻蜓总部的「鞋博物馆」、「品牌体验馆」,从另一个侧面感知品牌的历史和对专业的尊重和坚持。

这种沉浸式探索,以不一样的切入点迅速带领消费者进入了直播情景。

随后以“商务又时尚,职场我最红”为主题的直播环节正式开始。第一个场景中,商务时尚大咖波波大人率先出场,向粉丝介绍了红蜻蜓商务时尚皮鞋是如何诞生的,产品的设计制作工艺,以及如何挑选一双好皮鞋。

当“波波大人”提及一款适合商务出行穿用的蛋卷鞋时,“加州套包工艺可以像蛋卷一样卷起来,穿起来能跑马拉松”,瞬间赢得直播间满屏打call,粉丝惊呼“买它!”。

更重要的是,直播间的红包雨阵阵,让粉丝们能够以最优惠的福利享受到最优质的产品。

副董事长钱帆的出场,则向大家宣布了一个重要的好消息——今年是红蜻蜓品牌创立 25 周年,红蜻蜓从品牌层面、产品层面,店铺形象层面等都进行了全新的升级。

首先是新定位,全新品牌定位“红蜻蜓商务时尚皮鞋,适合上班穿,款式又时尚,超 2 亿人的选择”。

上班,穿什么鞋更合适?当被问及这个问题时,大家的答案往往是皮鞋。但是红蜻蜓通过对职场人士调研发现,消费者在市场上其实很难找到“适合上班穿”而“款式又时尚”的皮鞋,所以红蜻蜓正是抓住当下职场人士这一痛点,将聚焦放在了商务时尚皮鞋上,以商务不失个性、时尚不失得体的设计风格和产品系列,为不同职层的职场人士,提供不同商务场景下穿用的时尚皮鞋。

其次是新LOGO,红蜻蜓全新的品牌logo将不再使用英文,而是凸显“红蜻蜓”三个中文字。红蜻蜓作为中国皮鞋的头部品牌,正在以自信向世界亮出全中文的logo。

第三,新产品,基于为每一个职场人士提供合适的职场穿搭理念,品牌将产品聚焦在商务社交、日常office、商务出行三大职场场景,并形成系列化商品开发和职场时尚鞋服搭配建议。

此外,为了让红蜻蜓商务时尚皮鞋更好做到“适合上班穿,款式又时尚”,红蜻蜓聘请了国际鞋履大师,原奢侈品牌TODs设计师拉斐尔·杨先生打造设计师系列,未来会有更多的国际设计大师加入红蜻蜓。同时还建立了全球买手团队,为消费者带来国际最前沿的时尚皮鞋。

1、适合上班穿

在红蜻蜓,新品研发团队的同事们经常研讨的话题就是,这双鞋如何改进,会更适合上班穿?并针对不同商务场景,开发不同产品特性,以更适合上班穿用。譬如「商务出行」系列,该系列专为经常出差及站立工作的职场人士设计,红蜻蜓研发和生产团队,持续在舒适及耐磨特性方面提升产品品质,让人穿上后,走一天都不会累。

2、款式又时尚

红蜻蜓商务时尚皮鞋很多年前就聘请国际鞋履大师,原奢侈品牌鞋履设计总监拉斐尔 · 杨先生担纲鞋履时尚设计总监。同时,红蜻蜓组建全球买手团队,来往巴黎,米兰等时尚之都,围绕「日常办公、商务出行和商务社交」等职场所需皮鞋,每一季都为顾客带来全球时尚领域最前沿的鞋履款式。

3、产品品质领先

红蜻蜓是国内首个建立鞋科技实验室的企业,多年来研创 83 道标准化制鞋工艺,保障每一双红蜻蜓出品的鞋履都能舒适耐穿。在皮革原料科技领域,红蜻蜓与中国鞋服行业唯一一位工程院院士石碧教授,联合研发新一代生态皮革,去除皮革中「铬」等重金属,并提升亲肤特性,引领鞋履环保风尚,细心呵护足部健康。

第四,新形象更加商务时尚范儿,围绕商务时尚的职场场景进行的门店形象让职场表达及穿搭表现更胜一筹,给职场奋斗的用户们带来舒适沉浸式的体验。

第五,新推广,在直播的最后,品牌放出现场预告:受浙江卫视邀请,红蜻蜓还即将登陆《跑男时尚篇》,与众多明星一同演绎商务时尚范儿。

二、以人联动信息,全方位输出品牌优势

红蜻蜓首创的「微剧场式直播真人秀」,使红蜻蜓打破了直播在内容与节奏上的固有模式。

其中一大亮点是以人联动信息。现场除了有被粉丝称为“波波大人”的红蜻蜓董事长钱金波,红蜻蜓副董事长钱帆共同参与直播秀之外,还有品牌代言人Angelababy惊喜连麦,以及品牌好友演员李斯羽、时尚博主lulu的旅行日记、奇葩说人气辩手小黑、时尚主播佘雅静等一众嘉宾倾情助阵。

七个角色,节奏感、产品专业度、场景化看点兼具,由点及面构成了一场好戏。

当晚20:40分,红蜻蜓品牌代言人Angelababy与波波大人连麦,为红蜻蜓25岁生日送来祝福。此外Angelababy还与大家分享了自己的职场穿搭观念,“在职场中既要穿着得体,又要展现时尚风格......”。最后,Angelababy还亲自种草了2款自己心爱的红蜻蜓商务时尚皮鞋。

代言人的一番话,也体现了其理念上与品牌高度的一致性。通过多视角、内外转场助力产品理念直观呈现,促进消费者对红蜻蜓品牌信息的消化与认同。

直播现场的场景化和红蜻蜓产品的穿着场景化的高度融合性,打破了此前直播卖货的常规触点,更易将品牌信息输入用户脑中。

李斯羽和小黑则以“塑料姐妹花”的身份进入了职场中高频出现的茶水间这一场景。在茶水间里,大家可以暂时放下工作的压力,和同事闲聊几句放松一下,还可以讨论下交换下最新的时尚穿搭理念。李斯羽和小黑就用微戏剧的方式在直播间内打造了一个发生在茶水间的职场瞬间,几番讨论之后两人很快得出结论, Smart Casual的休闲运动鞋最适合日常办公室。

而对应商务出行场景,时尚博主lulu和红蜻蜓金牌销售方波桦则出现在了直播现场还原的机场行李传送带旁,为大家分享自己在商务旅行上鞋子穿搭的心得。一方面体现了种草的实用性,同时还体现了红蜻蜓产品对职场场景化的全覆盖接触面。

整场直播,通过嘉宾发挥个人专业优势与才华,红蜻蜓将要发布的品牌信息,转换为品牌与观众、嘉宾与观众的实时沟通,打破了当下主播直播「再中心化」的特点,除了实现了销量上的暴增外,还有效地提升了品牌声量。

本次红蜻蜓商务时尚皮鞋直播真人秀,涵盖5大直播真人秀场景,全渠道7大平台同步直播,1.02亿+粉丝触达数,379W+总观看量,2060W+总互动,全域销售同比增长160% 天猫红蜻蜓品牌旗舰店在线观看量226W+,互动量1220W+,

实现了真正的圈粉又带货。

三、红蜻蜓523真人秀直播,营销引爆全路径

为了让23号红蜻蜓真人秀的消息触达更多圈层,在直播前一周,红蜻蜓就发起了破圈层的营销传播攻势,具体通过微信公众号软文推送和微博热门话题的预热,最终将流量引向直播间做集中引爆。

5月21日自媒体卷宗Wallpaper发布“当中国当代设计编年史被写于足尖“通过讲述了一个用鞋的变化来见证中国发展变化的故事,同一天,自媒体Tmagazine发布推文“红蜻蜓的进击之路,就是当代中国人「足下生辉」的微缩历史“,从另一个侧面和大家分享了当下职场人群如何通过得体的着装在职场逆袭。

而在微博侧的传播节奏,呈现出两个阶段:直播前和直播后。

直播前,红蜻蜓品牌po出两大话题,进行消费者心智的触达,话题总阅读量近800万。此外,品牌还联合了四大专业媒体进行直播内容预告。

在直播结束后的第二天,红蜻蜓联合观察者报和Vista看天下,对当晚的直播内容进行了重要的复盘。

四、写在最后

山本耀司曾说,“我从来不相信什么懒洋洋的自由,我向往的自由是通过勤奋和努力实现的更广阔的人生,那样的自由才是珍贵的、有价值的;我相信一万小时定律,我从来不相信天上掉馅饼的灵感和坐等的成就。做一个自由又自律的人,靠势必实现的决心认真地活着。”

而红蜻蜓的品牌理念似乎与大师的人生格言,完美契合。

25年来对专业的执着,对事业的坚持,而恰好又将品牌消费者定位在职场商务人士。红蜻蜓真正做到打破固化思维,积极拥抱变化,主动创造,成为新时代的领航者。

纵观2020年以来,红蜻蜓的三场直播,一改传统单一的直播形式,打造波波大人的IP形象,联动品牌流量资源,在直播中开创真人秀、情景剧等多种内容玩法,以全新思维赋予直播新势能,对于一些还在培育主播路上摸爬滚打的品牌而言,这样的玩法实在值得借鉴。

当大家还在直播间依赖网红主播叫卖的时候,红蜻蜓已经开始重新思考直播新玩法,真正从产品特色出发,联动多方力量颠覆旧模式,发挥品牌“智”识玩转数字化时代营销。

作者:Pitchina 大创意

传播蛙
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