用乘法思维做增长的背后逻辑

一天,某牙膏企业副总裁召集市场团队做3分钟项目阶段性小汇报。会议上项目组的策划、设计、文案、媒介四位同事分别给自己的工作成果都打了90分、85分、95分、90分。总监听后相当开心,觉得这90分的项目肯定被老板赞扬,没成想COO越听脸色越阴沉,会后把市场总监单独留下并狠狠批了一顿,责问他为什么敢让一个不及格的项目堂而皇之的上线?!

1、“90分 vs 不及格”背后的思维差异

市场总监被骂得一脸懵逼和委屈,心想好端端一个优质项目怎么就成了不及格呢,老板这是在借题发挥吧?副

总裁看出市场总监不服气,便说道:“来,你算算看。假设咱们的牙膏生产分为牙膏调配-膏体灌装-牙膏口封装-牙膏纸盒包装一共4道工序,其中每道工序良品率都能做到90%,你觉得最终生产线的良品率应该是多少?”

“各环节良品率都是90%,平均下来最终良品率肯定是90%啊?”市场总监一度觉得副总裁在质疑他小学数学能力。

“错,产品线最终良品率是59%!”副总裁接着说,“你看,假设100个单位的膏体原料做调配,良品率是90%,那就是说完成调配工序的只有100*90%=90单位的合格品能进入下一环节,而这90单位合格品灌装后,又只剩90*90%=81单位合格品,这样再叠加后面两道工序90%的良品率,实际上每100单位的原料最终只能产出59个单位的合格产品(100*90%*90%*90%*90%=59),每一个环节之间的逻辑逻辑都是乘法关系,而不是加法取平均数……做营销项目也一样,要用乘法思维,而不是加法思维!”

市场总监万万没想到,今天竟然被主抓生产的老板如此震撼地给上了一课!

2、乘法思维 vs 加法思维

这并非一个危言耸听的故事,实际上大多数人在生活和工作时都不自觉地被加法思维所禁锢住了。

他们只关注自身工作KPI的完成度,相信一分耕耘就有一分收获,只顾着各扫门前雪的自闭型工作,至于团队内其他同事的工作进展以及对接时的契合度,全不在考虑范畴。

这种团队间散乱游离的弱关系模式,就像是流水线上的工人只顾着生产“圆铁环”,至于这圆铁环日后是用来做方向光盘还是车轮,跟他毫无关系。这种认为依靠事物不断积累叠加从而产生增长价值的思维模式,被称为加法思维。

再说一个非常现实的惨状。

很多代理公司在完成项目比稿的通常做法是,策划组只堆砌网上搜来的“市场研究”、创意部只顾着天马行空地想“主视觉及TVC”、媒介组罗列出一大堆“媒体KOL名单”,最后,由客户部象征性地调整一下“PPT版式”和“项目报价”,就算是完成了一个“器官健全”却毫无生命的方案。

鸡蛋KPI完成+番茄KPI完成=番茄炒蛋?

与加法思维相反,乘法思维除了重视事物个体价值外,更加关注事物间的关联性,并意识到事物可以随着相关项变化而呈现倍数级的价值增长。

通俗地说,就是不仅关注器官健康,更关注器官之间组合成的生命体价值和能力呈现。

3、乘法思维构成五要素

在培养乘法思维时,以下五个要素更便于理解它的逻辑和价值:

(1)团队伙伴关系:

与加法思维下团队间各守本分的游离弱关系不同,乘法思维非常看重团队间的协同和彼此成就,进而形成了相互依存、一荣俱荣的强关系。

(2)项目考核重点:

加法思维下的企业绩效考核通常使用KPI的拆解和下放,一层层向下落实时就经常会出现成员并不理解自己要完成的KPI意义所在,硬生生地把“关键指标”拆成了啼笑皆非的非关键指标。

比如海底捞曾经把“杯子里的水不能低于多少”当做执行的KPI,于是服务员时刻盯着的不是顾客的需求而是桌上的水杯,进而演变成客户说豆浆我不喝了,不用加了,不行,必须给你加上;

很多绩效指标不过是为了达成方便,根本谈不上关键!

当团队具备乘法思维后,每个成员除了知道自己分内的任务外,清晰地了解团队总目标会让他们更积极思考如何为总目标提供优化的建议和伙伴间的配合方式。这也就是最近几年互联网巨头公司倡导的OKR(1)评估模式。

(3)阈值达成手段:

我们之前曾经讲过万物皆有阈值(2),项目成功的必要条件就是阈值的达成。不过在加法思维下,阈值的达成就是不断地叠加,比如产品卖点不突出就不断地增加新功能,产品卖不出去就加送一堆赠品,总之就是简单粗暴的加上就对了!用乘法思维做增长的背后逻辑

增加100个新按钮,就会让用户更喜欢吗?

乘法思维面对阈值时思考的却是,去找到最有机会的关键环节然后增加它的效能,借助乘法关系使得总体阈值成倍增加,达到四两拨千斤的效果。

(4)理解0的重要性:

在加法思维下,团队的最终成果遵循木桶效应,关注项目的短板值和平均值,甚至形成了只要考试团队总分达标,个别成员弃考或不及格也无妨的,毕竟100+0=100。

不过一旦转化成乘法思维,0的重要性就凸显出来了,因为100*0=0,这就意味着项目的木桶效应中不仅要关注短板的最短值,更要关注木板和木板之间的衔接组合方式,一个环节掉了链子,全盘努力都白费!

木桶短板如果从底开始,那就是一场空

(5)价值链关系:

如果说阈值思维是帮你打开项目的全局视野,那么乘法思维则是令你更系统的理解价值链上的各环节之间的依存关系。价值链的梳理评估在下一节详谈。

4、价值链——快速鉴别乘法关系

既然上文中把乘法思维说得如此重要,那是不是工作中所有环节都是或者能够改进成为乘法关系呢?如果不全是乘法关系,那么要如何去鉴别和判断呢?这里价值链分析法(3)终于隆重登场了。

价值链分析模型是由著名的战略学家迈克尔.波特提出,把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。

基础版的企业价值链模型看起来与营销的关联度有限。

但这里先要把它放出来的原因有二:

第一,价值链模型是以总价值或阈值为视角,全局去看各个要素的存在方式和价值,既避免有关键要素的遗漏,又能清除非价值的干扰项。因为不同的企业参与的价值活动中,并不是每个环节都创造价值,实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值,这些真正创造价值的经营活动,就是价值链上的"战略环节"。企业要保持的竞争优势,实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。

第二,清晰地看出基本活动和支持性活动中各环节的关系。基础活动的各环节属于递进的乘法关系,也是就物理学电路中的串联电路,它的特点是某环节缺失会造成电路无法通行,也就是我们上文提到的“0的重要性”。而支持性活动整体看来,在价值链中的权重和关联性较弱,更像是电路中相对独立的并联关系,能提供价值增加,但不会阻断价值传递。所以,价值链分析工具的核心用法在于:(1)以总阈值或价值为视角,反向收集价值元素;(2)将各价值要素进行逻辑归类,找出基本活动价值的串联乘法关系,以及支持性活动中的并联加法关系。用乘法思维做增长的背后逻辑

而且需要明确的是,即使在基本活动价值链路中实际上也存在着不同洞察点、买点、不同呈现渠道间的并联关系。比如说我们曾经在《买点营销》(4)中提到的,如果把一款有机橙子的名字叫做“一定橙”,在面向健康生活品质的消费者市场来说,名字更像是一个加法关系的支持价值,但如果卖给高考、驾校考生等消费市场的话,“一定橙”的名字就成了能帮助产品销量乘法式翻倍的主要价值。

可以说价值链一旦建立起来,就会非常有助于准确地分析价值链各个环节所增加的价值,并找出能够协助价值倍增的乘法关系环节。

像混合电路图一样,真实的营销价值链,链条更丰富,价值关系更复杂

5、传统营销工具为何会失效?

在固有加法思维下,各环节个体满分就是整体价值链的天花板,就像是每张试卷最高只能得100分,总成绩就是各科相加而已。基于这个固有认知,市场营销人员最常使用的用户转化分析工具就是——销售转化漏斗。

在漏斗模型中,各环节用户留存率不会超过上一层的100%,也就是说用户的转化只会是越来越少,传统营销人也欣然接受这个逻辑。在他们看来1000个触达的潜在顾客,最终成单300人或100人都是合理的,这其中的差异就是在考验营销人的能力。

但是增长黑客和运营人眼中市场却不应该是这样的。为什么非要被100%困住?为什么不能使某一个环节效果增长到200%甚至500%呢?比如说最常见的知识教育领域的裂变分销、拼多多和社区团购中的拉亲友一起买,都让销售漏斗最终变成了“哑铃”!

有理有据,有据有理。同样,菲利普.科特勒在新著作《营销革命4.0》中提出的营销生产指标PAR/BAR(5),分析出企业营销中可以有四种产业模式,每个模式都代表着消费者的不同行为以及价值链中的关键环节,企业营销人员完全可以通过调整乘法关系中的关键环节将整体效果倍数级的提升!用乘法思维做增长的背后逻辑


图形及概念来自科特勒著《营销革命4.0》

借由社会化媒体的特性和增长工具的合理使用,大多数品牌已经学会了如何在推广的关键环节形成“人传人”的态势,让该环节的达成率>100%。

比如,瑞幸的拉新送咖啡(用户量),社区电商拼团享优惠(销售转化),麦当劳的第二单半价(客单销量倍增),KFC的咖啡月卡(获客&培养习惯),心相印618卷纸成箱大促(抢占用户钱包比例,阻止用户对竞品的使用)(6)……这些生活中很常见的现象,背后都是企业对于价值链、乘法思维的深入分析和巧妙应用。

你看一支只想着自己做到100分(甚至60分)就万事大吉的团队,怎么可能会想到项目还有200%以上的可能呢?

6、乘法思维如何解决营销实际问题?

Q1:如果老板想让KPI或者销量翻倍,是痴人说梦吗?

A:内心抗拒任务或者压力是每个人一定会有的正常反应,但不要急于咒骂老板的无知与变态。相反,你要审视一下项目的整体价值链,分清楚其中加法与乘法关系,看看是否存在着可以巨大提升或者带动全局的关键价值链环节。

这里提供一个小技巧,叫做带着目标找结果。试着问问自己“在价值链的基本活动类别里,xx环节能不能乘以2”。

比如价值链中基本活动类别里,销售达成实际上就是一个具备乘法关系的关键环节,简单说,如果消费者能够一下子购买两个产品,那么销量是不是就有机会翻倍呢?这并不是痴人说梦,当年益达口香糖宣传的“一次嚼2粒”就是这样去做的。

你以为人家在广告撒狗粮,人家是在认真做销量

Q2:疫情之下,旅游类企业能有哪些新玩法?

A:我们就拿最近很火的东方航空的周末随心飞产品(3322元)来做案例。

该产品简单来说就是只要支付3322元,直至2020年12月31日,每个周末你都可以乘飞机探亲访友或出游。看起来只要一个月能飞一次往返的话,就肯定值回票价了,明显是薅企业羊毛的好福利。

但如果你是东航的决策人,你是怎么认定这款产品的,你会如何为它定价?在整个的价值链上,也许真正只在周末旅游探亲的用户(非商务出差),平均下来一年可能就有1-2次,也就是年机票消费金额2000元(猜想),但是用了这样一个不限次产品的刺激后,可能这些用户就不但被激活,更改变了自己的出行习惯,频率变成了每年4-5次,那么是不是用户购买的活跃度就增加了?

用户在企业身上的消费账户金额也增加了(从2000到3322),而用户增加花费,对于东航来说增加的只是边际成本,因为国内航班不管是不是满座,行业基本都会飞。

东航“周末随心飞”兑换机票超10万张,部分航班客座率超90%

所以,真正的好促销,并不单纯地图谋客户多花钱,而是借助刺激促使用户改变消费的行为和习惯。促销是短时的,但是习惯的养成则会长期让企业长期收益。

最后,要回顾说明几个关于乘法思维的小重点。

第一,乘法思维同阈值思维一样是底层思考逻辑而不是一个直通成功的万能钥匙;

第二,乘法思维关键要辨别出环节之间到底是加法(并联)关系,还是乘法(串联)关系;

第三,乘法思维并不是现实增长的唯一选项,就像数棋盘格一样,不会8X8,只会加法逐个数,照样也能数完,不过是乘法思维的效率更高,对环节间的相互关系更清晰。但很多营销与商业的成功,往往就在于你比对手更高效、更准确。

作者:刘欣 

传播蛙
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