写好引流文案的万能公式

最近有点小开心,因为写了培训机构线上引流12钗系列文章之后,有不少教育从业者加我,这其中有创始人、垂直领域TOP1负责人、还有上市机构员工等:

开心的原因之一,是很荣幸能帮助到这些伙伴,但更多的是,与伙伴们交流,我能接触到一手信息,这对于我接下来的创作特别有帮助,可以提供源源不断的选题和素材。

比如上周周末,一名高考美术机构的校长火急火燎地找到我,他们在做199元寒假班引流课,要我帮他看看这段宣传文案怎么样:

标题:19天超越班级第二,寒假先锋班,美术生早鸟进阶计划

优势:全美院师资全员出动、全封闭式精细化上课管理、全程联动式精细服务

活动宣传:预报名,三重优惠重磅来袭,空前超高优惠,四舍五入等于0元学

1.199抵4000

2.缴5000抵10000退199

3.3人行1人免

然后海报后面是介绍机构的各种优势,比如教学理念和方法,雄厚的师资、学校氛围、环境、家校沟通服务等

1、3个误区

先不说这个活动设计怎么样,单从写宣传文案来看,和大多数培训机构一样,存在以下3个误区。

培训机构的引流文案,大多存在3个误区:

1)价格感动:强调价格多便宜,以为这样就能打动用户,促使其下单;

比如文中的活动宣传部分,一直在强调价格有多便宜。

2)大而全:以为写文案就和经一营家机构一样,要面面俱到;

比如在优势那一块,用了三个“全”,突然有点想吃水饺了。

3)自嗨:一直在强调自己的优势,而没有写明这种优势会为用户解决什么问题。

比如全封闭式上课管理,能解决用户什么问题?文案里并没有提到。

其实对于预收费的培训行业来说,用户是十分缺乏安全感的,为什么呢?

第一,因为买的是培训过程,没有实物让消费者有感官的刺激,收获立竿见影的效果;

第二是周期长,用户整个参与下来可能因此损失时间、精力、金钱。

2、避免超限效应

正式基于此,我们要避免超限效应,也就是说,当刺激过多、过强的时候,用户会产生怀疑、逆反心理,从而放弃选择你。

回到开头的案例,机构写了那么多优势,这本就可能引起客户的怀疑,再加上结尾的重磅信息:可以抵扣巨额学费,这会进一步增加他的不安全感。

再举个形象的例子,电线杆上经常打那种富婆找人生孩子的广告,说只要怀孕,就给巨款,你会信吗?

那么如何避免超限效应呢?放弃大而全,从小角度着手。这点真的很重要,我希望每个文案人都能先说服自己,再说服老板。

下面就说一说我自己被文案打动,而买教育产品的2个经历:

第一个是我给女儿买课。

前段时间,我女儿的数学成绩下滑得厉害,尤其是口算能力偏弱,听了别的家长的建议,说要多练题,于是,我买了大量的数学题,周末哪也不去,守着孩子在家刷题。可有一天,我刷到了一条抖音视频,看完之后,为之前的行为后悔不已。

是什么广告文案如此戳中我呢?原来学而思一上来就说到,大多数的家长都有刷题误区,但这对孩子来说,没有任何用处,还会带来不可逆的危害。学数学需要先培养数学思维,在此基础上,再用一些解题技巧,可以快速提高数学口算能力,现在10课时只要9.9元,来报名。

出于一种后悔+憧憬,我报了学而思网校的引流课,上完之后,虽然正价课要大几千,我还是报名了。

第二个是我给自己买社群学习资源。

我本身在校管家任职品牌公关,校管家是一家教育科技公司,专注于为线下K12教培机构提供软件服务。在校管家品牌传播过程中,我们需要整合先进的教育机构经营管理经验,再结合用户的工作场景+关联校管家软件功能,以此戳中用户,促进购买。

在这个过程中,由于自身岗位受限,我无法接触到一线从业者,所以,前两步的信息是比较难获取的。很多时候,我只能从销售那打听,或者在网上搜相关信息。经历一段时间下来,总觉得隔靴搔痒。

有一天,我看到这么一条推文,说目前有一个K12教育垂直社群,里面聚集的都是K12教育从业者,还不乏新东方、好未来、猿辅导等大佬,这让我饶有兴趣地读了下去。

读到1/3的时候,一句文案如同电流一般,从我的天灵盖直传到脚底板:

这里有人解答你百度不到的问题。

接下来的内容里,就在大篇幅地佐证这个观点。看完之后,我果断收藏,挣扎一个星期之后,我毅然地付了349元的年费。

为什么会被这点戳中?因为无数个挠秃头的夜晚,我都在换着各种关键词搜索百度,但结果并不如人意,这家机构真的太懂我了!

于是我总结了一下,以上2家机构的套路分别是:

3、万能公式

大家有没有发现,上面的套路与丁香医生的健康科普文结构非常相似?先提出你有病,再教你怎么治病……这也可以说明,为什么大家都说医疗和教育是两个非常相似的行业。

由此我总结了一个引流文案的万能套用公式:

下面来分步骤详细说。

1)你有病

这里需要先提炼用户的痛点。注意,这里的痛点不是瞎提炼,而是要与你这次推荐的产品关联起来。具体如何提炼呢?可以去我这个系列的第1篇文章《用户画像是核武器》中找答案。

这里还贡献一个方法,就是拉着你的用户去聊。比如我上个季度,就对校管家的优质客户进行了逐一电话采访,深入了解了线下K12培训机构在经营管理方面的痛点,收获颇丰。大家感兴趣,可以去校管家官网中的“成功案例”板块看看。

2)若不治病,后果严重

这一步是唤起用户解决痛点的需求,可以用权威数据、或者身边的案例来佐证。

3)关于这个病的治病误区

罗列市面上医治这个病的方法,并阐释其劣势。这一步相对来说就比较难了,是一个庞大的市场调查工作,既要收集用户误区,同时还要收集竞对机构的弊端。当然,如果条件有限,先做到用户误区收集。

提炼产品的核心卖点,与用户痛点关联起来,并给出解决方案。注意,这里的解决方案一定要详细、具体到足以打动用户。

比如,某机构打出广告语:采用美国XX教育理念,那就要阐释,这个理念是什么,和普通的理念有哪些不一样,会达到什么目的。

第3步和第4步,我建议可以联动机构的其他同事一起做,如销售部、课程研发部、教学部等。

举个例子,疫情期间,培训行业受挫,我们校管家的业务也出现停滞,在这个空档期,CEO带着产品部、市场部、销售部把每个产品功能都梳理了一遍,并形成了一个个“产品功能文档”,这对于我们市场部后期的宣传、销售工作起了很大的推动作用。

其实那些巨型机构,如好未来、新东方,都有规范的课程产品说明文档,大家可以开始着手这项工作。

5)哪些人在我这治好了

用数据、见证、案例来佐证,用户采用了你的方案,收获了什么。

6)来试试?

这里给出促销价格,催促用户报名/下单。看到没有,价格应该是你最后才说的事,而不是一开始就用价格来吸引,这样做只是在自我掉价,对吸引精准客户没有任何帮助。为什么好多校长吐槽,吸引的都是羊毛党?就是这个原因。

以上就是屡试不爽的引流文案万能公式。我的文案也收获了同事、领导、客户的好评:

结尾彩蛋

回到开篇那家学校的案例,假如换作是你,你会怎么改呢?来来,做三分钟思维体操。

下面说说我的思路。如果要从“短时间内(19天)提升绘画技能”这个角度来出发的话,我的写作大纲应该是这样的:

你学废了吗?最后出个题,你看完整篇文章后,有没有发现什么秘密?找出来的童鞋,记得告诉我。

作者: 菜大妈

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