住宿会员制的玩法逻辑

如果说2016年是共享单车崛起元年,那么2020年将会是住宿会员制厮杀的起点。

早在2019年,住宿会员制的商业模式就已经在敏锐的资本市场被嗅到,以如程为例,股东背景包括元璟资本、昆仑万维、浙江文创集团等。

同一时间,市场上如雨后春笋般涌现出的同类产品还有:酷芽、半边山下、守麦、趣享等平台。

究竟是什么样产品,有这样的魅力,让各家旅游业的巨头急于瓜分这块蛋糕。究竟又是什么样的产品,让疫情下的酒店业天天开始接客,这还得从住宿会员制讲起。

一、什么是住宿会员制

加入会员,1年住宿不花钱,不论是民宿、酒店、还是别墅,只需要你迈过缴纳会员费的门槛,这一整年的出行住宿都不用再花钱,只是这加入会员的门槛有高有低,便宜的只要600元,贵的可以卖到1600元,我们来看看3种市面上常见的会员卡对比。

1、宣传海报对比

2、产品定位对比

虽然都是做的住宿会员制,但是各家明显在各自不同的细分赛道相互竞争。

3、使用规则对比

二、为什么它这么吸引人

1、最吸引人的地方:是不限次数

以酷芽卡为例,会员价880元,在官方小程序上可以预定广州碧桂园金叶子温泉度假酒店,而这家酒店在携程上客房的最低报价为819元左右(随日期浮动),对比平台上其他酒店的携程报价,酷芽会员卡的酒店基本上都在每晚500元以上,也就说只要在1年会员期间预定2次房就回本了,更别说3次、4次。

2、最赚钱的地方:对赌出行频次

按马斯诺需求分析,旅游出行的需求属于较高层级的精神需求。同样带来的问题就是,众多旅游产品的消费频次都是较低。

依据艾瑞2018年出版的中国亲子出行生态影响力研究报告显示,亲子出行人群一年平均出行3.4次。

这受限于假期安排、出行成本等因素的影响,市场表现不会在短期内剧烈波动。这些平台相信,他们的会员出行频次均值也应该在这个区间内浮动,这将是一场稳赚不赔的生意。

平台可以通过买断酒店房间或者包量的形式,以远低于市场的价格拿到酒店资源,最终乘以用户住宿次数,只要能控制在会员卡费以下即可。

据一位酒店从业人员介绍,市场价在500元的酒店,平台采购价一般能以250元甚至更低的价格拿到,会员1年出行次数只要稳定在3次及以下,成本就小于750元,远低于会员费880元。

三、住宿会员制解决了什么问题

一款好的产品一定是一个难题的最优解决方案,只有这样它才具备极强的市场竞争力。我们来看看住宿会员制到底解决了什么问题?

1、用户端

(1)极大的降低了出行成本,出行次数越多越划算:这和以往的消费成本观念相违背,因为会员制预付费的优势,出行选择权将极大的压缩出行住宿成本的考虑。

(2)住宿品控有保证,起码不会踩坑:既然是会员制的服务,会员卡内的酒店质量肯定不能像全品类的酒店预定一样一锅端,各家会员卡的官方说法,它们的住宿都是精挑细选留下的精品,从数量和上新频次也可以窥见。

2、酒店端

(1)解决全年淡季资源的销售难题:因为平台合作方式大部分以全年房间买断的形式,用1个价格买断酒店1个房间,淡季难题也就不存在了

(2)增加了品牌露出:尤其以如程这样主打民宿的会员卡,里面的民宿大部分在网上的曝光机会都不多,以前只能小心翼翼的维护口碑,影响力扩展受限。

加入会员制平台,就能获得稳定的流量展位,解决很多民宿主宣传的难题。这个Taptap早期拿到大量中小游戏制作团队的思路如出一辙。

3、平台端

获得全新的高活流量入口

据如程2019年官方发布数据来看,其官方小程序独立访客达148万,访问量8700万以上,这

不同于传统的旅游业低频次需求驱动的流量,住宿会员制深深的抓住的人性的欲望,一方面是人本身对出游的原始向往,另一方面是损失厌恶,既然花钱可以免费,为什么不多赚一些呢。

疫情期间,据一家参与会员卡接待酒店的负责人介绍,基本上来住的都是买了酷芽会员卡的人,或者购买了酒店预售特价票的客人,普通的客人很少会像购会员卡的用户一样住宿那么高频,他们的到来,也为酒店及周边的消费产生的新的带动。

四、住宿会员制流量的3种未来

住宿会员制,这种商业模式,天然的可以帮助平台锁定用户1年的留存周期,并且活跃表现度非常高频,如何利用这个流量蓄水池,就成为各家战略眼观的体现。

以酷芽、如程、半边山下的发展为案例分析,基本可以概括为3种流量截然不同的发展思路。

1、如程-自建商城卖百货,流量左右手导

如程一开始就像个文艺青年,做着民宿唱着歌,可是随着年纪的增长,也有点中年大叔的味道。

今年2月,如程官方上线了自建商城,从卖笋,卖水果,到卖养肾大补丸,你能想到和不能想的,它都开始卖了。截止目前,微信服务号一共头条推送过5次商城产品,阅读量浮动在1~2万左右,低于之前推送酒店住宿类的阅读量,可以看出他们的会员对应商城类信息接受度有所下滑。

笋?水果?养肾大补丸?某种程度上来说和民宿入住八竿子打不着,这种流量使用方式,类似于京东等电商平台,单纯的为交易购入流量,只是这次的流量更加稳定,生命周期更长。

至于能有多少交易额的转化令人堪忧,因为这些产品直接对标的竞品就不再是会员制产品,而是更大流量的交易平台,直接对标淘宝京东,核心竞争力究竟在哪,确实是个问题。

2、酷芽-住宿做切入口,垄断吃住娱教

酷芽的野心路人皆知,就像当年的千团大战,当年烧钱的共享单车。

市场价至少都是500元一间房一晚的价格,一张卡任意住无限次才880元?它不傻吗?看不懂吧,这就有点像打促销的KTV,唱歌很便宜,但是想在里面吃点果盘,不好意思,来了都来了,能不花点吗?

直接对标的竞品,我仔细想想有点像小米。手机很便宜,不过手机是智能家居的入口,带动了米加周边智能家居的销量。酷芽也是一样,通过非常低廉的酒店住宿作为切入口,包揽用户的餐饮、门票等业务。

这里面的盈利空间有多少呢?据2019年中国亲子出行生态影响力研究报告显示,家庭出游人均消费6800元,排除住宿部分的消费,延伸服务部分,确实盈利空间可观。

3、半边山下-很努力的在卖会员

半边山下有点像海天酱油,什么味道的酱油它都在卖。

关于流量的使用,比起前面2家,半边山下更像是一个传统商人,不是那么互联网思维。一张会员卡卖的好,就开始卖另一张会员卡,推出了好几款不同的会员卡提供不同类型的用户使用。

卡的种类包括:黑卡1.0、黑卡2.0、黑金牛卡、任享次卡、半山奢、城市商旅卡,分别对应轻奢度假民宿、特色民宿、酒店、商务酒店等住宿场景。半山奢这笔生意也非常容易计算的过来,就是低价买入的房间成本低于用户出行次数即可。

至于为什么不整合成1张卡,要分这么多场景和酒店,可能是原来卡,在同一个资源池获取用户的速度增量受到瓶颈,就推出1个新的资源池的会员卡。

每次面向的受众都更精细,要么是年轻人,要么是商旅人士,后续可能会推出情侣等等类型的酒店卡,基于当前的情况,这个猜测也不失一种可能。

五、对比疫情下的营销手段

通过对比市面上的住宿会员卡,你能看到他们在疫情下完全不一样的营销手法。

1、如程

逆袭操作,愚人节当天将官方售卖价从880元提高至1280元。

取消了原本在进行中的优惠活动,优惠活动期间一般用户可以比较轻松的拿到600+的售卖价,也就是说如程此次几乎提高了2倍的价格迎接疫情下旅游住宿业的印象。

依据如程官方的说法,涨价是为了持续良好的入住体验和疫情后井喷的旅游度假需求,可是在这个时间点涨价无疑会为相对低迷的市场带来一定冲击。

这里有2种猜测:

(1)补救:为了圈用户,之前各渠道持续走低于官方指导价的价格,,已经打乱了市场,如今也伤到了自己利润空间,此次调价,就是为之前疯狂降价的行为做补救

(2)锚点:此次涨价是为了迎接正在旅游需求旺盛期的复苏,反正最近销量也处于困境,不如提高价格锚点,等需求恢复时,再来一次营销降价,拉高销售量。

2、酷芽

酷芽主要做了4步操作,可以看得出他们在争取销量上做了蛮多的调整。

(1)延期2个月:将原本12个月的有效期延长至14个月,抵消部分疫情对用户出行或购卡的顾虑

(2)降价100元:官方宣传推出了9.9元抵扣300元抵扣券,原价标价为1080元,也是作为价格锚点,实际长期售价为880元,抵扣完可以通过770元的价格拿到

(3)推广返佣:类似于瑞信咖啡的推广模式,邀请好友购卡,双方都能获得50元现金。

(4)直播卖货:通过直播各家酒店实景,带用户实景探店,换一种产品呈现方式,也算是和时下直播带货的风潮相结合了。

3、半边山下

创始人非常诚恳的发了一篇告用户的信,大致的意思是:疫情下我们很难,但是我们还是在努力,并且和投资方商量后,调整了2020年的规则,变成了拓展新会员。

所以他们推出了0元免费住酒店的活动,只要花20元购买1张体验券,就可以预约酒店免费入住,入住的时候,平台会退还这20元给你。

以下为创始人对活动的描述:如果新客入住后觉得服务体验好,可以选择成为半边山下的黑卡会员,或者帮我们多做宣传

这里我们能看出3点:

1、产品转化很有信心:使用他们平台预约酒店客人,大概率会转化成会员

2、快速融到资金:这20元的体验券,有极大的购买冲动和延迟消费的可能,能在短时间内获得一笔客观的资金来源,并且在短时间内不需要付出成本,争取更大的生存资本来对未来进行兑付

3、对赌出游率:假设仅有50%的人最终会使用这个体验券出游,那么另外的50%的券是无成本摊出,将成为盈利的一个小点。

最后说说我自己的看法,我从2019年就开始注意到这种住宿会员制的产品,无论是从商业逻辑还是用户体验,我都非常看好。

2019年“百家争鸣”的景象就如当年满街小黄车、小蓝车的情景,阳光底下无新事,历史总是惊人的相似,只不过这道竞争的门槛比起激烈的资本斗争,来的更快的却是大环境对旅游业的影响。

谁能在这次影响下生存下来,谁就有可能成为明日行业内容的巨头。

 

来源:运营教授

3

发表评论