品牌的二元法则

品牌的世界里面一直存在一个有趣的法则,我们称之为二元法则,这个法则渗透在品牌塑造和管理的每一个角落,违背这个法则,您的品牌很有可能自冒风险,最终走入一无是处的倒霉局面。

从长远来看,在任何一个市场,任何一个行业领域,品牌都会明显地呈现出二元法则的存在。品牌一旦发展壮大,大势所趋地必然向两个方向分化,要么走向高级化,要么走向大众化,如果想同时兼顾大众化和高级化,这样的可能性几乎为零,将会导致品牌沦落到无人问津的状况,最终的结局将是消失在大众的视野里面。

品牌二元法则早在很久以前就在各个行业领域显示出巨大的威力,品牌最终都将不得不面临高级化和大众化发展的选择。品牌向高级化发展,成为高端品牌,必然会选择依靠文化和独特的创意能力,泸州老窖的国窖1573,相信大家都不陌生吧,当年一句,你能听到的历史136年,你能看到的历史174年,你能品味的历史440年,令国窖1573的文化底蕴显得无比深厚而扎实,不得不令市场侧目。这就是品牌走向高端化的经典案例之一。

而品牌发展的另外一个方向就是大众化,依靠科学和标准化,大大降低和控制成本,成为市场上人们愿意消费的流行产品。还是举个白酒行业的例子——江小白。白酒品牌的推广似乎一夜之间被它彻底颠覆了,没有了高大上的文化背景,只有以青春的名义,像兄弟,像哥们,静静坐在你的身边,一杯小酒,聊聊大家都热衷的话题,江小白的形象就是,像千千万万年轻人一样所具有的特征。很重要的一点就是江小白这个品牌构建了一个有态度的人,也成为了一个有态度的品牌。

忽视品牌二元法则的后果将会是很严重的,那种想在品牌塑造过程中走中庸之道的观念,恐怕只是投机取巧之举,到头来无一不是竹篮打水一场空。品牌二元法则在我们的生活之中无处不在,懂得和了解这个法则的规律和案例,对于我们认识品牌和选择品牌有非常重要的帮助。

最近频繁出现在人们视野之中的一个服饰品牌,青色Atelierintimo就是一个有效利用中国传统宋代士大夫文化的案例,当人们还在醉心于内衣的欧陆风格和调性的时候,青色Atelierintimo却找到了中国文化中的审美特质,用中国元素重新诠释了服饰文化的独特高端魅力。借助影视剧《大宋宫词》的精美服化道设计,将产品和中国的文化符号紧密联系在了一起,从而将品牌的DNA中深深植入了高端化的因子。

与之不同的,我们可以看到优衣库UNIQLO,今天无论在哪个城市的商业繁华区域,都可以看到它繁华的门店,一句“LifeWear服饰人生”,让接触到它的用户明确地体会到,UNIQLO品牌结合科技创新,开发和升级了一系列高性能面料,为消费者打造轻盈、舒爽、健康、自在的穿衣方式。可以说,优衣库在品牌大众化的路线上走得是如鱼得水,成为了生活中不可或缺的重要符号。

品牌二元法则为品牌在市场中明确了独有的位置,为用户认知品牌和选择品牌提供了准确的前提条件,同时也能够为消费者提供和感知到不同的品牌体验。高级化的品牌具有明显的文化特质,能够促使消费者通过品牌体验感知到文化所孕育的强大影响力,从而在精神层面获得进一步的提升;而大众化的品牌则为更多的用户带来了质优价廉的享受,在便利性上大大满足了用户的需求。

说起冰激凌,你能想起那句著名的金句吗?If you love her,take her to Haagen-Dazs.(爱她,就带她去哈根达斯。)哈根达斯就是高品质生活享受的代表,在哈根达斯的环境之中,勺上一小瓢美味的冰激凌递进嘴里,品牌所提倡的“尽情尽享,尽善尽美”之感全部体现在了冰激凌融化在舌尖的那一个短暂过程之中,不管你是不是真的富有,此刻的身心上,你已经能享受到高品质的生活了,这难道不是你正在梦寐以求的吗?

钟薛高,一家创立于2018年3月的雪糕品牌。在2020年的双十一,一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。于哈根达斯截然不同的是,钟薛高作为中国本土的品牌,以独特的回字形造型走进了千万个年轻人的心中,便利性导致了钟薛高的复购率相当高,成为了无可争议的“网红”产品,难怪获得网友高度评价:入口的那一刻,耳畔通常自动伴随着李佳琦热情饱满的「Oh my god」。更有直言不讳者:如果我的口袋里有 15 块钱,我愿意选择买一支钟薛高;如果我的口袋里有 66 块钱,我一定选择买一大箱双黄蛋。

可以看出来了吧,品牌二元法则可以说是无处不在,品牌发展和塑造的道路上没有中间地带可以选择,这不仅是品牌本身发展趋势所导致的,更是消费者认知品牌和选择品牌的必然结果。小编在和曹成博士以及所有品牌几何团队同仁,一起努力服务客户的过程中,已经深刻体会到了这一点,并由此积累了大量的经验。

比如在酒店行业,二元法则也明显体现了出来,同样以展现中国士大夫风雅文化的禧玥酒店,品牌无一透出一种传世风雅的气息,在这个酒店小憩一晚,不仅仅获得的是身体的放松,更是能够让心灵感受到中国传统文化底蕴带来的冲击,让每一个用户明白,这样的感受不是在任何地方可以随意体会的。

而大众化的汉庭酒店更加贴近追求便利住宿的旅人内心,自然得体的感觉让他们不管走到哪个城市,都好像回到了自己的家里一样便利,没有了他乡异地的陌生。

品牌是人们生活之中不可缺少的因子和要素,您的品牌面对二元法则,应该处于什么样的位置呢?不妨点击下方二维码,和品牌几何一起,深入探寻您的品牌究竟应该向二元法则天平的哪一端倾斜发展呢?

哎,千万不要单纯地凭借自己的想法做出草率的决断,这需要丰富的市场经验和专业知识来协助,相信您的品牌由此能够在二元天平上找到适合自己的位置,还是那句话,不要期望通过走中间路线,来让品牌获得成功,成功的品牌始终会在二元天平的一端。

作者:魏海涛

来源:品牌几何

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