内容带货背后的真相

走到今天,大的流量红利时代已经过去,内容作为流量的一种新的收纳器,对于品牌和零售的价值正不断提升。

但此内容并非彼内容,流量大也不意味着就能带货,中间如何相互映衬和精准匹配的问题,对于很多新品牌来说,依然是一门玄学。

所以是时候拆解内容带货的深层逻辑了,在不久前新浪潮的内容带货闭门会上,20多位创业者就围绕这里面的原理和具体问题做了四个多小时探讨。

其中作为嘉宾,合鲸资本创始合伙人霍中彦通过内容的四层结构、带货内容的底层特质,以及不同类别的实战案例,为我们上了生动的一课。

霍中彦毕业于复旦大学新闻学院,拥有15年产业投资及私募股权投资经验,对内容和科技驱动的新消费具有深刻理解,投资了美ONE(李佳琦)、喜马拉雅、一条、樊登读书、伴鱼、食亨、天使之橙等优秀项目。

分享 | 霍中彦

整理 | 李  响

今天我分享的主题是内容作为一个渠道的角色,如何来驱动零售?当然,内容其实不仅仅和渠道有关,也和品牌、商品有关,今天先不聊这一块。

现在全行业都陷入到流量的焦虑和饥渴当中,包括淘宝京东这样的电商平台,它们在站外获客的压力也非常大,所以这几年阿里收购了很多媒体,也战略入股了分众、微博,这些事情的本质都是对流量的饥渴。

简单说一下合鲸资本,我们机构的核心骨干全部是媒体人背景,这是非常少有的人才结构,像我最早做了四年财经记者,所以我所在的媒体集团转型做战略投资的时候,就把我们这帮年轻记者整过去了。

从2006年干投资开始,其实我很早就关注到了内容和带货之间的关联,比如说当年就想过报纸能不能带货,也有人去做过这件事,只是最终没有做好。

再到去探索诚品书店如何盈利,包括研究迪士尼怎么赚钱,这些都和内容有关,我们过往的投资案例也有很多和内容相关的东西。像平台级的喜马拉雅,樊登读书、一条等。

樊登读书其实是一个知识服务平台,他的创始人樊登老师是一位超级知识大V,因为公司有几千个加盟商,加盟商没事就把他的视频放在抖音上,就导致樊登读书在抖音有上亿的粉丝,甚至连总公司一开始也没有注意到这件事。

包括一条他们在公众号放短视频,就获得了五千多万粉丝,后来它开始卖货,年销售能做到十几亿。

我们投的伴鱼也非常有意思,它卖少儿英语课,因为少儿英语是一个客单价非常高的商品,便宜的也上万了,所以它最大的痛点是如何获客,但伴鱼就通过伴鱼绘本建立流量池,解决了获客这个问题。

1、内容的四层结构

上面我说了很多内容公司,那内容本身究竟是什么?我们首先对内容做一个简单的定义,狭义上它是一种精神产品,由一些虚拟要素构成,比如说图文、声音、视频。

我们把内容从上往下分为四层,最轻的一层是非结构化的内容,就是它偏向于碎片化,像新闻、资讯、短视频,交付的是一种碎片化的体验,可以随时看随时退出,不用沉浸在里面。

第二层是结构化的内容,什么叫结构化?就是它必须有章节,起承转合,像书、电影、电视剧,包括展览、景区这些都是。

它们都是在一大段时间里提供了一个沉浸式的体验。这种体验很难获得,所以就必须付钱才能得到。后来大家讲的知识付费,其实并不是知识需要付费,而是所有结构化的内容都需要付费。

上面这两层都是纯内容,到了第三层的时候,内容就不再纯了,它还要附加上服务,变成"服务型内容",这就是所谓的教育,但这种教育的内容是标准可复制的,因为老师要讲同样的知识,如果一直讲不一样的课,教育机构就很难维持。

教育交付的本质上是技能,比如说教小孩子英语,教了后小孩子没考好,没掌握这个技能,家长下一次肯定就不会再报了。

到了第四层,还是服务型内容,但不再标准化,它需要为用户定制,这其实就是咨询服务,到这个时候已经不交付技能了,而是交付解决方案。

比如说我是一家公司老板,请一个律师绝不是为了把我培养成法律专家,而是让他解决遇到的法律问题。

这四层结构由浅入深,前面不收费,但往后随着服务越来越重,收费的客单价也会越来越高,以上是我对内容本身的拆解。

2、内容带货正变得无处不在

我一开始接触内容带货,原以为只有第一层的碎片化媒体内容可以带货,而且是只有那种以日活为单位的媒体,因为日活媒体代表着巨大的流量。

但是后来发现结构化的内容也可以带货,原因很简单,你去博物馆、美术馆时就会发现,所有展览都分了结构,就像一本书分章节一样,你要付门票才能看。

几乎这些展览100%都会夹杂着礼品店,然后收割一批游客。这是一个非常典型的结构化内容带货场景。

在这种场景里面,最成功的还是迪士尼,它的结构化内容主要是动画片,但你最终消费的是它的那些衣服和包包等等,就因为贴上了它的人物形象,一件T恤的价格可以翻五倍以上。

到了第三层的时候,我发现课程也是一个非常好的带货方式,以前有一个项目就是教无聊的全职妈妈或者小贵妇画画,课程可能收不到什么钱,但是老师的画卖得很好。

比如说教素描,有十节课,教到第五节的时候,学员已经被老师洗脑了,课程中老师就说自己技法什么的很好,一张画卖3000,瞬间就被学员买光了,而这种交易额也远远大于课程本身。

这种套路很多地方都有,像一些品牌咨询公司会给高管开一个周末班,讲一个五千的闭门培训,讲完之后高管就对他们佩服得五体投地。

接下来咨询公司就会说我们还有一个200万的品牌咨询服务项目,你要不要来一个,很多人就会想五千都这么好了,何况200万,然后就购买了。

现在有一家估值200多亿美金的在线教育公司,它是做在线名师课,大家都知道在线教育非常费钱,因为获客成本非常高,客单价也高。

当你在网上卖一个客单价非常高的产品时,转化率一定非常低,所以通常教育公司不敢直接投放,这样会耗费特别多的推广费用,那它怎么做?

它投放以后先让客户花9块9进群,这里面有名师给你推内容。然后再说现在有一个1500元的试听课,名师给你讲两天,在线直播,因为之前已经筛选过一轮了,实际上这些家长大都是有需求的,比如说专门讲数学的群,这些家长就会花1500元买试听课试听两天。

这些老师非常能讲,口吐莲花,最终把这些1500元试听的人大多转化成了15000元的年度客户,这是非常常见的套路,他们通过一阶一阶的转化,给公司带来非常快的增长。

最后再看咨询,咨询带货非常常见,因为它通过信息不对称构建了一个压倒性的专业优势,最典型的就是医院,你花50元挂个号,医生就交付了一张诊断书(内容),拿着这张症断书你得花1000元去买药。

咨询几乎都会导入到交易中,包括装修,最开始都是免费做设计咨询,设计完你得花几十万、上百万去装修房子。

所以回头来看,内容分为四层,每一层都有它对应的带货形态,内容带货无处不在。

1、为什么有的内容流量大,却不带货?

内容无处不在,但为什么有的内容可以带货有的不可以?

我举一个小例子,像一些发行量10万级的小杂志广告接得非常好,但到了500万级的《故事会》卖不动广告,这是为什么?因为这涉及到了人群定位的精准度和消费场景的问题。

拿分众来说,它针对的是三亿中产阶级,《故事会》是大家在火车上看的,人群混杂。

当你的用户画像不清晰时,去大的流量池里面捞用户成本非常高,带货效率很低,就只能卖广告,所以内容载体的人设是什么,构建了什么信用指向,它能否对应到商品上也很关键。

年糕妈妈就非常简单,他教一些新妈妈怎么带娃、怎么养娃、怎么去教育娃,所以它卖尿不湿、卖奶粉的时候非常自然。

这里就说到有位知识大V带货的一次翻车事故,卖奶粉一场下来只卖了15罐,这个很正常。他对宏观经济、产业发展非常懂,有权威,但是他的信用指向肯定不指向母婴,卖奶粉这个人设也不适合他。

这两年其实网红书店很受关注,甚至还有一些拿到了VC的钱,但我去观察的时候发现这些书店进店的人很多,但并没有什么提袋率(销售转化率,购买人数/进店人数),像诚品书店为什么这么牛,因为它通过特色选书成为了最潮流最文艺的青年必去的地方。

更多的网红书店其实并不懂书,它们只是交付了很好的空间设计,别人进去的时候会"哇"的一下,然后在书店拍个照发个朋友圈就走了,并没有产生转化与购买,因为空间设计是个浅内容,无法深度筛出精准的目标用户。

再比如同样是主播,为什么电商主播和娱乐主播不一样,因为这两者的交付信用有差异。

娱乐主播交付的是陪伴和开心,电商主播是让你用低价买到好货,这两者根本上是不同的,所以现在即使有很多大明星来带货的情况下,薇娅、李佳琦也可以扛住。

2、带货内容的几个底层特质

本质上,能带货的内容有一些底层特征。

首先这些内容必须能定义用户,通过内容吸引适合的用户;找到了明确的用户还得把用户拽进来,再转化他们。从操作层面来拆解的话,这需要三个核心能力。

1)用户定义能力。你的内容要非常独特,有识别度,而且能够构建情感链接;

2)内容生产能力。内容需要高质量、稳定交付,而且形式多变,从而实现对消费者的高频触达;

3)场景营造能力。要营造场景从而构建信任,场景一定是垂直的,泛内容很难卖货,只有垂直场景才可以实现高留存高转化。

这就是为什么很多书店如果不能够定期更换优质书籍,只靠装修的话,它很快就会失去后面的客人。因为设计很难改,一旦完成三年以内就定了,所以书店只是设计好的话,别人来一次之后可能就不会再来了。

但如果书店能够持续高频的生产内容,而且这些内容很多变,用户就会反复来,就会产生持续的复购。

大家对内容大致了解之后,我们再回到零售来看,它的本质还是人货场的连接,这三个环节里面它们的关键要素分别是什么?

在人的环节,关键在获客效率,要做到获客成本低,精度尽可能高;

在货的环节,关键在利益效率。任何商品必须产生足够高的用户价值才会有人购买,所以要对货本身的质量、性价比,要有清晰的说明和交付;

场就是交付效率,减少交易摩擦,增加交易效率和信用。

我举一个非常有意思的例子,当年罗振宇还没做得到,在做罗辑思维的时候,他做的一件事就是随意包5本书,你随便买,价格是688,一本书一百多,这绝对超过了中国几乎所有书的价格,但这包书当时你抢都抢不到。

有一个哥们非常自作聪明,他抢了十套,既然有的人抢都抢不到,供不应求,那把这个书拿到淘宝之后,翻几倍,报2880应该会有人买吧,结果他最后一直降到书成本价的八折才卖出去。

原因就是在不同的场,大家的交易逻辑不一样,在罗辑思维的场景里面,大家在乎的是时间,你替我选了值得读的书,我虽然牺牲了钱,但节省了选书的时间,走到淘宝就是比价格的逻辑了,这就是不同场景带来的交易逻辑问题。

在人货场里面,内容也可以提供一些额外的价值,人这个环节内容可以实现低成本高精度获客,货这个环节可以实现人货匹配,同时说明商品是什么属性,到场这个环节它构建了一个场景强化了信任。

1、冠以书店之名的诚品其实是个"带货的"

2008年的时候我就受命研究书店的赢利模式,一开始觉得书店怎么可能赢利,后来就发现还真有一家赢利了,它就是诚品书店。

但实际上它又不是一个书店,而是华人市场中最大的文创零售综合体,而且绝对是当地文艺人群的潮流圣地,在两岸三地大概有上百家店铺,年收入接近百亿,为什么它能做到这个程度?

首先来看它的用户定义是怎么实现的,这脱离不开诚品书店的创始人,他是一个非常追求极致文艺内容的人,所以选书能力特别强。

诚品有一本小册子叫《诚品好读》,这个小册子的发行量巨大无比,基本上指引了整个台湾人民的读书,同时这个书店的设计和陈列也非常厉害。

所以通过选书,通过设计,它吸引了大量的文化人来构建自己的思想高地,这样就把用户定义清楚了。

甚至整个台北人民可以分为逛诚品的和不逛诚品的,逛的人就对不逛的人形成了鄙视链,而所有品牌的建立,心智建立的重要一环就是鄙视链,这是用户定义。

到了获取流量这个环节,书店本身自带流量,因为它们的书每天都在更新,这是一个动态的内容,但除此之外它搞了大量的活动,可能每年平均有400场,包括各种演出沙龙讲座,很多文化名人都会去。

书店和这些玩意结合在一起后,通过辅助的业态,它重新激活了老用户,又吸引了新用户,所以流量非常大。

最后诚品是怎么变现的呢?光靠卖书很难盈利,后来它就做了文创零售,一个店百分五十的面积做书店、咖啡、活动、演出这些,剩下一半的面积它做二房东。

诚品就精选和书店调性气质匹配的品牌零售店,比如说给文艺范的服装品牌,各种文具,这些品牌都愿意付非常高的租金,把营业面积转租给它们。

比如说商场租金平均20块一平,因为书店有导流功能,可能给它就10块的租金,然后书店再租出去就是30~40块,所以光靠租金差就可以赚很多钱。

那为什么这些品牌会花高额的租金来入驻诚品?因为只要被选中就是强大的品牌赋能,就代表着被诚品认可,就相当于有了诚品背书的广告。这就是诚品的套路,非常简单粗暴,但是要建立起诚品的核心能力是非常难的一件事。

内地市场近些年以来好多项目都在做新书店零售业态,但几乎没有成功的,做得青出于蓝的只有一家,方所,但是他们也只有一家店做得好,而且方所最好的那一家也是诚品核心层过来做的,到现在为止,除了诚品被验证过之外,其他的都没有最终成功。

2、一条,反搞笑内容的公号带货王

第二个例子是一条,拿一条来说,它的发展分成三步,首先是生活美学短视频,这是它们的起家业务,然后开始带货,做电商,最后成为了一个全方位的良品平台,类似中国的MUJI,截止到现在一条大概有五千多万粉丝,十几个店铺。

一开始他们每天就发一条短视频,但这条短视频不搞笑(虽然当时主流的短视频创业项目是搞笑),但一条的视频实在太美了,不少用户会出于装B在朋友圈转发。装B其实很管用,之前金数据的创始人提了一个问题,说愤怒、搞笑、温暖、装逼等六个情绪,你猜在朋友圈哪种情绪转发量最大?

大部分人会选搞笑和愤怒,但实际的数据显示是装逼,为什么装B会成为朋友圈转发最大的驱动情绪?

他的分析是这样的,朋友圈是一个半熟人的社区,里面要么是朋友,要么是商业伙伴,大部分人会希望自己的朋友圈看起来更好一些,所以就会转发一些装B的内容。

虽然一条的出发点并不是追求装B,但是由于其美学属性,大家就会觉得转发它是一个很有档次的行为,这就是一条在朋友圈转发的原动力。

一条用非常独特的内容定义了用户。喜欢一条的一部分是喜欢美学的人,一部分是想用美学来装点自己的人。

清楚定义之后一条就开始大量且稳定的输出内容,发明了一条美学,一条标题,所以一条很快成为了微信生态里面第一个百万级、第一个千万级的公众号。

后面它就开始带货了,因为当时很多用户说你的视频这么美,里面的商品在哪里能买到?我能不能从你这直接买?

然后一条就测试了几款商品,成了以后就开始大面积上SKU,后来带货文案也开始形成标准,一条也有了一套独特的方法来促进转化。

3、美ONE/李佳琦,一个人就是一座商场

然后说一下美ONE。美ONE旗下艺人李佳琦以"口红一哥"出道,扩品类后目前类似于直播版Costco,未来它可能会成为一个美妆集团。

 

到现在李佳琦全网大概有1.5亿粉丝,因为他卖美妆,天然就靠品类鉴定用户,他直播交付价值靠的是有用和有趣。

所谓有用,第一是选品专业,第二是价格比较低;有趣就是他的风格比较独特。有了这些之后怎么获取流量?这其中会涉及到运营问题,首先他确实踩到了直播和短视频红利,这是外部最大的红利。

同时他的团队内容运营非常强,做了很多事件营销,比如和马爸爸PK卖口红,在抖音、小红书出圈,通过这些事情给他做了一个巨大的流量蓄水池。

那最终怎么促进转化?他其实有三大措施。

首先,李佳琦的选品非常苛刻,他严格遵守所有淘宝的政策,不仅如此还遵守所有广告法的规定,而且选品是3+1,首先是商务,然后有选品会,最后会自己试用,还有一环就是上播之前必须到指定质检机构出质量报告,公司的品控部门有一堆各学科的博士。

即使像接一个大品牌的单,美one也会有自己的主张,大品牌一般会说我把一个主力商品给你,但是你必须还要带其他五个非主力商品。

大部分主播会同意这件事,但李佳琦不会,他会觉得里面只有符合自己直播间标准的产品才会带。所以,美one完全是以C端的利益、需求和视角来考虑产品应不应该上播。

其次,因为美one的粉丝多,确实能拿到低价,这也是重要的用户利益。

第三,李佳琦以独特的选品来营造氛围,让交易场景顺畅,减少摩擦力来完成这件事。

刚刚举的几个例子,包括拆解的案例,其本质上都是在讲狭义上的内容——图文视频,但真正的内容还可以扩展,它不限于目前狭义的范围。

比如说我观察过一家眼镜店GentleMonster,第一次去他们店的时候吓了一跳,以为这是一个美术馆,他的一楼全是当代艺术的展览,展品质量非常高,说它是一个美术馆也毫不过分,于是这个时候你就会对这家店产生好奇。

到二楼你才会发现它们家其实是卖眼镜的,这时你心里就会想,这里的眼镜不得一万一副?而实际上是一两千一副,这个心理落差就会让你感觉这个眼镜很便宜,让你很想买。

宜家也是利用这种结构化内容来带货。宜家的家具陈列,改变了传统家具店按品类陈列的习惯,而是给你看一整套家具的空间陈列,就比如说一个书房、一个卧室的摆放,你可以买走整套家居方案,这套方案也能让你知道这些家具怎么摆放更好。

这就是典型的软装提案或者说是一个咨询方案,它实质上是咨询带货,所以宜家实体店的每个样板空间本身就是内容,而且这个内容可以每个月更换,为什么很多人逛宜家不会觉得累?因为宜家的内容场景可以牵引着你走。

还有一个例子就是阿那亚,这个地方是潮流人群休假的地方,它在一个海边,非常偏僻,离北京大概四小时的车程,房价大概三万到五万,而旁边地区只有五千,因为阿那亚就像一个度假酒店的集群地,有非常多的网红建筑,这些建筑成了重要的内容。

之前有一个视频叫海边最孤独的图书馆,那个就是阿那亚的建筑,2016年一条有一个拍阿那亚的视频火了,这个视频就是海边"最孤独的图书馆",播放六亿次,几乎把半个中国的文艺青年整合起来。

那么这个图书馆是怎么来的?当时他们请了一个著名的设计师设计了一个图书馆,造价小几百万。这位设计师还设计了阿那亚另一个出名的白色礼堂建筑,那个礼堂的造价也就200万。但是建造成本不高的图书馆和礼堂,给阿那亚带来了无数流量。

因为在社交媒体和短视频时代,大家来了就拍照片,发朋友圈、发抖音等等,但是光靠这个引流是不够的,它还得能持续影响这里的业主和顾客,所以阿那亚每年花3到4亿举办几百场活动。

这些活动能够让大家在这里不会觉得无聊,同时还能吸引更多的朋友,这就是用精神建筑和活动作为内容,来获客以及提升留存,在中国几乎所有地产商核心KPI都是周转率,而阿那亚KPI是用户使用时长。

更特别的是这是一家没有广告费的地产公司。他们95%的顾客都是老客或者老客介绍的朋友,当然这也离不开他们强有力的社群运营。

还有一家公司是做室内动物园,一个店的面积大概600平,里面会有蛇、貂、鱼类等小型动物,200块的门票可以进一家三口。

过程中会有一个专门的店员陪同全程,大概花30-40分钟逛完动物园,最后在结束的时候店员会推一个客单价几百块的科普课程,这个课程的购买率达到了80%。

最后他们主要不是靠门票挣钱,而是靠卖课挣钱。但这种小动物作为一种内容,非常吸引人,尤其是小朋友会非常喜欢与好奇,所以买课是一件很自然的事情。

当然在这种场景之下卖科普课程没问题,但是卖数学课程就会有点突兀了,内容与商品之间还是需要有一些关联度。

所以,总结为一句话:内容不仅是文化产业的主菜,还是所有行业的盐和味精。

问:对于这种做运动饮料以及运动类的食品,其本身属性就导致只能在运动过程中或者运动过后使用,相对来说这种受众比较窄的产品,适合短视频、直播、私域去拉新吗?

霍中彦:首先这是一个比较小众的赛道,这是天然的问题。

曾经我也接触过一个案子,它们是中国最大的健身私教培训机构,对于学员来说,因为教练是老师,他就会有一定的权威性,一般教练推荐的东西学员都会用。

但是比较泛场景的运动产品,建立个人群的社群会更合适,进入社群的人,他们身边往往可能有类似的人群,通过转化他再影响他身边的人群,这也许是更加精准更加好的方法。

还有就是高频快消的产品才值得大量的信息轰炸,低频的产品这样做代价太大,因为轰炸可能和购买时间不匹配,消费者对品牌的记忆是有限的,真到要购买的时候你可能就被遗忘了。

问:说到诚品书店就会让人联想起茑屋书店,诚品是拿内容来引流,做流量变现这件事,茑屋我感觉它进化得更彻底一些,流量不光是卖产品,更加像是产品加服务,这两者还是不太一样,关于这一点您怎么看?

霍中彦:其实诚品是和茑屋的后半段重合了。茑屋开始做书店之前它也是内容带货,原先它们是卖光碟,在当年光碟是一个很高级的东西,通过光碟,它大概积攒了五六千万的会员,书店是它最后用来演化出来的新的变现场景。

这两家发展的路径非常不一样,前面茑屋用光碟业务整了几千万万会员,大约占日本一半的人口,约等于一个线下的支付宝。因为它还可以去便利店买东西,也能用来坐公交坐地铁,这是就是一个很恐怖的支付公司。在这种基础上做茑屋,势能是不一样的

问:结合打造线下的场景,内容和消费品品牌两者之间的关系您是怎么理解的?

霍中彦:产品类的品牌分三层,金字塔塔尖的叫品牌驱动,塔腰的是产品驱动,再往下就是品类驱动。

品牌驱动也就是心智占领,像茅台、苹果,会有很多人会无脑的信仰它们,这叫强认同;产品驱动就是性价比做得极致,类似小米这种;往下的品类,就是像优衣库、名创优品、宜家这些,自家品牌的货在自家渠道里卖。

通常来说,塔尖特别需要内容来强化认知,几乎它们所有的东西都需要强内容来构建。乔布斯就有一个著名的广告,他不是告诉你商品功能有多牛,而是告诉你用我产品的是什么人。

所有的奢侈品都有套路,他们用一个故事,用内容来构建强品牌驱动,所以品牌驱动,产品驱动,品类驱动这三种对故事的讲解都不一样。

MUJI当初起来是处在日本经济停滞的阶段,它主张人们应该过朴素的生活,追求性价比更高的品质,而不应该把钱花在包装上。所以它砍掉了在包装上的支出,把成本聚焦在品质优化上。

但是到了中国市场,这个公司的性质发生了变化,它也用大量的内容来强化自己,比如在店里做展览、美学传播等。

通过内容输出和精神构建,MUJI成功把一个追求性价比的品类驱动,做成了品牌驱动,它在中产用户中的地位,类似于宜家在年轻用户中的地位。而宜家诞生于二战后物资匮乏时代,初创期也是以低价、板式拼装起步,典型的低端颠覆模型。

MUJI、宜家、星巴克等国际品牌在中国品牌层次的跃迁,这种现象也很有趣。

来源:浪潮新消费

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