反向营销的创意思维

最近一些奇奇怪怪、可可爱爱的丑东西真的是丑出圈了,不知道大家有没有被丑到?

这是一场关于“审丑”的大赛,要说大赛,大家平常接触更多的基本都是审美,美丽、美好等相关的,而这一次反其道而行之,淘宝和豆瓣丑东西保护协会等发起了丑东西大赛,一个“清新脱俗”的视角,反而和年轻人玩在了一起。大赛征集阶段就陆陆续续收到了不少网友的投稿,选出了30个晋级,最后又从30个选出了5个丑到家了,奖项的名字也设计的很有喜感、有趣,拔得头丑、更胜一丑、丑名远扬和略胜一丑、丑味相投。

插一个“全丑福”,欢迎一起“审丑”(liang xia yan)。

虽然,丑东西大赛看起来确实不太正经,表面上是以丑出圈获得了一大批的关注和流量,但实际背后上也承载了品牌主的审美价值观,包容丑就像追求美一样,要自由不设限。“你不喜欢的东西,并不代表没有其他人喜欢。”

其实,这并不是第一次关于审丑的大赛,在此之前,豆瓣就有一个丑东西保护协会,在一年的时间里就聚集了大约15万的年轻人,这个社区文化就是从小众视角出发,换一个角度去看待世界的美与丑。当然,这可能只是年轻人在某一领域的认知表达,从实际情况来看,国潮、丧文化、弹幕文化、性别平等、姨妈自由等等都能看出来年轻人在看待事物的角度已然有很大的不同,这就意味着品牌主需要重视当下年轻人的多元化认知和视角。

回到这次大赛,不得不说这样的非常规操作,在大众认知上是有一定违和感的,但却获得了小众年轻人的喜爱,也破圈了。这种反向营销的创意思维,反套路,一方面借助认知反差,在营销“审美”疲劳的社交环境中,很容易出镜获得社交话题焦点,另一方面因为反向表达更加独特,也就更容易被用户记住。

除了丑东西大赏,其实我们可以看到也有很多品牌运用反向营销的经典案例,在用户的脑海中留下了深深的印记。时有趣认为,非常具有代表性的就是澳大利亚墨尔本发布的一支公益广告《蠢蠢的死法》(Dumb ways to die),这支广告是专门为宣传铁路安全而制作的,因为那里一年里有979人掉落轨道。这首歌曲视频在发布的24小时内即飙升至iTunes排行榜前十名的位置,在油管和B站上都非常火。

这是一个蠢萌蠢萌又暴力血腥的视频,不少年轻人应该小时候都看过,甚至被爷青回刷屏。另外,从网友评论中也可以看出这则视频真的恐怖,也有人说这真的是一支很棒的少儿安全教育视频,真的是“奇奇怪怪”长大的一波群体。

其实,像大多数安全教育视频都在传达禁止、不要做之类的,而这支视频就是从反向视角出发,以动画形式展示了100种令人细思极恐的死法。

另外,必须要举出“反向营销”爱好者汉堡王。

去年,汉堡王发布了一支《发霉的皇堡》。这支片子里的内容其实并没有很复杂,从主题也可看出,就是简简单单的记录了一个汉堡发霉变化的过程,但就是因为这个视角很独特,才获得了大量的关注和讨论争议。

要知道,以往的传统食品广告都是展示最好的一面,新鲜、好吃、量多等等,甚至为了吸引消费者,也有很多广告片是夸大事实的,过度美化食物,这支广告片却在展示一个食品都会霉变的真相,而行业内争议的点在于应该没有哪家做食物的公司会想向消费者展示一个这么没有食欲的短片,发布这个短片是想要消费者买还是不买,吃还是不吃?

但事实上,这支广告片是从反向视角出发来传递汉堡不添加任何人工防腐剂,“THE BEAUTY OF NO ARTIFICIAL PRESERVATIVES.”对于消费者来说吃什么首要关心的都是健不健康,比起好看的食品广告,更真实的更能获得好感和信任。

除此之外,汉堡王在2014年时因为被人评论不如肯德基麦当劳,一“怒”之下发起了取关互动,声称只要取关掉粉,就能够得到免费的汉堡,连很多忠粉为了得到汉堡也“无奈”取关。令人大跌眼镜的同时也诱惑了很多人参与到活动中去,并且在此期间成功地将线下门店汉堡卖光。

汉堡王这样的反向营销真的是需要勇气,但也确实展示了品牌个性,拉了一波粉和好感度。

当然,除了国外的一些反向营销的案例,去年网易在双十一的时候其实也贡献了一次,当各大平台、品牌都在忙于双11备战的时候,网易严选退出双十一就冲上了热搜,同时,网易严选“友好”的劝用户:走好自己的路,不要被复杂的玩法套路,引发了网友的讨论。

可以看到,网易严选在一波混战中“脱颖而出”,选择反向营销的方式,巧妙的赢得了不少流量,其实网易也不是第一次这样玩了,去年年初也玩了一次,在公交站台和商场的平面广告中都大字展示“还是别看这个广告了”,在当时也获得了不少好感度。

还有去年“破产风波”的露华浓,但这个是否真的是“反向营销”,欢迎留言一起探讨。

最后,这几年越来越多的品牌开始感知营销不好做了,营销变得越来越难,到底怎样才能实现病毒化的社交传播呢?

通过以上一些案例,从某种层面来讲,反向营销确实是一个值得借鉴的营销思维,因为视角独特、差异化可以吸引一波关注度,甚至引起话题讨论,为品牌带来流量或者拉近和消费者之间的距离。

但并不是说所有的品牌都适合反向营销,忽略大众的普遍价值观和认知,而是从不同的视角解读消费者心理,传达消费者内心所关注和在意的,引起共鸣,而且也不是说品牌要标新立异,而是需要从产品和品牌出发,结合产品和品牌,找到一个反向点,并且把握反向的度。

当然,如果越来越多的品牌开始用反向营销,或者品牌频繁用反向营销,那也就不是反向了,消费者也很难再为此买单了。

来源:时趣研究院( SocialTouch2020)

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