品牌在春节打动用户的广告案例

春节是国人最为重视的节日,也是每个品牌都不会错过的营销节点。为了拉近与消费者之间的距离,各式各样的广告也在近期陆续上线,而"团圆"、"家人"等主题依然是这股浪潮中的主流。不过,随着同质化内容的增多,消费者对于那些常规的、生硬的营销传播多少都有点抵触心理,想要真正走进他们的内心,可就没那么容易了。

比方说今年春节,就有很多人因为各种各样的原因无法与家人团聚,传统的春节广告也很难激起大众的共鸣。因此,顺丰用短视频的形式跟大家讲述了几个温暖的故事——短片以反差性极强的立意入手,传递了"异地过年,哪怕没有相聚但是心能聚集也是温暖的"这样的理念,一下就唤起了无数人心底绵绵的温情。

更关键的是,顺丰不只是在打温情牌。这些融入了服务与态度的暖心故事,不但让观众感知到顺丰一直在陪伴自己,也让他们了解到顺丰确实是想"为用户做点什么",成功将这份好感落地。今天我们不妨就来剖析一下这支短片,来看看顺丰是如何在营销扎堆的春节占据一席之地的。

一、深挖情感诉求,走心内容唤起大众共鸣

作为服务了数亿用户的顺丰,他们在用户情绪的感知上,非常注重细节。虽说很多品牌都喜欢强调"以用户为中心"、"为用户提供更多价值"这样的理念,但是愿意去深挖用户真实诉求、愿意去了解他们心底情绪的品牌却并不多。而顺丰则挑选了经营着小饭店的中年夫妻、工作才稳定下来的小情侣、与朋友久未谋面的年轻小伙这三组品牌核心用户的代表作为故事的主角,传递了对用户的满满尊重。

第一个故事的背景是深夜的小饭店,当妻子问丈夫要不要趁着过年多捞捞本时,丈夫却说自己的年货已经准备好了。面对妻子的质问,他默默说到"钱能再赚嘛,没个年味的年过个啥子喽"。

第二个故事是从男主在出租屋内拆快递开始的,当女生下班后满地的高档商品时,她气不打一处来,不停地埋怨男主买太多。但男生却跟她好好解释说,"就算今年混得再没样,送爸妈总要有点样子吧。"

而最后一个故事则发生在迟迟没有熄火的车里,男主在车上和兄弟们微信聊天时,有人就感叹去年没有聚成。男主十分"局气"的表示"酒我备,明晚上起点,大家视频喝起。"只要心在一起,在哪里都是相聚。

这三个故事都是从生活中取材,对细节和情感的拿捏也相当到位太多的压力让每个人都过得不容易,但在春节即将到来时,大家却能拿出最积极的姿态——没有赚到钱,但是年货和年味不能少;不能和朋友见面,但是关心和联系不能断;没有达成目标,但是信心和勇气不能忘...顺丰用自己的方式默默记下了坎坷一年中最温情的时刻,传递了品牌和用户一起迎难而上的陪伴。

都说没有观众会喜欢广告,但是面对一个懂自己的品牌时,他们往往会有不一样的态度。顺丰讲述的故事没有华丽的炫技、没有跌宕起伏的情节反转,就是些朴实无华的场景以及被放大的细小情绪。而这种感同身受的真实感,也是短片能够打动观众的首要原因。

二、关联消费场景,巧妙衔接提升品牌口碑

当然,这支短片触动我的并不只是那些温暖走心的内容,还有品牌露出的方式与时机。要知道,顺丰已经是知名度非常饱和的头部品牌了,如果在这些关键节点还是做以曝光为主导的传播,其实是没有太大价值的。在兵法先生看来,顺丰的诉求并不只是赚一波声量那么简单,而是想以一种更柔性的姿态传递"心在一起就是年,顺丰相伴顺丰年"的暖心理念。

短片的最后,不同的门被打开,不同的快递小哥出现在门口,这个情节的设计也非常动人。它不但与前面的内容遥相呼应,也让更多用户想起使用顺丰时的场景。那些种草已久的好物、来自家乡的美食以及送给他人的心意,都是借着顺丰到达目的地,而观众也是能在这样的内容中找到代入感和参与感的。

相信对于顺丰来说,这些内容的呈现更像一种长期软性竞争力的积累——短片不但将"春节期间服务不停"的亮点与三个故事有机地结合在一起;也用大众熟悉的"收件"场景唤起了无数人的共鸣,以更温暖、更有态度的人格化形象出现在消费者面前。有了这样的情绪铺垫,很多准备采买年货、准备酒水以及购置礼物的消费者也会优先选择顺丰,实现了真正意义上的品效合一。

三、融入人文关怀,温情态度创造情感链接

《大牌:打造伟大品牌的7条原则》的作者Denise Lee Yohn曾说,"伟大的品牌瞄准的是消费者的心,而不是他们的钱包。"也有不少消费者表示,在购买产品和服务时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业。换句话说,如果品牌能传递与大众共情的价值主张,更容易产生牢固的情感链接。

不过,鼓励品牌表达自己的立场,并不是要品牌关注所有时事,而是能在正确的节点做最正确的事——去年的疫情影响了无数人的出行,顺丰在情况最难的时候也坚持将物资送达四面八方,为大家解了燃眉之急;而在回家依然成了奢望的新年,顺丰则传递了"只要心在一起,在哪儿都是团圆"这样的理念,让大家在品尝人间风味的同时,感知到新年给人带来的温暖。

这份温情的态度,打破了很多人眼中物流品牌冷冰冰的形象,也为品牌沉淀了更多的势能。在反复强调了陪伴和温暖这样的价值观以后,顺丰在大众的心理也发生了一些改变——双方不再是服务与被服务的关系,而是朋友与朋友之间的关系,一旦让消费者感知到这样的前提,他们对传播的好感就更容易转移到品牌之上,将品牌价值观顺利落地。

写在最后

市场正在不断迭代、消费者的诉求也在随之改变,在品牌与消费者沟通的过程中,永远没有"一招鲜,吃遍天"的方法论。但顺丰的案例却再一次告诉我们,品牌对市场和用户的用心程度,是能决定消费者对于品牌的感知和认可程度的。在不少品牌追求速成营销方式,借着节日节点赚取流量的时候,顺丰却能都沉下心来洞察用户的真实诉求,在打磨服务的同时传递正向的价值观,这点确实非常难得。

估计对于很多用户来说,顺丰更像是一个陪伴多年的老友,当dd你觉得挫败的时候,他们会告诉你"所有的美好都会如约而至";当你不能和家人团聚的时候,他们会告诉你"心在一起就是团圆"...这些创意内容让品牌的社会责任、人文关怀以及温暖调性相互渗透、提高了品牌的好感度和辨识度。时代的节奏越快,品牌越需要沉下心来去聆听用户,那些动人的内容,往往藏在生活的细节之中。

作者:兵法先生

来源:营销兵法

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