产品价值与客户感知

之前做B端业务运营的时候,主要工作职责是投放与获客,虽然这块跑通了,但是客户进来后,在成交环节被卡脖子,客户信息交给商务后,始终成交不了。

由于运营部的KPI和成交额挂钩,不得已我也去钻研了客户成交那个模块的内容。哎,不懂商务的运营,不是好厨子。

在研究客户成交那个模块时,我发现商务成交率低,遇到最多的情况是客户总说一句话:你们的价格太高了。

起初我也觉得,既然价格高了,那降低价格不就可以了嘛。老板说,降低价格可以,顶多不赚钱,开不了工资,大家开心就好。

所以,我就知道了,商务给出去的价格已经是地板价了,客户依然还嚷嚷着价格高,这就没办法了。

再后来,我遍访名师(网上找资料)发现一个说法,但凡是客户说价格高,并不是因为真正的价格高,而是客户不认可你的价值。这句话犹如六月飞雪,冻醒了睡梦中的我。

以B端业务为例,我当时做的是办公室装修业务,一单报价二三十万,这个价格高吗?如果换做设计大师贝聿铭报价两千万,大家可能觉得都不高,为什么?因为值。

所以最终问题就回归到了,如何让客户认可我们的报价是值二三十万的,用一个极端的例子,比如我卖一根针给你,大家知道一根针的价值也就几毛钱,你要卖一百万一根,怎么卖呢?赋予它一百万的价值。

01 打造产品价值

让客户认可我们的报价,第一步是打造产品的价值,为了让二三十万,哪怕是两三百万的报价能被顾客接受,我们从公司形象、规模实力、客户案例、线上曝光等多个环节进行价值的打造。

你想嘛,如果你找的服务方公司就三五个人,租在一个农民房里,跟这样的公司合作,你都心惊胆战的,更别提要出高报价了。

企业形象是很关键的,我们公司会经常参加装修行业的峰会,拿了很多奖,单是荣誉证书,足足摆满了一面二十多米的荣誉墙,我们最喜欢邀请客户来公司参观,看到那些荣誉,客户会不由自主的发出:哇哦,这不是当代贝聿铭嘛,选他选他。

我们还专门购置了一台大电视,轮番播放我们做过的案例实景图,还有甲方的采访视频,一个字:真棒。

这一系列的价值设计,无非是想告诉客户,不管我们报价多少,都是合理的,如果客户不信,这些摆设就是价值的证明。

线上的价值设计也是如此,我做线上的广告投放,打的是线上的客户,为了塑造出公司规模宏大的外部形象,对官网进行升级,做出一版更加有逼格的官网,看起来就不是小公司。

还投放了很多的软文,网上一搜公司名称,要么是参加了某某大会,要么是签约了某某大项目,要么是引领了什么潮流,看起来就很有范,这样有范的公司报价才二三十万,不贵吧。

说回正题,如何把一根针卖出一百万,也是同理的做法。单纯论功能,卖一块钱用户都嫌贵。但是呢,你如果加一些与一百万等价的故事进去,就说的通了。

比如这是泰坦尼克号打捞出来的尘封百年的遗世之针,是不是有内味了?

最近有个相似的案例刷爆网络,LV的空气马甲,售价两万七千六,就这样一个行走的塑料袋,竟然能卖两万多,为什么人家敢标这个价?还不是因为LV的招牌在那里。

不是我吹,我在路上捡个砖头,如果LV官方在上面打上LV的LOGO,这个砖头我都可以卖个万把块钱,这就是赋予普通产品高价值的玩法,大家能够理解吗?

那根针我还可以说是古代皇帝的御用工匠十脉单传的孙子,耗时十年打造而成,上面刻有游龙戏凤,镶金带银,这样一根举世无双的小针,我要你一百万,不贵吧?说到这里,我自己都觉得报价一百万还低了,怎么也得千万起步嘛。

02 推广产品价值

将产品价值打造完毕后,是需要推广产品价值,让客户知道、认可这个价值。如果不推广,仅仅自己知道,对成交也是起不到作用的。

比如在章丘铁锅上舌尖上的中国之前,同样的工艺,用户不知道,也不觉得这个锅值多少钱。但是自从网上开播,大家被种草之后,意识到了,原来这个锅这么有来头,抢破头也要拿一只,所以当时还出现了加价依然疯抢的现象。

讲推广就讲到我的本行了,之前有想做高端奢侈品的客户问我产品要怎么打?我告诉他,高端奢侈品的打法跟普通商品不同,低端产品拼价格,高端产品拼心智。

为什么有些产品没有品牌推广一样卖的很火,因为是走量款。你在多多上买东西,看品牌吗?李云龙说:看个屁。只要价格低,我就买。但是你去东东上买东西,牌子更重要,如果是牌子货,贵点也无妨。

牌子是什么,无非就是咱们运营推广人员夜以继日的内容铺设带来的。

举个例子,我们当时录了四个甲方赞美我们的视频,只放在公司里展示吗?那当然不会了,要把每一个内容产出价值最大化,为了宣传这四个视频,我们特意注册了爱奇艺、优酷、腾讯视频、B站等等视频网站的账号,挨个去发布。

一是有自然曝光量,二是甲方在搜索了解我们公司时,会被检索到,一看视频:喔!行业大佬都在用这家公司的服务,选他们准没错。

还有我们交付时的照片,也会插入到软文中发布到网上,有些甲方选择乙方,比较关注的是你们做的项目有多少,网上一了解,看到如此多的交付场景,一咬牙,心里一横:这项目五十万,我签了,倒不是我有钱,而是你们值这些钱。

再说回那根值一百万的针,有了故事就万事大吉了吗?也不是,泰坦尼克号打捞上来的针,你要做一个大大的海报附在针的旁边,并且打的是知道泰坦尼克号故事的受众。

就像我拿出一副油画,问你要两千万,你肯定会说:你咋不去抢钱呢?我把油画旁边的铭牌撕开,你一看写着“莫奈”,多半会跪舔我,这画五千万给我嘛。

有了价值,推广出去,让用户感知到这个价值,这个时候你问客户要多少钱都不是问题了。当我们做了一套的让甲方可以感知到的价值设计后,客户成交率明显有了提升,这就是专业。

03 最后

成功学最常说的一句话:没有销售不出去的产品,只有销售不出去的人。其实我也不太理解这是啥意思,反正有一点大家能记住就行:你如果想让用户接受你的报价,首先要让用户觉得值这些钱。

借用一个土豪朋友说的话作为收尾:我可以花一千块买个墨镜,也可以花十万块买个墨镜,为什么要花十万块买你这个墨镜?你要给个说服我的理由。

 

作者:老虎讲运营

来源:老虎讲运营

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