得到App的运营术

网络传播蛙

2019年5月26日,得到App正式上线3周年。得到App三周年举办了一场别开生面的开放日活动,通过16场主题演讲完整公开了得到团队从事知识服务3年来的工作心法。

得到App首席运营官马想在当天分享了该公司的运营心法:《像运营学校一样,运营得到App》。

以下为演讲全文。


大家好,我是马想。

“得到为啥不做H5刷屏?为啥不搞裂变?为啥不做拼团下沉?为啥不做组队打卡?日活怎么不涨啊,用户增长怎么这么慢啊,你怎么不看看数据,怎么不出去学学增长黑客啊。”

作为得到App首席运营官,我经常收到上面这些质疑,有来自用户的,也有来自同事的。今天既然是得到开放日,我就彻底开放开放。说一说,这些为啥,到底是为啥。

进入得到的时候,我是这家公司的第一个运营,直到当上COO成为最后一个运营,变成了一个无法甩锅的人。那这个锅我应该怎么背呢?如果我要比脱不花干得好,该怎么干?这么大的战略问题,最好的方法应该是找一个可以对标学习的原型,才能找到突破的方向。

有时候,我觉得我们该学媒体,有时候,觉得可以学电商、学天桥、学德云社、学电视台、学出版社。

也一直向互联网同行、向海派的京派的粤派的各种App、向大牛行家学习,借着得到内容领先的优势,凡是来公司请教内容生产拜访罗胖脱不花的,我都要求请求换一个运营问题。

都非常有启发,有收获,还真学了不少(内容营销拼团裂变签到打卡 增长黑客分销北极星指标),正准备学以致用大干一场。

忽然有一天,脱不花去参观了一个备受教育界推崇的学校——十一学校,回来就疯了,不能学互联网了,学错了!我们最应该向学校学习啊,之后我们全公司就展开了十一学校你学不学得会,每当我们有选择困难的时候,都会再去十一学校看看。

脱不花还举了几个数字:世界上的公司,超过百年的,数都数的过来。但是大学,哈佛牛津剑桥,都有几百多年的历史。

差不多同时,蔡钰和李国刚,在另一条路上,做了得到大学第0期的成功实验。更加坚定了我们对标学校的决心。

确定了这个方向,我是悲喜交加哭笑不得的,悲的是“你有你的计划,老板另有计划”,完蛋了白学了,学的运营手艺用不上了。

喜的当然不是COO还能当,是工作变得更简单了。明白了为什么,自然就知道了干什么怎么干。

既然选择了一个对标,就坚决去模仿学习,不犹豫一条道走到黑。我们应该坚决地『像运营学校一样,运营得到App』。

所以开头的几个问题,现在有答案了吗?

得到为啥不做H5刷屏?为啥不搞裂变?为啥不做拼团下沉?为啥不做组队打卡?日活怎么不涨啊,用户增长怎么这么慢啊。

为啥?因为好学校,从来不是以扩招作为增长目标的,她们有自己的增长维度。

解释得还不够吗?

那我再更加开放一点,借此向各位亲用户同学亲同事汇报汇报,我是怎样从四个具体的点上,做到「像运营学校一样,运营得到App」,要是你发现哪条不符合运营学校,请随时指正补充起哄。

我们像向学校学四点:

(1)【校友】

说到一个学校好不好,第一个要看什么?对,校友。

各位同学是我们最重要的资产,对学校来说,学生质量是教学之本嘛,所以对于我们来说,运营老同学保证用户质量才是第一重点,拉新反倒在其次了。

去年526得到两周年2000万用户,今年3周年,不好意思还没到2988万。说多不多,但我敢说,这就是中国最上进最爱学习的2988万了,那我们是怎样找到这些校友的呢?

人家学生凭什么让你挑?很简单,教学质量:你有什么课程、专业、老师和知识解决方案,才会吸引到什么样的学生。

我很幸运,有行业里最好的内容同事,还有令人闻风丧胆的得到总编室,严把质量关。因此得到有了最好的知识服务内容。

有了这个教学质量做基础,运营工作就简单多了,不用标题党不用骗点击,只需要正心诚意有一说一。原原本本地把内容推给老用户,只要不影响同学的信任,就自然完成了双向的筛选。

得到的同学,会把自己的所学所得所思所想,把自己的校友身份,把向母校的推荐权,作为一种荣誉,努力让自己的亲朋好友、同事甚至自己的父母儿女也请来得到,优秀的人身边也总是优秀的人,一传十十传百,这就是得到的增长模型。

在内容控制上,我只做了一点微小的贡献,其实也比较败家,守着罗胖这么大的IP,不过这个IP今天下午听说也要被“杀死”了。守着全网最高净值的用户群,得到没卖过广告没接过软文。还是那句话,绝不能伤害老用户老同学的信任,学费都交了,也不能再看广告了。

听完上边这些,是不是觉得这个COO太破了,不但败家还不看数据啊。

不能不能,还是要看的,我每天看的运营数据,有七项核心指标,没有销售数据,而是用户分享、收藏、退出率这几个体现用户满意度的数据,还有留言、笔记、互动这几个体现用户参与感的数据,这才代表同学们对得到的认可。

当然也看新用户数据,互联网学校毕竟不是线下学校,你再有本事,不能关门不许人家进。再说我们也非常欢迎所有人都下载得到。但光下载,也就相当于来得到参观,对于我们来说,只是多了一个ID,还不是多了一个同学。

要真正在这听过课、看过书、和老师和同学有过交流,才叫一个真的用户,一个真正的同学。每天,来得到参观的有3万多人,最多也就1万5千人留下成为校友。确实有很多人下载完之后发现要开展一段充满挑战的学习之旅,就知难而退了。

经过这层双向选择,带来得到用户的高纯度,也强化了彼此间对校友身份的认同。

比如去年在深圳的跨年演讲,一位得到同学发了一个朋友圈:我不知道得到怎么做到的,全程没有手机响,除了广告时间,没人四处走动。得到同学达到了维也纳观众看音乐会的水平。

为什么?因为加入得到,就是加入了一个高素质的校友网络,这是严肃的、基于学习思想交流的校友聚会,校友间共同完成了母校的荣誉。当然不会有人去破坏它。

(2)【荣誉】

说完我们和同学共同建立的校友网络。我再来说说:我们是怎样学习学校,运营荣誉的。

作为学习过各种互联网运营手段的人,有些事对我诱惑特别大。

比如,搞裂变拼团,一定会短期内带来新用户的。搞积分系统、搞签到换时长一定会提高当日日活,搞促销一定会拉高当周销售额,但是确定学习学校运营之后,就不能干了。因为干扰荣誉体系的积累。

终于说到优惠券,这不是互联网手段吗?是,也不是。

一般电商的优惠券就是为了促销或者拉新用户,而得到不是为了拉新,发无差别的优惠券,因为那让老用户老同学反而吃亏。

我们的做法,还是学习学校,对现有同学的学习行为做奖励做积极回应,本质上就是奖学金,你可能早就发现了,我们发奖学金的时候还会带一枚勋章,这可不是运营为了刷存在感,而是我们希望把这份成就荣誉铭刻在你的得到账号里,就是我们的优惠券奖学金。

我也在此再次向用户承诺,在得到买课,一定是早买早享受,晚买没折扣,不用等甩卖酬宾,永远都没有。

关于得到用户的荣誉,我还想说说刚上线的得到学分,目前得到学分最高分是713分,707-713分区间大约有1488人。我们邀请了其中30位来到了今天开放日现场。

请允许我向你们致以最崇高的敬意,你们是真正的终身学习者。

这些人之所以分高,是因为花钱多或刷时长了吗?还真不全是,还因为他们充满对知识的好奇,一直在探索不同学科和领域;他们不断输出笔记,分享知识制造议题,带动他人一起学习进步。

得到学分有啥用吗?

它并不能让你买东西更便宜。我们的目标,是让得到学分成为每一位同学行走江湖最硬的荣誉。它代表你终身学习的上进心,代表你对知识的好奇心和分享精神,代表你和全国最积极的人是同道。

对了,707分什么概念呢,在我们公司也就才5个人。你就知道学习有多难,有多么反人性。

(3)【节奏】

学习的反人性还有个体现:长期自学是最困难的,你不知道从哪儿开始,啥时候结束。

但我们回忆一下,小学初中再到高中大学,这十几年不也坚持下来了吗?为啥?因为学校通过节奏感,在调控你的感受和进度。

每天,上课铃下课铃中间课间操升旗眼保健操。早晨早读,晚上小树林。学校用各种节点制造节奏:期中考试期末考试,小礼堂舞会,运动会;毕业压力大,但你会期待毕业典礼,这是一生中第一个重要仪式。

节奏,也是我们从学校学到的特殊心得。我们希望建立一种节奏,和得到的同学建立共振,把学习这件反人性的事儿一直做下去。

得到有一个知识月历(在得到App内,搜索”知识月历“,即可获取查看),年初我们就会在知识月历中公布一整年的运营节奏,对齐所有同学的起点、进度和方向,也方便大家安排自己的时间和口袋。

节奏还有啥用?重新定义时间,各位得到用户,一年一度的12月31日跨年、423、526,对你而言,是不是已经变了呢?

不同的节奏,创造丰富的使用场景,只要你加入得到,其实有很多学习方法:你

可以浅尝辄止——有什么好奇的知识点,来得到搜一搜。

可以持续深入——得到里的经典课程,从头学到尾。

可以旁观鸟瞰——每天听本书。

可以流连忘返——当然最好是这样,一天不学习,浑身都难受。

(4)【老师】

虽然,也许只有我们,在用运营一所百年名校的逻辑来做知识服务,但爱学习的人,不会只下载一个App,抖音都有人教英语了。除了刚才说的校友、荣誉、节奏,我们还有什么特别拿得出手、特别长脸的竞争力?

对,老师,确切地说,是得到系老师。

今天必然会有很多新人下载进入得到,该给他介绍哪个产品?

我们去参观清华,清华介绍的肯定是杨振宁。不太可能是:“大家看一看啊,这是去年毕业生工资前五专业。”

所以新用户到我们这来,我们推荐的也不是销售TOP3,我得推荐贾行家——口语也能这么美,这么有意思;我得推荐天文学课——硬核;推荐刘润老师——每天5分钟,解决商业难题。

得到系老师是我们最大的法宝。比如,刘润老师成为得到老师,《5分钟商学院》可不是每天五分钟就完了。我们要和润总一起运营,与同学多种形态线上线下的交流互动,答疑解惑。

过去三年刘润累计回复留言和问题14393条,举办21场各地线下大课,出版12本图书和3门课作为教材,举办了10场直播。

其中有一场直播,是刘润老师带用户去盒马鲜生田野调查,用实战结合理论讲透新零售。

这背后的运营投入和刘润老师的精力投入当然很大,无论是线上还是线下的运营活动,都至少有五个团队在支持:得到App线上运营、线下运营、编辑团队、图书策划、外部营销策划。还有庞大的产品技术同事。

为啥这么投入这么认真呢?因为只有这么认真,才会把专业性传递给同学们。我们每天就是运营老师在得到的影响力,让用户和老师的距离变得更近,有充分的交流和互动,教学相长。因为我们要建一所名校,名校的核心资产不是建筑、设备,而是人。

正如梅贻琦所说的:所谓大学者,非谓有大楼之谓也,有大师之谓也。所谓大学,不在于有高楼,而在于有大师。

教育家这么看,我们也是。刀哥最近为得到老师注册了一个网站域名 didi master

我们通过选择过去建立未来

校友、荣誉、节奏、老师。

这就是目前我掌握的得到运营方法,今天全部汇报给大家。这些还远远不够,会继续学习,争取明年能有新的方法可分享。但“像运营学校一样,运营得到”这个指导模型,就定下了。

当然,我不是说我们选择学校作为对标就是最好的唯一的,但它也一定不会差。因为,只有拥有一个历史观,才能不断做出正确决定。

我们未来去何方,其实是根据我们选择了哪种过去。一个确定的过去,它肯定通向确定的未来。确定的校友、确定的老师、确定的荣誉、确定的节奏,必定会通向一个确定的学校。

还是麦克卢汉的那句话:

“我们透过后视镜来观察目前,我们倒着走向未来。”

作者:马想

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