年销售20亿的小罐茶

“小罐茶大师会不会累坏?”

前段时间,网上流传的这个问题将小罐茶推到了风口浪尖。

有人算了这样一笔账,年销量20亿的话,8位大师一年得炒2.5亿的茶。

按照一盒500元80g的价格,每位大师一天要炒1466斤的鲜茶叶。

简单而又直观的数字让这张图成了网友们转发分享的对象,就连曾经吹捧过小罐茶的媒体也情不自禁的扛起了抢,一边扫射一边嘲笑着那些交过“智商税”的人。

作为这两年市场上现象级的产品,小罐茶在口碑评价上一直毁誉参半:

拥趸者从小罐茶身上看到了茶行业的未来,觉得这是馈赠亲友的不二之选;而质疑者则从口感、质量、包装等多个方面否定着小罐茶的性价比,关于大师累不累的话题不过是小罐茶的众多嘲点之一……

不过,不管外界的负面评价再多,购买小罐茶的消费者对自己的选择还是颇为满意的,旗舰店中关于商品、物流和服务的三项评分远远高于行业平均值,再加上小罐茶20亿年销量的数据,这组评分就更有说服力了。

为什么小罐茶的消费者能给出如此高的评价?他家的礼盒到底值不值购买?小罐茶到底有没有征收“智商税”?带着这一系列的问题,我开始探索小罐茶和它背后的故事。

杜国楹和他的“爆款”

在许多分析小罐茶的文章中,都出现了杜国楹这个名字。相比小罐茶的知名度来说,创始人杜国楹可能更为公众所熟知。在别人眼中可遇不可求的爆款,在他那里就是秋收时田里的稻谷,今年割完明年依旧会长出来...

1997年的夏天,杜国楹花5000块买下了天津大学物理系教授袁兵“英姿带”的专利,用「背背佳」打响了自己的创业之征,铺天盖地的广告轰炸着关心孩子的父母们。

1998年,在那个北京二环房价只要2000元/㎡的时候,背背佳的销售额达到了4.5亿,年仅25岁的杜国楹自此名声大噪。当时的杜国楹认为:营销可以颠覆一切。少年意气风发的狂妄姿态估计正是很多人质疑他的原因,他也为自己的天真付出了代价。

2003年,遭遇滑铁卢的杜国楹东山再起,短短两年内,好记星累积销售达32亿。低配置高售价的E人E本虽然没火太久,但也在2013年以14亿的价格被清华同方收购...

要说和小罐茶定位最像的,就是几年前推出的8848钛金手机了。

从诞生之初就被“群嘲”的它,在主流消费者眼中就像个笑话,不管是果粉、米粉、花粉还是锤粉,在8848出现时都会一致对外...

8848的广告很厉害,名字是源于珠穆朗玛峰的高度,材质是珍贵钛金属、镶嵌天然钻石、奢华小牛皮、巴黎进口螺丝钉,搭载了FBI级安全系统。

自由定制的系列中,除了牛皮还有鳄鱼皮蜥蜴皮可选,价格自然是贵到咋舌。

相比之下,8848的产品远不如他的广告高级,机身很重、屏幕小设计丑、卡顿多还耗电快……最关键的是不值这个价,市面上三五千的手机性能上甩他几条街!

就在很多人觉得这种手机一定没有自己市场的时候,8848给了无数人一个响亮的耳光:2016年,它卖出10万部,年销售额至少10个亿,虽说销量比不上爆款手机,但利润嘛,大家可想而知。

那些买8848的人真的人傻钱多?我看未必,对于他们来说,几千和几万的差别不大,手机能不能流畅运行手游也不重要,他们需要的是能与自己阶层、财富和身份相配的产品。所谓的“性价比”,只是大众优化金钱使用效率、维持生活的手段,他们并不需要。

小罐茶为什么这么火?

看懂了8848的人,也就懂得了小罐茶的营销逻辑。它从一开始就没有主打产品的“性价比”,说是“智商税”也好,“产品溢价”也好,不管那些大师有没有亲手炒制那些茶,光凭产品的定价和营销方式,就和超市中的普通礼品拉开了差距。下面就来说说,小罐茶20亿营销额背后的原因。

1、拥有与众不同的产品卖点

在很多人眼中,小罐茶最大的特点就是贵,网上最火的那张图中500元80g的价格只是最普通的银罐,相同的重量下,金罐需要1000元,而黑罐则要3000元,折合18750一斤。

当然,贵不是产品的卖点,消费者觉得贵的有价值的地方才是。

这就是我们常说的增加品牌价值,要说方法也不难,一是把产品本身做得高大上,二是把产品的故事讲得高大上。说得通俗一点,一碗普通的牛肉面,换一套精致的餐具,搭配点风味小菜,贵一点也能理解。如果说做面的厨子是XX厨艺大赛冠军、牛肉面传承人,这家店是家里祖传的店,价格翻倍也不为过吧?

关于这两点,小罐茶可谓下足了功夫。

先说外观,小罐茶的一罐一泡的包装方式在很多人眼中并不“划算”。但这种包装有格调啊,独创保鲜技术、冲泡简单、口感恰到好处……光从包装上和普通茶叶来开了差距。

就连小罐上的铝膜也大有来头,为了兼顾密封性和使用性,小罐茶的“首席撕膜官”一共撕了3万张膜。虽然后面也有爆出这个广告中撕膜的数量着实有些夸张,专业人士透露说以1000张作为样本就足够。不过看过广告的人大多只会记住小罐茶在包装上的态度。

再来说说故事,小罐茶的故事和8位国宝级的制茶大师密不可分,普洱茶终身成就大师、非物质文化遗产项目传承人、铁观音始祖嫡孙...随便哪位的名头就能代言一款产品,何况是8位大师的集体背书。而杜国楹团队对小罐茶的探索之路这里就不再赘述,也是一个很有意思的故事。

2、满足了部分消费者的购买需求

包装精致又有故事背书的小罐茶,靠着差异化的卖点吸引着消费者的青睐。小罐茶也与苹果Apple Store御用设计师Tim Kobe合作,打造出无数家Tea Store,时尚的门店确实给了不少消费者耳目一新的体验。因此,在不少消费者的眼中,小罐茶是值这个价的。

也许有不少人觉得小罐茶是在炒作,关于这点我不否认。只是光从门店的数量和网店的销售额来说,小罐茶不是大师亲手炒作的事情而想而知,但它的文案也确实让人“误会”,估计这也是品牌可以为之,就是想打擦边球,拔高一下产品的调性。

虽然不懂茶,但也知道这个行业中的炒作常有,什么几百年的古树、几十年的珍藏,再加上特殊的时代背景和制茶故事,一饼茶就能卖到几万甚至几十万...就像古董市场一样,有些是真品,但也有些是赝品。买到赝品不可怕,用古董的钱买了赝品,还当成古董送出去,才是最最可怕的事情。

估计这也是不少人愿意选择小罐茶作为礼品的原因:我虽然不懂茶,但小罐茶名气大又有大师背书应该假不到哪儿去,就算和真正的好差在口味上有区别,至少这也是明码标价,送出去的心意对方应该收到了。

而对于手头比较宽裕,想要培养一下品茗爱好的土豪们来说,小罐茶不但能彰显自己的文化品位,一罐一泡的包装随身带着也方便。好不好喝是一回事,至少别人能一眼看出你泡的到底是什么东西。当然,能不能留住这批消费者也是小罐茶亟待解决的问题。

小罐茶找准了一个市场,用产品填补了消费者购买的需求,这就是好评如潮的原因。对于那些消费者来说,它的附加价值和预期刚好满足,所以很值。一旦受众觉得很值,就不存在“智商税”这个东西了。别说几千的戴森卷发棒、吹风机,就连一万块的别针、八万块的毛线球人家也觉得很划算。

默认了奢侈大牌的溢价,就理解了8848、小罐茶的溢价。所以,小罐茶的口感到底是个什么水平,应该处在什么价位,估计要专业人士才能做出评测解答。现在的售价已经得到了市场的认可,这就够了。

杜国楹不喜欢别人叫他“营销大师”,但又深谙营销之道。他所打造的爆款几乎都是现象级,有跨时代意义的,不管最后成败与否,也给我们提供了诸多经验。

其中,最有意义的一点便是他对市场的理解:杜国楹一直推出和市场“格格不入”的产品,但总能用销量击溃外界的质疑。混迹于互联网的我们,总觉得网上的声音就是主流,觉得新生代消费群体的喜好便是市场需求,其实不然。

你以为家喻户晓的小猪佩奇,有人跑遍整个村子都无人认识;你以为没人购买的8848,成了一些饭局中每个人的标配。作为营销人,该时时告诉自己:市场,还大得很。

接着用几个维度看下小罐茶的一些梳理细化分析

首先

这个行业品牌弱

中国有7万家茶厂,却没有一个像样的品牌

反而更多的是品类和产地

比如西湖龙井、云南普洱、武夷大红袍等

无法打造像立顿这种独立的强势品牌

其次

这个市场消费门槛高,产品品质还良莠不齐

买的时候没有选择标准

喝的时候过于程序繁琐

送的时候难以衡量价格

一斤几十万、上百万的天价茶太多

一般人还分不出真假

最后

受众群体单一受限,消费联想消极定型

作为未来消费主力的80、90后

年轻人认为喝茶比喝咖啡格调低

办公室里端茶杯的都是中年大叔

这种消费联想存在的事实

也让茶叶难以走进年轻消费群体

从茶的消费层级上看,中国有三种茶

第一是柴米油盐酱醋茶

第二是烟酒茶

第三是琴棋书画三九茶

对于大多数消费者来说

他们眼中的茶,其实就是烟酒茶

而中国烟草的产值是一万三千亿

最大的是中华产值一千两百亿,将近10%

中国白酒的产值是六千一百亿

最大是茅台产值五百亿,也占了将近10%

但是最大的茶企产值份额只有5.4%

并且全行业前一百名加起来不足10%

这也说明

就算小罐茶不出现

也迟早会有别的品牌站出来重构市场

那么小罐茶做对了什么

才让它能够在短短两年间达到20亿的年销售额?

这里提供几点看法

第一

建立一个年轻化的品牌,创造溢价

小罐茶最成功的地方就在于

让更多的年轻人愿意接受茶叶这个消费品

为了撇开又老又土的品类联想

小罐茶又玩颜值又玩跨界

撇开枷锁,走进生活

第二

重新定义茶的喝法,延伸仪式感

小罐茶聪明的地方在于

不做老茶做新茶

突出自己一罐一泡的独特主张

将小分量包装做到极致

比随便掏出个塑料袋或者茶包要逼格高很多

第三

只有做减法才能标准化

对于大多数不懂茶的消费者来说

给他们更多的选择相当于没有给他们选择

所以小罐茶在工艺、价格、包装上完全统一

用简化的标准提高用户的认知

做到闭着眼睛就能买好茶

第四

强大的渠道能力

小罐茶成功后,很多人都想模仿

但他们没看到

光是小罐茶的罐装技术

就花费600万,耗时两年多

小罐茶在黄山的茶叶工厂

耗资15个亿

还有小罐茶的供应链

包括给苹果生产铝制品的的长盈

得过红点奖的裕同、世博会官方印刷商当那利……

全是世界一流供应商

这些,都是大部分小作坊无法做到的

为中国茶产业创建跨地域的一个强势品牌

给茶市场定制品质、量化标准

让年轻人爱上茶叶

小罐茶不止是在卖茶

小罐茶,是在重构中国茶产业

当然

小罐茶的广告可能确实延续了以往的画风

但小罐茶给中国茶产业带来的新气象

也值得被尊重

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