波司登私域运营中的后端系统

波司登作为一个单季品牌,重度依赖季节性时间节点销售。这让见实好奇,其私域打法怎么玩?

于是见实约到了波司登信息总监朱爱国交流,对方说道,波司登的私域打法可以总结为:重后端,轻前端。后端系统和中台,像一个决策大脑,主要调整内部资源的协同效率,做好内容中台和数据埋点。

之后将这些数据和内容反哺给前端导购,导购是没有负担的执行,只需要做一个执行传播者,做一个分发者就好了。

“重后端、轻前端”的打法,看似只是短短的6个字总结。但波司登在摸索这个打法背后,却经历了三个不同阶段。

如波司登从2019年第四季度开始布局私域,在第一阶段,主要从上海、杭州、南通三个城市开始试点,去用个人微信加用户进行线上运营;

之后在第二阶段,开始在全国布局,并用企业微信去深耕运营用户,搭建和打通各种系统;

第三阶段,则针对拓客流量枯竭问题和拓客后的运营问题,又分别开发了营销小游戏,以及成立了内容运营部。

见实在和朱爱国交流时,能明显感到这个一线操盘手在整个私域践行过程中一点一滴的思考和成长。期间,也聊到了很多细节的内容。这些真知灼见让见实舍不得删掉,于是干脆将对话拆分成两篇。

现在是第一篇,主要聊波司登的私域打法,第二篇,则主要聊践行私域过程中,组织架构的调整,以及私域趋势展望,也将在接下来几天发布。现在,则让我们先走进第一篇对话中。如下,Enjoy:

波司登信息总监 朱爱国

见实:波司登从什么时候开始布局私域?当时主要解决什么问题?

朱爱国:在2019年的第四季度开始布局。我们的产品特性,决定了它不是一个高频消费品,而之前用短信触达存量会员,打开率也比较低。

 

我们波司登在2019年转型,发生了很大变化,很多消费者的认知还是原来的波司登。但我们想让存量消费者看到波司登品牌的变化,就想用微信的载体,把新产品传达给消费者,在内容的触达层面上,希望可以更丰富、打开率更高。

 

所以在2019年第四季度,就选了几个市场去做微信生态。把进店用户和门店周围3公里的人群,以及之前的存量会员变成微信好友,通过社群运营,来做产品宣传,同时做一些服务。

也会让导购在朋友圈里做品牌宣传,发一些产品上新海报等,通过这些渠道,重复地在一个周期里影响消费者。

 

见实:在2019年刚开始选了哪些市场做试点?目前呢?

朱爱国:目前已经在全国开展了。在2019年四季度,试了杭州、上海、南通三个地方的市场,然后在2020年,就转战企业微信,并面向全国市场了。

 

选择杭州,主要是因为,杭州人对网上购物、移动支付、物流配套等接受度比较高,消费者对新事物的接受度比较高。同时,我们想看看,像杭州这样淘宝天猫的重阵地,在小程序和社群销售,还有没有机会?

 

选择上海,因为它是超一线城市,我们想去打品牌影响力,同时也想看看,在超一线城市,社群的未来可能是什么样子。高净值人群、商务人群、工薪人群,分别对社群的接受度是什么样的。我们觉得上海会是未来的风向标。

 

选择南通,一方面因为南通距离我们苏州常熟的总部比较近。另外,我们有很多二、三线的市场,南通可以代表这些城市。波司登的消费人群,更多的是普通上班族和普通大众消费人群。我们想看看,他们对我们的内容需求是什么?是偏向穿搭吗?品质提升吗?所以选了这三个地方做试点。

 

见实:发现不同城市,不同的目标人群,他们的认知和接受度有明显不同吗?

朱爱国:其实没有大的明显不同,反而找到了一个共同点:社群是一个持续经营的过程,它能不能成功,取决于导购、店铺、零售公司对这个事情的认知。有了认知再去推动,这件事情的进展就会比较好。

 

其实我们对于私域的定义是:从短期来看,它不能只是一个生意的增长。目前大家会觉得它对生意是锦上添花,但可能三、五年之后,它就会变成你做生意的一个必选项,这就是我们整个试验下来得到的一个结论。

 

见实:试点之后呢?波司登的整个私域运营从大的时间节点看,可以分为几个阶段?

朱爱国:其实我们的私域经历了三个大的阶段。

 

第一阶段,就是在重点市场、重点门店去推个人微信。推完之后发现,当体量上来了之后就需要工具,如果没有工具,就没办法去管理整个执行效果和执行质量。

 

所以我们与很多合作伙伴探讨试用了不同产品,三个市场分别试用了三个产品,当时的试错成本还比较低。另外,我们也和企业微信零售行业负责人探讨交流,觉得企业微信在2020年,一定会是主推的正规军打法。所以在1月份,果断选择了企业微信。

 

第二阶段,就是切到企业微信之后。那时发现企业微信的某些工具还不健全,比如当时的员工离职、继承功能需要消费者去点击确认。所以面临的问题是:基于门店的好友,用导购微信去加?还是店铺的微信去加?后来,决定了以店铺统一的号去加用户。

 

这时又面临的问题是:不知道哪些人是哪些导购加进来的?所以就和合作伙伴探讨,需要一个工具,可以统计基于个人、基于门店、基于上层组织的指标完成情况。

所以在第二阶段,就去搭系统、做解决方案。同时让门店开始启动获客物料(也就是工牌二维码),统一实现拓客目标的指标管理。

 

一直到2020年6月份,大家就是疯狂地拓客。但是到了羽绒度的淡季后,同时导购的圈子也经过1、2个月的转化,已经没有新的好友可加了,大家对加人的指标很抗拒。这时候,导购的问题是无客可拓,同时不知道拓客之后,可以干什么。

 

第三阶段,就是2020年7-10月份,国庆前后这段时间。主要做了两件事:

1)拓客流量枯竭之后,我们就开发了裂变游戏的小程序,类似于营销活动小程序,可以让用户找更多人帮他助力获取红包。效果好的时候,一天好友的增长量可以达到8、9万。

 

2)拓客之后的运营。成立了内容运营部,会按照品牌的推进计划,输出内容。但是不同导购裂变的人群品质不同,无法知道拓客拓出来的人是谁,以及有什么需求?所以对新好友的洞察又成为新的难题。

同时,波司登处在品牌上升期,整个年度新品基本不打折。所以在社群里也不能大打折扣,否则会拉低品牌势能。后来,我们找到了企业微信,我们是第一批和他们研究,基于企业微信好友,怎么在腾讯生态圈找到关联关系,以及下一步拓客应该朝哪个方向走。于是,才解决了这些问题。

见实:总结一下,你所说的波司登私域打法,可以组合为“企业微信社群+小程序+小游戏+导购”?你自己把波司登的私域打法总结成什么组合?

朱爱国:其实它更多是一个强大的后端,然后形成数据赋能的一个矩阵模型,让前端更好、更轻量级地去执行。

我们应该是重后端,轻前端。后端更多是调整内部资源的协同效率,像决策大脑一样,推给前端导购去执行,导购更多是做一个分发,做一个执行传播者。

后端是一个大的内容中台,把所有事业部产生的素材和品牌事件结合产生的内容,集中管理到一个平台里面,形成一个大协同的战略,实现公司上下同频,知道哪些内容可以在导购端传播。因为做好社群,其实就是处理好人和人之间的关系,而关系的纽带就是内容,这是隐性看不到的。

 

另外,我们在后端还做了一个大的数据埋点,消费者浏览我们的小程序、小游戏、朋友圈海报等,这些数据都可以抓取到,然后反哺给导购。当导购点击“好友”的时候,可以看到过去一天内,发出去内容的浏览量、停留时长、加购情况等,会组成一个算法。我们的内容ID和导购ID是强关联的。

 

我们会提供给导购,用户详细的互动轨迹,这样导购可以据此和用户沟通,是否需要详细讲解?需要提供更多服务?最终完成服务闭环。以及从浏览、到添加购物车、到下单的整个漏斗等,我们会在后台搭建完后,推荐给前台。

 

我们希望给到前端没有负担的执行,导购只要点击、转发、执行就可以了。因此后端的导购任务做了很多版本迭代,也和企业微信去做了很多探讨,比如朋友圈海报怎么绑定和导购的利益关系?怎么提高导购的执行效率等。这些问题解决后,导购就不会觉得他们只是在做任务,而是在帮他做一个商业线索,会形成良性模型,他也愿意发朋友圈。

 

见实:整个过程中,导购人群也很关键,在为导购赋能方面,具体还做了哪些工作?

朱爱国:我们希望可以做好增量工作,在门店导购方面,实施了以下几个步骤:

 

第一,不希望线上销售和线下销售是两个不同的体系,所以在搭建小程序商城时是千店千面的,也就是每家实体店都对应一个线上的小程序商城。

其实它是一个总的小程序商城,只是通过技术手段,来基于门面的LBS跟它对应,每家店可以做到千店千面,小程序和线下门店的商品单价是统一的。导购员在线上的销售,会和他线下门店pos机里的销售记录一样,可以做累计,且和线下的提成也一样。

 

另外,我们鼓励闭店后的销售,也就是晚上10点到早上10点的销售,鼓励店员下班之后也发朋友圈,发推文,这个时间点的提成会更高。通过一年时间,我们发现,这个时间段的销售占比,占到了11%。

 

第二,我们全国差不多有一万名导购,我们在最黄金的11月、12月,做了连续开单的pk赛和总金额排位赛。通过每天晒排行榜,来充分调动各零售公司导购的积极性。其中,业绩最好的一个导购,在小程序销售中,一个月做了10万左右的业绩。

 

后来我们思考:基于总部的运营,能够给零售公司带来的场景运营是什么?于是就从消费者权益出发,来带动更多消费者返店。

首先推出了金卡等会员权益,符合条件的会员,每年有一次洗衣权益兑换。这部分人是在我们会员结构里金字塔顶端前20%的人,他们返店后带来的复购销售率还是可观的。

 

另外,腰部人群是我们体量最大的人群,大概占一半左右。针对这部分人群,主要提高转介绍率。在过去一个周期里边,有消费记录的人,我们都会给他发一个活动海报,他发了朋友圈,他的好朋友响应活动并买单后,我们就会根据买单金额,给发起者和响应者对应级别的礼物,每个响应者又是一个新的发起者。

 

所以针对这部分人群,我们后端在不停迭代活动文案和体验,看用户的响应率。并做过多轮测试,在不同市场投放不同内容,去提升最终的响应率。同时联合零售门店,提高售后服务,提高用户体验,做口碑营销。

 

见实:在销售淡季,导购人员会有什么运营策略?

朱爱国:目前淡季的策略:第一,会降低和用户的沟通频次,马上开春之后,4--6月的三个月,会推洗衣权益、推和积分相关的权益、生日礼权益等。第二,我们在秋冬主打羽绒,春夏主打防晒、抗紫外线、补水等,分别会发这些和大家生活息息相关的内容供给。

 

见实:上边提到的内容中台和数据埋点系统,是自建吗还是有第三方去做?

朱爱国:我们的IT团队更多是出解决方案和思路,然后第三方来做技术实现。产品的需求和逻辑,也基本上是我们自己负责,然后第三方会有技术团队来和我们磨合。比如,群脉就是后边参与进来,帮我们做导购任务,监控导购执行,社群的有效无效等。

 

作者:陈姗

来源:见实(jianshishijie)

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