支付宝“在吗”上热搜背后的营销逻辑

又是被朋友圈刷屏的「在吗」支配的一天。

支付宝 x 咪咕音乐 x 口袋铃声联合推出的「恋爱ing」主题营销,在牛年的第一个上班日出现了刷屏的态势。即使这有点2.14日营销的味道,但是依然不妨碍人们参与到品牌的活动中来自娱自乐。

基本上每次搜索「在吗」,都可以得到不同的答案,土味情话的甜蜜让人想要继续探寻不一样的答案与惊喜。不少用户表示,这支付宝太会撩了吧?

截止发稿前,微博话题#支付宝 在吗#的阅读已产生2.1亿+,讨论7万。

不知道从什么时候开始,人们的朋友圈内容随着热搜的变化而变化。这是品牌设定的惊喜,也是与用户交流沟通的方式。在用户积极参与背后,可以发现那些爆款营销总有着自己的逻辑。

一、抓住人性弱点,驱使用户参与

一直以来,人性弱点在营销中起着推波助澜的作用,随着用户的参与而引发一波又一波热潮,帮助活动形成话题,以至于带来更热门的效果。

1)人性弱点驱使

爆火的营销案例中总能让人看见人性弱点的驱使,也基本上囊括了4类人性弱点:1)从众心理;2)参与感;3)用户想要利用信息差,进行炫耀的心理;4)好奇心。

万变不离其中,甚至有人知道这是品牌营销想要达到的效果,这是跟风行为,是互联网上营销的方式,可依然抵挡不了人性弱点的“诱惑”,开始了新一轮的传播。

2)炫耀升级

在营销套路被用户一一拆解之后,用户依然愿意参与到品牌的活动中来,这或许是营销魅力所在。与用户玩在一起更高级的是,让用户自发性的参与其中,并以此为乐去感染更多的用户,实现自来水效应,这是用户炫耀升级的表现,也是人性弱点在潜移默化的发挥着作用。

甚至,有用户将自己参与到品牌活动中来当做一种“自嘲”与生活的调味剂,这种“自嘲”也渐渐形成了一种梗,在这里兵法先生暂时将之称为「跟风梗」。

二、凭借玩梗,找到情感认同

每一个梗背后都有一个故事或者文化的支撑,支付宝将网络上的梗「有事直接说事,不要问我“在吗”;你不说什么事,我怎么知道我在不在呢?」,演变成自己的营销梗,让「在吗」变成了另一种甜蜜与职场上的仪式感。

而「跟风梗」是随着用户对活动的参与次数增加,被部分营销人“讽刺性”的称之为跟风。即便如此,当前「社畜」因工作与生活压力问题习惯通过自嘲去发泄自己情绪,又因其工作时间长,社交方式单一等问题,社恐逼着他们在网络上去找到自我价值的认同感。

有了受众基础与内容本身蕴含的个性,加上品牌营造的传播场景,让活动本身有了“诱惑力”,让用户愿意参与到品牌设定的营销情景中来了,他们通过在同类话题发声的方式,去追求自己想要探寻的情感认同,进而有了归属感。

三、在吗+情歌结合,赋予内容新灵魂

在这个竞争激烈的职场、鸡汤失灵且自我表达失语的情况下,这种「跟风梗」自然成为了年轻人青睐的情感认同方式之一。而支付宝将网络上的「在吗」梗与情歌、土味情话结合,让整个内容既甜蜜,又给人熟悉感。

很多时候,品牌选择将情歌或者生活梗纳入自己的营销中,让内容焕发出新的生机,而此次支付宝洞察到当代用户的生活与娱乐习惯之后,选择将多元素结合的模式去打造营销内容,让整个内容有了新的灵魂,「在吗」不仅有问候与调侃的语气,也有了“表白”韵味。

用户乐此不疲的在支付宝搜索「在吗」,并沉浸在其中是品牌营销策略奏效的表现,随着用户对活动度的关注度提升,在潜移默化中补充着品牌的流量池,这既实现了品牌与用户玩在一起,又将稀缺的注意力凝聚在一起,形成话题效应开始新一番传播之余,也让那些互联网的原住民有了表达的窗口,而产生新的传播内容与形式,这也是品牌凭借用户的参与感实现内容共创乃至共生的高级感营销。

四、与用户玩在一起,深化品牌符号

在这波营销中,促使用户搜索行为的有两大要素:

1、好玩,是营销的内核

一直以来,品牌都在不断探寻,想要通过与用户玩在一起的方式去刷存在感,进而深化品牌符号,提升品牌的影响力。

在这个注意力稀缺的年代,品牌营销的本质是通过品牌与用户之间的交流,打开用户心扉让品牌“住”到用户心里。在用户称赞支付宝会玩的背后,是品牌将商业理念从“为了广告而广告”转变成“与年轻人玩在一起”。

2、用户主动看的不是广告,而是有趣

支付宝将当代用户感兴趣的土味情话进行了汇总,通过「在吗」勾引起了用户的好奇心,让人心甘情愿去主动搜索,化“被动看广告”为“主动看广告”。

让用户在不断搜索中找到快乐,让用户主动去寻找营销中更具趣味性的内容,这便是品牌实现热潮营销的密码,也在悄无声息中传递了品牌的文化价值和营销主张。

写在最后

在网络梗文化营销环境中,支付宝巧妙的将自己的搜索能力与用户的喜好、流行元素结合,通过提供更有趣的营销体验,与新颖有趣的娱乐营销方式,撬动了消费者的好奇心,让会玩的品牌形象彰显,也让支付宝有了区别于其他支付工具的温度,并促使「在吗」成为品牌最好的联系元素和另类代表符号。

作者: 营销兵法

来源:营销兵法( lanhaiyingxiao)

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