生态战略的营销逻辑(支付宝上新剧本杀)

从事行业,我们经常会听到一个名词:品牌生态化。

看似距离我们遥远,但实际上,品牌生态化早已融入我们日常,成为了所有消费领域的关键枢纽。

但随之而来的问题,角色站位的变化,品牌生态战略究竟是否还能够适用于传统营销策略?

我的答案是否定的。

首先,品牌生态战略与传统产品策略广角不同,往往需要面对的是多行业、多领域、多圈层。与消费市场并非纵向关系,而是纵横交错的。

其次,传统品牌策略更为注重社会关系构建,品牌生态战略更为注重连接和创造。

从此,我们便不得不进行思考,生态战略的营销逻辑究竟应该是怎样的?

下面,一些关于自己的理解,欢迎一起共同探讨。

01.生态价值,连接创造

如何理解品牌生态?

一句话可以概括为:围绕自身关键业务不断拓展和连接周边消费领域,形成的多元、特色化产业链。

从而持续带动关键业务增长,丰富用户体验。

这是连接所产生的价值。

但平台不能仅仅只是连接,这会让自身很快失去竞争力。毕竟在当下,资源信息整合已经变得非常低门槛。

品牌生态战略想要真正落地市场,获得更广阔的发展空间,必须要思考的是:

——如何通过连接本身的价值,去创造更多价值之外的价值。

怎么理解?

近期观察到的一个跨界连接,就是个很好的例子。

支付宝联合洛阳博物馆、小黑探共同推广新剧本《洛阳东风几时来》,获得剧本杀业界极大关注。

 02.从服务,到重塑

本质上来说,过往生态化战略一直起到的作用,无外乎两个字:共生。

但这次支付宝动作,让我们明显察觉到,品牌生态战略正在跨入一个新的阶段:重塑行业。众所周知,当剧本杀成为年轻人中盛行的线下娱乐社交方式,整个市场也以空前的速度莽荒生长。不仅爆发了大量剧本需求,也推动了不少新职业诞生。比如编剧、主持、NPC......但莽荒生长对新兴行业来说,从来都不是件单纯的好事。

精心经营的店和浑水捞钱的店在市场并存;

热血杀入,无经验经营关门歇业频频发生;

饱受盗版困扰,剧本质量严重充水......

种种现象,都极速消磨着消费者、商家和相关从业者的兴趣和热情。在以往,面对此情此景,更多是内部自我消化。通过制定一套行业规范和标准,重新赋予市场期待。但现在,支付宝承担了这个角色。

不止从前端制定标准,规范行业良性发展,也从后端帮扶门店客销,加速铺设高质量作品发展轨道,立足于整个行业之上,为各条产业线注入全新活力。

下面,细讲:

首先,制定标准。

这次支付宝与洛阳博物馆联合推广的《洛阳东风几时来》,并不是一次简单的IP联名。

而是坚持围绕"原创版权"、"尊重历史"、"影级制作"三大标准,为行业奠定高质量作品标准线,扼制行业盗版、低质量作品横行,让行业发展回归正轨。

正如《洛阳东风几时来》作者张森在接受采访时说的,就很细致:

《洛阳东风几时来》创作伊始,团队便确定了"高标准精品化"的定位,内容方面,坚持积极阳光正能量,严格尊重历史史实,创作过程中多次向历史专家进行学术请教,制作方面,高度重视原创与保护知识产权,美工投入成本高出业界平均水平十倍以上,如此大的投入,就是希望作品的上限可以更高,进入大众传播阶段时,自身素质足够过硬。

然后,帮扶门店。

终端是影响行业活力的本源,而剧本杀行业重点则在线下体验。好比一个好剧本没有配上一个好的体验,行业消费热情同样也很难活跃起来。组合站内外资源,加速新剧本曝光和市场热度打响,并以支付宝口碑为流量承载,去匹配商家分发流量。

这么做,表面上是支付宝试图解决门市遇冷、经营困难问题,进一步绑定门店,放大本身「数字生活服务平台」地位;可细细咀嚼却会发现,其实支付宝也是在帮忙门市重塑定位。做好门店服务和剧本体验,才是门店更应该、更值得去专攻的任务。而由口碑获取流量,到以体验打响口碑,形成门店良性发展轨道,也许才是当下剧本杀门店破局难关的最优路径。

最后,扶持产业回过头可以发现,这波动作,支付宝其实一共干了三件事:

一、助力行业,制定内容标准

二、优化市场,加速数字转型

三、扶持门店,强化体验定位

让组成行业的各条产业线重新找到全新发展轨道。

真正兼顾到三方,让消费者、商家、从业者都能重新拾回对行业的期待和信心。

03.扩展边界,创造新生

笔者看来,合作洛阳博物馆并不是一次偶然。

而是一次支付宝基于剧本杀对品牌新一种年轻化营销方法的尝试,和剧本杀行业边界的一次拓展,让相关从业者看到剧本杀行业的更多可能。

就比如在流量衔接上,支付宝专门定制的趣味测试H5。

长按二维码识别体验

精美的画风背后,内容不仅植入洛阳博物馆三件馆藏珍宝,更是通过穿越古风、得到角色故事卡,让网友对剧本《洛阳东风几时来》产生浓厚兴趣。

剧本杀的商业价值不应该有所局限,而是能够通过以共创的方式,去发现更多的方向。

支付宝与洛阳博物馆的尝试,就为我们带来了更多的想象空间,为行业赋予了更多的商业价值。

视频来自微博@大河财立方

而通过以多元营销渠道为输出口,以支付宝口碑为流量承载连接小黑探,在为商家打开新流量通路,也帮助商家实现了成本风险的有效控制。

不用再像以往一样,去代理或购买一个一切未知数的剧本,而是可以通过支付宝口碑发现刚上新的高热度剧本,再去选择购买,获得支付宝流量扶持。

据了解,此次支付宝与洛阳博物馆联合推广的《洛阳东风几时来》已发售1000余本,在剧本杀行业内的发售量处于上游。并且据新本合作商家反馈,活动开始即有玩家受活动影响,专程到店找合作新本来玩。真正做到了为作者的优质剧本带来销售增量、为商家拓展到店客流。

04.品牌向上,包容合作

行业边界在缩小,每个行业之间都有连接的可能。

在年轻人多元化发展的今天,行业、企业发展也应该放下一切偏见,去勇敢接触不可能,大胆想想不可能背后的可能,也许就是对行业、对企业一次重要的机会。

支付宝能够站出来承担一个本不应该自己承担的责任,能够想到用一个风牛马不相及行业为剧本杀定制规范,能够想到集合内外部资源联合小黑探,去努力为商家创造"不亏本的买卖",其实根本就在于,平视每个角色价值,以包容心态连接彼此建立合作,达到互利互赢的结果。

既展现出了支付宝自身的流量价值,还赋能商家,扶持行业规范有序发展。这是在过去品牌生态战略中,我们看不到的一点,有了更广度的延伸。

只有先让行业竞争优势变强,让终端表现活跃,才能让生态关系更为紧密。最终反哺自身,获得投产收益。

这个时代,能够持续为行业和市场创造价值,便永远不会被人抛弃。

作者:头条君

来源:广告头条(ggtoutiao)

3
传播蛙的朋友们

发表评论