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进攻领导者的公关战怎么打?

追随品牌、后来品牌对领导品牌的进攻战,在商战中往往引人注目。

双方都拥有巨大的体量,其过程如雄狮对决,富于看点;其结果影响品类及用户利益,息息相关。

然后,对于进攻方而言,领导品牌无疑拥有更大优势。——要赢得胜利,除了发挥定位进攻战模型的精髓,准确找到攻击点之外,有何方法放大攻击力量?有何办法逼迫领导者进入不利位置?

近者如瑞幸咖啡进攻星巴克、美团打车进攻滴滴,远的如农夫山泉天然水进攻娃哈哈纯净水,他们的打法有哪些地方可以借鉴?

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进攻战先要找到领导者强势中的弱点,让其反击成本最大化

1、没有不能改的弱点,只是改的成本有多高。

"强势中的弱点",乍听下有点反常,实则蕴含进攻战最核心的智慧。

之所以找"强势",是因为:

第一,强势中的弱点很难改;

第二,强势中的弱点改了之后,强势就没有了。

归纳上述两条原因,则是:修改成本极高的弱点。

(1)有些修改成本高的地方,是强势部分;比如美国航母多;怎么办?造潜艇打航母;

(2)有些修改成本高的地方,并非强势,但在进攻中一样有效;

(3)强势中的弱点,是修改成本最高的点,当然更具效果。

2、华与华:如何找到定位公司修改成本高到无法接受的点?

作为战略咨询强势品类,定位被其他战略咨询公司视为领导品牌和对手。

那么,假如你是华与华,如何寻找定位咨询领导品牌特劳特、里斯强势中的弱点?

——要看领导品牌强势中的弱点,从竞争品牌策略可以得出答案。

比如,华与华华杉先生连续推出一系列著作:《华杉讲透论语》《华杉讲透孙子兵法》《华杉讲透孟子》,今年上半年华杉先生完成了《传习录》的注解……

这是干嘛?

——华与华,在打"华"牌。华的对面,当然是"洋"。

特劳特、里斯最大的强势,是品牌名字,这两个字意味着"正宗定位"。

但这个名字,同样意味着"舶来"。

——你洋,我就华。所以,系统注解中国传统文化典籍,抢占营销界中华文化权威的心智资源,和定位派深度对立,是华与华的战略。

如何判断某公司的战略?

——看他们一把手的时间,一把手的时间花在哪里,哪里就是战略。

定位派还有什么强势,可作为攻击的弱点?

——案例。

定位案例越多,宣传越多,意味着这些曾经合作过的案例一旦未来出了问题,可能引发的质疑就越多。

之前香飘飘亏损新闻传出,就引发了一波舆论。

于是大家看到这张截图。

问题来了:

(1)华与华的弱点又是什么?

(2)定位咨询领导品牌要打防御战,不宜回击华与华;

(3)如定位阵营其他机构对其发起集群攻击,当如何选择攻击点,如何放大攻击力量,逼迫其进入不利位置呢?

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找到攻击点之后的执行要点:

攻其一点+纵深突破+公关广告组合

1、攻击要瞄准突破点,攻其一点,不计其余。

在汽车行业经济型SUV竞争中,领导品牌长城哈弗,就曾经给了对手这样一个机会:由于哈弗想要突破中端SUV,兵力分散到H8、H9上,导致在H6产品升级的防御战上,资源投入不足,产品更新慢。

具体体现为:H6没有及时更换自动挡,只有手动挡。

H6的主要对手长安汽车等,抓住这个重要的阶段性弱点,穷追猛打。打开汽车之家的哈弗H6论坛,竞品水军连篇累牍,动作一致地攻击"哈弗万年手动"。

攻其一点,不及其余。无论哈弗公关如何反击,对方都说:万年手动。

当然,手动并非哈弗强势中的弱点,只是阶段性弱点。哈弗自动挡上市,重新扳回战局。

2、攻击要抓住弱点,用纵深兵力猛打、突破、穷追。

按照lin彪战术指挥原则,抓住弱点,要用纵深兵力猛打、猛冲、猛追。

大家看看华与华的传统文化解读著作,是不是一本接一本?

对于战略咨询公司,找准"强势中的弱点",评估"修改成本"是核心。

对于传播执行团队,关键点则是:第一,攻其一点,不计其余;要在战斗中一以贯之;第二,要用纵深兵力,持续突破,在关键地点长时间投入,形成压倒性的、不可逆的优势。

3、综合使用公关和广告进行攻击。

(1)一般来说,品类不成熟宜用公关,品类成熟宜用广告;兵力优势宜用广告,兵力劣势应谨慎大广告决战。

(2)对于处于品类成熟,且发动进攻战品牌实力较强的情况下,宜"用大广告引发置换效应"。如,云南白药可以用大广告宣告"有药好得更快些",引发邦迪创可贴用户的置换效应。

(3)还有一种情况应该计算在内:对领导者的进攻,具备赢得舆论支持的基础,此时,应用公关放大兵力优势,逼迫领导者进入更加不利的位置

(4)如农夫山泉停产纯净水,推出天然水。是否具备赢得舆论支持的可能?具备。原因在于,"纯净水缺乏微量元素,不利于健康"的攻击点能够:

第一,和公众健康高度相关,议题天生具有关注度;

第二,能够引发公众支持;

第三,能够把纯净水阵营逼迫进入不利位置;让纯净水不仅跟农夫山泉开战,而且要跟公众认知和公众态度开战。

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进攻领导者,要掌握定位公关"攻击4要"

1、未战先胜要打"战前心理战"

(1)战前准备也是战斗,而且是重要战斗。

战争并非从吹冲锋号才开始,而是从部队出发之前就已经存在。

战前准备某种意义上比战斗本身还要重要,充分的准备意味着更快速地解决战斗。这是林彪战术"四快一慢"的核心思想。

在彰武战役中,并不算老部队的六师,打下了最难的地方,伤亡很少,夺取了很多地堡,办法是什么?

——他们用5天时间,看地形、选突破口、组织火力与兵力部署、扫清外围。战斗打响之后,用几十分钟就夺取了很多地堡,仅仅4个半小时就结束了战斗。

——《林彪军事论文选·关于"四快一慢"的报告》P185

(2)战前心理战和物理战同等重要。

商战战场的准备工作也同样重要。这些准备中,有竞争运营动作,比如美团打车要拿牌照、开发产品、测试后台算法等;也有认知攻防动作,比如,发动公关造势,让对手先处于不利位置而后战。

在战前,滴滴越不受公众欢迎,美团发起进攻的胜算就越大。

这种打法,是典型的李德·哈特式"间接路线"战略。

"从古到今,在战争中除非采取的路线具有某种程度的间接性,否则很难获得有效的结果。这种间接常常也是物质性的,但却一定总是心理性的。"

——李德·哈特《战略论:间接路线》P5

在市场竞争开始之前,人心竞争已经开战;在人心竞争开始之前,思想竞争已经开战。思想战争和人心战争,是"战前心理战"的核心内容,也是公关发挥主导作用的范畴。

(3)战前心理战要让对手处于不利的公众心理中。

美军进攻萨达姆·侯赛因之前,用了大量的新闻宣传,来塑造萨达姆·侯赛因是恶魔:对国民的残暴统治、贪婪奢侈的豪华行宫、喜怒无常的暴虐行径,甚至名字里都带有"魔鬼"。

当所有人都认为萨达姆有罪的时候,这棵大树的外围已经扫清,大树本身茕茕孑立,只待砍伐。

(4)战前心理战要让对手处于不利的内部心理中。

在砍树之前,还要继续减轻阻力,办法是从树根入手,一条条截断根须。要让对手的团队怀疑他们的价值观、奋斗目标,怀疑自己所做事情的正当性、合理性。从内部瓦解对手队伍的士气。等到大树根系都被截断,轻轻一击即可令其倒下。

2、建立和放大自身兵力优势

(1)不要机械理解兵力优势,要系统理解兵力优势。

定位理论商战模型,借鉴克劳塞维茨《战争论》,强调兵力优势。但不应把兵力优势简单理解为"对阵双方的兵力",而要纳入系统思维:"任何支持你的人,都是你的兵力。"

定位理论强调认知的力量,人心的力量;公关战要调动认知的力量,更要调动公众支持的力量。要把对手和你的战争,变成对手和人民的战争。没有人能够打赢对人民的战争。

(2)计算兵力优势时,要把赢得公众支持,作为关键变量纳入计算。

系统分析和规划与利益相关群体的关系,寻找自身战略目标和各外部群体之间的利益重合点,以此作为建立盟友阵营的基础。

美团打车在进攻前,通过运营提成优惠、乘客同盟等方式,实际上赢得了更多的公众舆论优势。8%司机收入提成(滴滴是20%左右),甚至免提成,先赢得司机支持,进而赢得了公众的认可。(人们似乎会短暂忘记美团外卖的提成份额。)

此外,"天下苦滴久矣"。敌人的敌人都是朋友,美团等团结所有同行,成立"反滴滴联盟",用开放式平台对抗滴滴的封闭系统,是典型的公关结盟打法。

(3)进攻战尽量从能"赢得支持"的公众关注角度打响。

说非油炸方便面更创新,不如说油炸方便面不健康。

说天然水更好,不如说纯净水对健康不好,尤其是对儿童健康不好。

(4)不管脸朝谁,事实上都要朝支持者说话。

滴滴说美团扰乱秩序,美团说什么?

——《人民需要两个打车平台》。

这是本轮滴滴美团公关战最好的标题,没有之一。

(5)比激发支持态度更重要的,是激发支持者的支持行为。

让乘客帮助你。人们越帮助你,就会越支持你。

比起认知改变行为,行为改变行为、行为改变认知,要有效得多。

在公关上,美团众筹开站,直接让乘客在开站前站在美团一方。让乘客参与众筹开站,激发了乘客第一个支持行为。

这个支持行为,会激发一连串的支持行为。因为人们有"一致性"心理,如果不再支持你了,不就证明之前支持错了?

——不行,接着支持。

(6)让人民成为胜利者,而不是自己庆祝胜利。

帮助人们胜利,人们才会一直帮助你。

胜利者容易被人忌恨,所以要胜利,但不要扮演胜利者。

不扮演胜利者扮演什么?扮演挑战者,永远挑战更大的、不合理的领导者和现实。永远做挑战者,就会持续赢得支持。

3、压迫领导者进入不利位置

(1)让对手和残暴、邪恶划上等号。

让对手成为垄断者,塑造对手暴君形象。

比如《对话程维:尔要战便战》这篇文章,该文对滴滴的支持面有巨大伤害。如此文章,如果攻击方进一步助其扩大传播面,则可放大其自我杀伤力。

(2)让对手站在公众的对立面。

指出对手对公众利益的冒犯,对公众价值观的践踏。让公众通过所接触信息,能够轻易印证这一观点。让对手站在公众意见引发的海啸浪墙前。

(3)利用对手的失误,恶化其不利处境。

要利用一切机会,包括对手的反击和失误,强化其"失道寡助"的不利处境。

在美团、滴滴攻防战中,滴滴公关的几个失误动作被美团抓住、放大。

比如:滴滴谴责美团扰乱市场秩序(滴滴自己怎么做起来的?)、滴滴公关总监"馒头论"、王慧文曝光"滴滴发美团黑稿,照抄黑Uber稿件"等等。

4、以终为始的终局策略设计

(1)基于终局设置整体战役策略。

"假使你只是专心集中全力去追求胜利,而不想到它的后果,那么你就会过分的精疲力竭,而得不到和平的实惠。这样的和平一定是一个不好的和平,蕴含着另一次新战争的细菌。这种教训在历史上可以说不胜枚举。"

——李德·哈特《战略论:间接路线》P305

战争的终局有两种:第一,下一场战争;第二,和平。

如果以和平为终局,在开战时候要思考和设计终局,而尤其要以"比战前更有质量的和平"为优先终局。

(2)基于战役胜利设置终局策略。

胜利属于有效宣布它的人。

认知大于事实,其实是认知对行为的影响大于事实。

胜利也是一种认知。因此有必要采取有效行动占领这种认知。

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小结:进攻战急需公关战术创新

战争的进化,催生了战略思想和武器的进化。

亲身参与对拿破仑战争并战败,催生了卡尔·冯·克劳塞维茨的《战争论》。

亲身参与一战和经历了二战的胜败,催生了李德·哈特的《战略论:间接路线》。

随着商业竞争日趋激烈,随着定位思想影响的日见扩大和深入,以建立主导品类的品牌为目标,以占领心智和竞争导向而基本点的商战实践将会不断发展。

在这一波澜壮阔的过程中,定位公关作为支撑定位战略的关键配称,必然需要发展出更创新、更有效的战术方法。

公关战术变化相对广告来说更细腻和丰富,人们说"定位公关作业量是广告的50倍",有一定道理。

我们应该看到比"50倍"工作数量差异更大的,是战术手段的差异。

这些差异有待定位公关顾问和企业家在实践中共同开创出来。

作者:快刀何

来源:快刀何(kuaidaohe001)

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