餐饮行业怎么搭建私域社群?

2017年前,西贝主要是做线下会员运营,那时公司设有专门的销售部和客户部去跟核心客户群建立沟通关系。2017年初,西贝的粉丝数量只有300万,与当时200多门店的客流量差异很大,因此决定开始正式运营公众号。2017年中,西贝开发出了在线点餐,并利用微信秒付将线下流量导入线上流量池。2018年西贝开始建立社群,用"公众号+社群"的方式开展线上与线下的互动。2019年,西贝的门店发展到了300多家,社群端的用户已经累计达到300多万,平均每个门店与1万多人顾客通过社群互动。社群用户与公众号用户虽然有重叠,但大部分并不一样。社群用户主要是一线的门店同事与顾客一对一添加的,目的也是为了提供一些店内优惠和服务。2019年公众号的粉丝数量积累到了2000多万。同时西贝也开始与企业微信合作,通过CRM系统将之前累计的粉丝进行数字化管理和应用,并在很短时间内与11万用户在企业微信上建立了联系。

在很多特殊情况下,谁拥有更多的私域,也就是社群+公众号用户,谁才有最强大的生存能力,就算你的店都关门了,但重启,也只需要通知所有社群+公众号用户即可做到。

私域对于门店而言,其实意义很重要,在线上或者平台获取流量特别贵的情况下,自己来做私域用户的需求是越来越多了。我最近接的好几个案子,都是希望能够通过私域社群+公众号运营来去减少品牌方的获客成本,实现用户增长和收益增长的,而这个需求和趋势一定会随着流量成本增加变得越来越多的。举个简单例子,比如一个到店用户获客成本是20元,那么可能他来了以后吃完就走了,对这个门店的感觉就是嗯还不错的,下次有机会再来。那么如果是利用了私域呢?同样是20元获客成本,进店后我们利用方法加上微信,进群,用户觉得门店还是不错,下次有机会再来,但你在群内推送了优惠信息跟秒杀,分享活动以后,用户很可能就因为这些消息的刺激,很快就产生了2-3次消费,甚至给你带来了他的朋友重复到店,这时候,你的获客成本虽然和之前一样,但是用户的二次到店和复购率就增加了,同时还带来了更多的收益。这就是为什么要做社群私域的原因。

生意的本质就是物和物的价值交换。我卖的东西,你觉得值得买,这个交换就可以成交。我们用社群,其实就是在宣传一个点,我的东西,值得你买,值得你推荐给更多人买。

明确了这个点,你是不是会觉得转化成交更简单一些了?

通过这一点,我们再延伸一下,怎么样让对方觉得你东西值得买呢?我们讨论的这个问题,就应该知道,你的用户是谁,用户多大年龄,他为什么要买,买的理由是什么,推荐给其他人的理由是什么?

把这些都弄清楚了,你才可以开始第一步的尝试去建群。

如果不去想好目的就去建群,很可能你的群就会建一个死一个,而且还浪费了很多时间。

(无非就是打消顾虑,针对每个不同的点做设计)

所以,如果你要做一个群推荐自己的产品,请你先想好,你的用户是谁,喜欢什么,为什么要买,为什么会推荐给其他人。

比如我之前做的一个产康门店转化卖卡的销售案例,我会先调查用户是谁,用户是0-6个月孩子的宝妈,那么就会喜欢宝宝的东西,那么为什么会买卡呢?是因为卡优惠,以及卡项的东西她正好需要。再然后为什么推荐给其他人?因为店内体验不错,同时分享出去我能获得额外收益。

这样,你就会发现,原来做一个社群,搞清楚用户是谁很重要。

弄清楚这个是做社群的第一步。

比如一个居酒屋的用户,那么可能就是:

用户是谁:附近办公和职场白领

为什么要买?因为聚会需求

群里能给我提供什么?折扣促销信息

如何刺激用户下单?红包和套餐活动

再深一点解析到社群落地

在做社群的时候,就会先以日系文化来做群主题,把社交、拼团、分享的玩法用进来,促进用户能够自发组队、分享、参与这个社群,然后再利用试吃、群聚会的玩法,让用户相互之间产生联系,从而对店有更深的情感。我们常说,先社交再成交,就是这个以思。这是我们在做一个社群一开始的基本运营方法:也就是,想好自己的用户目标,群目的,用户购买原因分析,以及如何让用户链接对方。

在做了第一步的分析以后,我们可以采用一些基本的营销活动来去套用活动目的,下面我给大家一些社群常用的方法:

促销策略:限时特价,限额特价,价格锚点,发送优惠券,涨价策略,配套赠品,拼团折扣

在做活动的时候,可以经常去采用这些形式对社群进行激活。

这里可以给大家提一下,不要去经常发红包,我会看到很多做社群的门店一开始就进群不断发红包,然后也不说话,最后我们红包是发开心了,热闹也热闹过了,结果呢?没产生任何收益或者结果,这个就发的不值了,纯粹是做了公益。

我们一般做社群的时候,只有活跃社群的时候才会用到红包,而发红包其实并不一定要大,一定要有目的的去发。其实红包作用一般就是两个,一个促进活跃,另一个就是签到。我们不是吝啬,一般发签到红包,都是1元100个这样发~主要还是为了确认有多少人在线。如果促进活跃的话,就可以包多点,然后发几个人,造成马上抢完的感觉,这样促进用户持续关注和活跃,如果会带气氛的,还可以来点抢不到、再来再来之类的话术,可以让用户觉得热闹,对后面的营销成交动作有非常大的帮助。

我曾经做过一个社群里面,本来是品牌方下红包雨,结果后来大家玩开心了,自己在里面发红包接龙,我估计发了5个左右,他们自己发了十多个,结果群里气氛非常好,大家也都熟悉了起来,第二天做成交转化动作的时候,这个群的成交率明显高于其他没有自发组织发红包的群,这就是发红包的魅力。

那么,我们究竟如何策划一场社群活动呢?

做活动前先想目标,一个活动尽量只有一个目标。比如你就是为了做用户活跃,或者做社群维护的,那么就可以按照这个目标去确定你的活动设计,下面有一个案例是我为一个居酒屋来去做的社群方案,可以给大家一些启发。

那这个居酒屋因为是在办公写字楼旁边,客单价大概100-200左右,是属于消费还比较OK的一个价格,需求就是建立线上社群和进行一些线上相关产品的销售,那么这套方案我帮他做了一个拆解。

居酒屋案例的活动方案:

针对现有流量进行转化和引流到微信建群

活动运营:

利用秒杀、套餐形式吸引用户,拼团和分享

佣金形式进行裂变

内容运营:

对日式文化的熏陶和传播,海报、文案设计,门店动态、活动预告、产品优惠、调查问卷

以及团购需求的产品选择

社群运营:

会员群定期选品,秒杀团购接龙,社群定期

奖励组织活跃

这套方案主要目的就是通过基础的流量运营作为起始,然后利用活动促进用户进群,长期靠内容+活动+产品来去维护用户。当然这只是一个初步的架构图,但在建群之前尽量大家就一定要提前做好,想好后续的每个部分,这里面每一项都会是一个非常专业和需要做到位的工作。毕竟社群运营是细节活儿。

1、常见促活方法。包括有制造话题、参与话题、扭转话题、

聊天中放诱饵、借助公告活跃气、点赞抽奖、接龙、红包手气王等。

2、实操促活。对于群里的客户,我们进行了情景聊天设计,

主要是用门店动态、活动预告、产品优惠、调查问卷来引发他们

对群里内容感兴趣。

3、免费试吃也是一个非常好的餐饮社交方式,免费试吃新品对于维系老用户能产生很大的价值。

4、用户分销是餐饮行业中可以尝试使用的方法,老用户分销一个套餐获得佣金,老带新的方式进行拓客和裂变也非常有效。

5、餐饮行业如果要做好社群维护,一定要做精细化运营,用户分层,IP定位打造都非常重要,用心维护用户,用户就会带给你更多的回报。

作者:椰子青青

来源:红师会实战营(hongshihui6)

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