得到电子书会员销售案例拆解

今天分享的案例来自双辞童鞋,所拆解的【得到】电子书会员销售案例~

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优质案例拆解

案例名称:【得到】电子书会员销售

案例行业:知识付费

拆解作者:双辞

案例背景:

得到是一款知识付费服务类APP,通过音频、电子书、听书等的方式提供知识,旨在让用户利用碎片化时间学习,提高自身竞争力。

自2015年创立,得到在创始人罗振宇的带领下势如破竹,发展迅速;发布仅一年多,营收过亿。

而得到电子书是即听书、少年得到后推出的又一强力产品,本次案例想要拆解得到是运用什么手段去销售这个产品的,看有什么可复用的。

案例目标:产品销售,转化变现,拉新获客

案例标签:内容驱动

案例路径:


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案例亮点及可复用的点


一、产品亮点

1、活动页面设计

a.紧迫感


活动页面的倒计时涨价策略,即时的价格锚定策略,再加以时间限制,能让消费者产生强烈的现在不买就吃亏的,从而促使消费。

b.买家背书

摘录+留言区

当我们点击进入活动页面后,呈现进眼中的,是如电商详情页版的产品介绍;当消费者心理犹豫我为什么一定要买电子书会员的时候,并且为什么要买你家的时候?详情页的用户摘录给你提供了理由,多方位的使用攻略,让你降低决策难度;

而如果看完详情页还无法打动你,活动页中还有大量的精选留言,可以增加你的购买欲望,而且是强有力的买家背书。

2、捆绑销售(满减刺激)


得到业务板块,最早推出的便是听书,大基数的用户的有消费或使用过听书的;而这一捆绑销售行为,可以有效的提高销售额,让已经是目标用户的人群可以有更多元的选择,在消费者心理上会有买听书会员≈送电子书会员的获利感。

3、定价锚点效应


点击进入会员购买页面后,就掉入了得到的锚点效应,如果觉得破百的客单价太高,得到提供6元的钜惠包月首充服务;

而单月最高定价30元,与首充会员有5倍的差价,年度会员更有5折的优惠力度,参照物出现用户通过自行比较,加重了该产品的认可。

4、多活动互联


多活动互联,在APP内极大的提高了电子书会员的曝光量,不同活动的交织,让消费者对电子书有更大的感知力,并能提高消费者参与感;同时运用社交酬赏让消费者得到成就感,对于电子书会员的价值认可度提升不少。

可复用的点

1、超强买家背书

得到本次电子书会员销售,把电商多年的产品详情页浓缩成了精华,用消费者视角去描述产品用途,而更多使用指南,也以留言的形式呈现出来,极大的加强了消费者信任感,而且丰富了产品的使用场景。

2、捆绑销售

得到的捆绑销售是在认知到自身产品原有的基础用户,对哪些产品需求大,而用该产品借势给新产品,同步提升整体的销售额。

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待优化的点


待优化的点1:支付过于繁琐—用户跳失

得到的支付链路,比市面其他APP的支付链路多了三步;

而且无法使用第三方支付工具,只能往里充值规定金额的得到贝,且多充值的得到贝无法提现,只能消费;

虽然该举措是绑定了已消费用户的沉淀,也节省了三方支付抽佣问题,但是会在支付界面跳失较多用户,操作上的繁琐,会让很多新用户且没有建立起信任感的消费者,直接劝退。


待优化的点2:宣发力度不够

我尝试在多方平台找寻关于电子书会员相关活动的咨询,均无法找到;

在会员活动页面虽有分享按钮,但并没有诱导分享的刺激;

得到搭建的调性,是很适合在知识圈层去做kol口碑传播的,去提高APP曝光量也是必选项。

待优化的点3:大数据关联刺激—会员书籍-为你推荐


解决方案:

进入得到首页中浏览,其实是有电子书推荐的,而我作为用户每天都会有听书习惯,而且也会有搜索、点赞、留言、收藏等互动行为,而这些都能纳入大数据库作为智能推荐的数据;

而在我的书架中也有收藏偏好数据,可用作大数据分析;还能针对性的为我打下标签,做智能推送,其实得到中会员书籍+为你推荐在我个人理解就是可以用来拉长用户停留APP时间的好工具;

可推断出现在的这两个工具,只暂时被用为得到人工推荐区,想要让哪本书籍曝光量大,就人工干预推荐;

但个人建议还是需要把智能大数据链路打通,这是趋势,也将成为得到的又一壁垒,同时也能极大的提高转化。

待优化的点4:私域的布局,对知识付费尤为重要

得到目前没有在做微信私域端广量的布局;团队的精力及重心都放在APP的知识城邦中,预留了像微博一样的版块,致力于打造自己APP中大V,且能利用城邦自身流量去做广告变现;

不外拓流量的做法,是把双刃剑;

得到其实可以去做社群,只是可以做得更为特别,比如:社群每日话题讨论,而该话题可以由社群成员发起,根据话题讨论量+提交数量给对应社群成员酬赏;

讨论的话题也能由得到中的老师提出,优秀讨论结果还能做成系列电子书籍,有很多可与APP联动的点,太多不一 一列举;

得到是有做高质量社群的基因的,不应该被搁置;

我个人思考得到不做的情况是,目前团队还是更注重内容质量,还没有太多精力布局私域。

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延伸思考

1、得到为何不加入强营销的手段快速提升用户增量?

其实这个问题在我使用得到初期一直有在思考,为何?

但在使用过程中罗胖其实也有说过,因为想要更好的做好内容,而不是传递出了焦虑,却没办法为大家解决焦虑,让大家能够较容易的成为终身学习者,每天进步,每天有收获。

站在他的品牌初心层面很好理解这个做法;

站在商业逻辑层面,应该是对于自身的目标的认知,只做精准圈层,不做盲目扩张,所以才造就了它惊人的变现能力。

2、得到为什么要采用线下开大学、繁茂地段开演讲室这种变现周期长,投入成本大的营销方式?

构建自己的品牌壁垒,搭建品牌调性,这是简单的核心归纳;但更深层的含义,暂时无法分析出。

 

作者:双辞

来源:每日运营案例库

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传播蛙的朋友们

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