今天分享的案例来自学员所拆解的【得到】邀请可得20元优惠券活动，点评官是Anna童鞋
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学员案例拆解
案例名称：【得到】邀请可得20元优惠券活动
案例行业：知识付费
案例目标：拉新获客
案例标签：优惠券、助力拉新
案例背景：
一、行业背景
知识付费，平台用户年龄主要在19-35岁，大部分处于在校或在职的情况下，希望获取实用性的知识以提升自身的竞争力。
这些人很多本身并没有时间或是耐心去持续学习，加之筛选高质量的学习内容也要投入很多成本，这种情况下就会偏向于选择知识付费服务。
二、公司业务情况："免费+付费"碎片化终身学习平台
得到是罗辑思维团队推出的主打知识服务的App,通过订阅专栏、付费音频、电子书等方式每天提供有价值感的知识内容。
推行碎片化学习方式，将不同领域的知识经验及学习方式传授给用户，将书籍的内容提炼出来使用户快速获取高质量的内容。
开屏slogan：一起建设一所终身大学。
"一起建设"就意味着平台与用户共同成长，也是为了长期甚至终身的服务于用户。让学习知识成为用户生活的一部分，也就是让得到成为不可缺少的一部分。
目标：学生&上班群体
追求将用户培养为忠实的"终身使用用户"。
三、产品迭代及业务逻辑
三、活动介绍
在APP底部菜单栏-我的-有一个推荐得到好友的地方，用黄色字体显示：邀请可得20元优惠券
案例路径：
使用AARRR模型进行分析
①用户获取 Acquisition
产品：公众号、抖音、朋友圈等社交媒体传播；
模块：课程、听书、电子书、锦囊、训练营、高研院、图书、直播、免费专区、商场、得到学分
传播：跨年演讲、品牌合作、热点事件点评
运营：直播等活动，本次着重分析：20元优惠券邀约
②用户激活 Activation
产品：均有免费试用功能
·高价位训练营——直播/体验课
·听书/电子书——试听/试读
·课程——对应的X节免费
·锦囊——部分免费
·免费专区——先让用户体验，以判断核心产品的表现情况，用兴趣激发。而且如果是邀请来的朋友，或许会在社交圈进行询问及帮助。
③用户留存 Retention
内容：实用性、权威性，体系化；可分享，可留言，增加社交属性
营销：知识城邦及锦囊，高质量人群链接
趣味：学习成就区的学习数据（时间、勋章、证书、总分）
④用户推荐 Referral
知识城邦：通过视频、文字，在APP或私人的社交平台上分享自己的收获，扩大影响力
高研社：高质量的社交圈
⑤盈利 Revenue
·课程（19.9-300+）
·听书/电子书/锦囊年卡（365元/199元/199元）
·训练营（1999元-3999元）
·得到图书
·得到高研院（19800元/人，校友推荐立减3000元）
·商城
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案例亮点及可复用的点
亮点1：
课程体系本身
亮点2：
免费试用
试用的标准出自于付费部门，如一门付费课程20节，那么或许有2节可以免费学，由用户自行选择，而不是强制前两节；这是对自身内容的自信；
亮点3：
邀约的设计
邀约有多有种途径，比如链接、图片、扫码等；也设置了不同的文案：得到平台介绍、主推课程介绍、学习者学习情况介绍，同时附上了文案，让用户推荐行为简单化；
亮点4：
互动设计，知识城邦的分享体验，用户共创；
罗胖会不定期点赞，增加用户体验感，给用户发圈炫耀的案例；
亮点5：
学完一定的课程，获得一定的勋章或完成游戏设计的环节，会得到一张金额不等的优惠券，在优惠券即将过期时，会发站内信息进行提醒。
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待优化的点
待优化的点1：
在知识城邦内，会关注一些人，如果有类似于微博的推荐，体验感会更好一些；现在遇到喜欢的达人，基本靠缘分；
待优化的点2：
在拉新上属于比较佛系的平台，20元的优惠券对现有用户没有太大的吸引力，发知识笔记主要是在分享，而不在得到2张10块钱的券；对比得到，樊登读书的拉新就更直接，为现金奖励。
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延伸思考
1、如果想在得到平台来做自己的个人IP，先多发言，吸引同频的人；
2、得到为什么会这样来设计拉新活动？或许在他的标语里面已经有了解答
知识服务的平台，想获取知识都可以打开它，一所终身学习的大学；比如我自己，今年很喜欢用得到，因为得到了比金钱更让人欢喜的东西。
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优质案例点评
点评官Anna
同学你好呀！很高兴点评这份作业！
文中先是借用AARRR模型对得到APP整体做了下分析，这点挺好，可以帮你更多了解要拆解的案例对象；但对于要拆解的这个邀新案例分析得过于少了。
首先活动的设立都是为了服务某个北极星指标，那这个案例的指标应该就是老用户带来新用户数量，这里我们可以代入公式拆解，见下图：
所以公式应为：
老带新总用户量=活动对老用户曝光量*老用户点击率*老用户分享率*每个老用户平均分享给几个新用户*新用户转化率
公式里的每个关键因素都会对指标产生影响，那如何让每个因素值变大，就是活动策划者需要思考的。
1、曝光量
渠道、活动入口的位置都会影响曝光；就拿活动入口位置来说，这个邀新的活动入口只出现在APP——我的页面，而且还不算特别醒目的位置；
那这是不是就可以优化一下？比如增加到首页某个显眼位置，购物车、支付等页面，用户可以轻易看到的地方。
2、点击率
影响因素有活动主题、文案、页面、设计等，比如标题是否够抓人眼球，让人忍不住想点击进去；这里就不多言了哈，有时间可以参考这个角度思考下哟。
3、分享率
可以代入福格模型拆解，即：
行为（Behavior）= 动机（Motivation）x 能力（Ability）x 触发（Trigger）
①动机
一个人想要做一件事情首先需要有意愿，意愿越强越能促进行为的成功，简单些这里也可以理解为活动奖励是否对用户产生足够的动机影响；
比如文中你提到10元的优惠券对现有用户没有太大的吸引力，那不妨可以顺着这个方向往下继续思考，有没有更好的激励方式？
②能力
用户参与路径是否短，决策成本是否够低；比如利用了海报发送邀请，一键发送，操作简洁方便，就是可取之处。
③触发
提醒、引导行动是否有效。比如参加活动前，有没有对用户进行有效引导，参加后有没有引导用户坚持继续下去等。
以上就是我的点评啦，希望可以帮到你！
作者：Anna
来源：每日运营案例