甜啦啦品牌迅速走红的营销背后

有"奶茶界的拼多多"名号的蜜雪冰城火了之后,不少品牌开始争夺下沉市场,以便抢占先机,获得更多用户的青睐。于是,沪上阿姨、正新鸡排等品牌迅速脱颖而出,也让这些品牌成为了自媒体传播与品牌学习的重要案例。

与蜜雪冰城如出一辙凭借攻占下沉市场而大放异彩的甜啦啦,最近依靠「一桶水果茶」的新品意外走红。 据网络消息称,甜啦啦新品「一桶水果茶」在品牌4000+家门店上线当天实现日销40万桶。

在饮料品牌层出不穷的今天,甜啦啦凭什么能够凭借一新品迅速走红,获得用户的青睐?在兵法先生看来,主要得益于品牌定位与产品属性创新。

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产品创新,别样概念吸引有用户眼球

产品是品牌立足市场的根本,足够新颖的产品名称/品类/概念的创新,在营销上很容易实现事半功倍的效果。

1、重新定义"桶",给人耳目一新之感   

于是,在这个互联网时代,品牌为了足够的吸引人,总能够想出颇具新意的点来打动用户,如卖雪糕的钟薛高,为了让产品尽快走进用户心里,率先打破用户意识形态中对雪糕"量词"的定位,称自己为一"片"雪糕,而成功圈粉当今的年轻一代。在比如说元气森林,为了有别于其他饮料品牌,另辟蹊径在健康赛道上发力,让品牌收获了红利。

而甜啦啦可能借鉴了钟薛高的成功之道,开始在产品的"量词"上下功夫,不同于其他饮料品牌定义"杯"的概念,甜啦啦在五一前夕推出了「一桶水果茶」的概念,并将产品的的包装设计为一个桶的形状,成功将饮料品牌中大众意识形态中的"杯"变更为了"桶"。

在产品的定义上,甜啦啦打破用户对奶茶/饮料品牌的既有认知,通过对产品的全新定义,将一个好喝、健康、量大的产品形象推到大众面前,让人们开始对品牌新品有了浓厚的兴趣。

2、真材实料,看得见   

为了进一步获取用户的关注与信任,甜啦啦表示:精选6种新鲜水果,每一桶都有青桔、香橙、柠檬、百香果、西瓜、苹果鲜果相伴,喝上一口感觉整个人都沦陷在水果园里~其言下之意是,新品的原材料新鲜、量大,能够让消费者饮用的放心。

同时,将产品的"真材实料"印上包装,清晰的标明产品中所包含的原料,货真价实的"广告"能够让消费者买的舒心。

甜啦啦除了在产品上进行创新去吸引用户眼球,在原材料上让消费者买的放心。在其产品的价格定位上,可以说甜啦啦深谙目标用户的消费习惯,其精准的定位为产品的爆火早打下了基础。

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定位精准,主打下沉市场

除了产品本身的突破,甜啦啦精准定位下沉市场,迎合了用户的喜好与消费习惯,也是品牌获得强势增长的一大因素。下沉市场用户,他们对价格的敏感度较高,更信任熟人社交,加上其闲暇时间多,等特点,形成了下沉市场特有的消费特点:愿意尝试熟人的推荐,精打细算,更愿意消费物美价廉的产品等。

1、桶装给人实惠的既视感   

首先说"桶"的定位,顾名思义,深度较大,给消费者的体验感就是装的多,也就是大众意识形态中的实惠。而甜啦啦推出"桶"的概念,就是想要让大众感受到产品的实惠,让消费者觉得捡了便宜。

除了在装置产品的容器上选择"桶",更是将桶的概念融入到了包装中,"超大桶"的广告语,无形中放大了桶的功效,给人别样实惠的既视感。

对于下沉市场的用户而言,他们收入相对较低,对那些物美价廉的产品格外的青睐,而在同等/更低价格的情况下,品牌将产品的容量放大,对消费者来说,买到就是实惠。

2、熟人社交,更容易产生口碑效应   

买到实惠,对于那些愿意尝试购买各渠道产品的用户来说,自己满意就愿意去推荐,而大量的闲暇时间是用户分享的必要条件,加上买到实惠是他们"炫耀"的资本,让他们在显摆自己精打细算之余,悄无声息的帮助品牌完成了种草推荐。

为了进一步发挥口碑效应的作用,甜啦啦还推出了「拍照,领福利」的活动,让那些喜欢分享的人,不仅仅有分享的基础,更能够获得意想不到的福利,心甘情愿为产品"代言"。

而熟人社交在营销层面,就是利用人与人之间的信任感为品牌背书,也让那些热衷于尝试的用户有了全新的尝试窗口。以此循环,让熟人社交在潜移默化中转变并形成口碑效应,产生四两拨千斤的效果。

3、买一赠一、0元试喝,收割那些价格敏感的用户   

为了缓解用户担心尝试新品而产生试错成本的焦虑,让更多的消费者能够体验到品牌的新品,甜啦啦在新品上线后推出了「买一赠一」的活动,让用户体验到真正的更低价的同时,有效降低了用户的焦虑感。

同时,在母亲节当天,甜啦啦还推出了「0元试喝」的活动,既降低了用户对价格的敏感度,又有效实现了广告信息的有效触达,同时还展现了品牌对当代用户的人文关怀,可以说一举三得。

4、契合用户精打细算的理性消费习惯   

此外,无论是定义"桶装饮料",还是推出买一赠一、0元试喝等活动,在一定程度上,都是品牌瞄准了下沉市场的理性消费者,用实打实的优惠,为用户提供了一个无法抗拒的买单理由,而这种迎合下沉市场用户消费习惯的方式,也成功让品牌走进了用户的心里。

除了连续不断的活动让产品的销量和品牌的声量持续提升,甜啦啦还将每周二设定为品牌的会员日,为用户提供更多薅羊毛的窗口,也为培养用户消费习惯提供了一个契机。

比底价更低的性价比,是品牌提供给用户购买的诱惑,也是甜啦啦能够立足下沉市场之本。通过新品焕新品牌的营销活动,提供了别样的产品体验与玩法,让下沉市场用户得到梦寐以求的高性价比产品之余,又让品牌保持了话题度和活跃度。

写在最后

在热门城市对于饮料品牌需求趋于饱和的状态下,品牌想要迅速站稳脚跟实现盈利,还需要培养/吸引更多的年轻消费群体,为实现动销打下基础。

而主打下沉市场的甜啦啦,通过推出新品的活动,不仅仅能够助力品牌收获声量,更是在不断的积累与沉淀品牌的资产,为品牌新一轮的脱变准备市场的认可度与热度。

品牌经营如履薄冰,也并不能一蹴而就,甜啦啦的未来依然是充满了各种未知与挑战。此次,甜啦啦「一桶水果茶」的营销概念与产品的推出,可以说是为品牌开辟了新的增长空间,只是品牌如何能够将爆红变成长虹还是一门值得思考与学习的课程。

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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