品牌如何借势动漫营销?

近日,人民日报发布消息称,位于杭州白马湖畔的中国动漫博物馆将在6月26日正式开放,这是国内首个"国字号"的动漫博物馆,一定程度上代表着二次元文化正在被大众认可和接受。

曾几何时,动漫在我国文化领域属于小众文化,直到近几年,不少动漫IP的破圈,使得二次元文化逐渐从小众走向大众。与此同时,动漫IP也成了众多品牌的心头宠,品牌们纷纷借助动漫来做营销,如优衣库与《海贼王》、《龙珠》等IP的联名款T恤、京东与《一人之下》的合作…

今天我们就来看一下品牌们为何如此热衷借势动漫营销。

 

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动漫热来袭

品牌们那些另辟蹊径的玩法

科特勒说过:"企业只有两件事,那就是创新和营销",营销无止境,只有不断创新和探索,才能"看见更大的世界"。动漫领域的崛起,可以说给品牌们一次探索营销边界的机会。

 1、跨界经典动漫IP 

在动漫与品牌的合作中,最常见的玩法就是跨界联名。比如,太平鸟跨界经典IP《猫和老鼠》,推出联名女装,该系列联名产品以街头涂鸦为创意设计灵感,重现猫和老鼠嬉戏打闹的"名场面"。

太平鸟与《猫和老鼠》的联名,不仅将《猫和老鼠》IP的欢乐精神展现的淋漓尽致,进一步赋予品牌同样的精神内涵,该IP作为大多90后、95后的童年记忆,也引发了消费者的情怀,让消费者在情感共鸣中提升对品牌的价值认同。

 2、动漫人物盲盒 

自从泡泡玛特靠着盲盒登顶IPO之后,盲盒营销大放异彩,成了品牌们的热衷玩法,很多品牌开启了"盲盒+动漫手办"的模式。


就像去年最新一季《乡村爱情》热播后,优酷顺势推出"土潮"版盲盒并掀起话题的热潮,单个售价59元的盲盒,预售预售6小时便售罄,一度成为微博潮物榜第一名。以及耽改影视剧《山河令》和Rua娃吧合作的 "棉花娃娃"预售开启仅17秒就售罄。

 3、虚拟偶像直播 

除了以上两种玩法之外,品牌还开启了更高阶的玩法,将动漫与直播结合了起来,比如洛天依曾进入李佳琦直播间进行带货。

不仅如此,动漫人物代言也成了潮流趋势,品牌不仅邀请知名二次元人物代言,如可爱多与动漫IP《魔道祖师》合作,动漫中的两大男主魏无羡和蓝忘机成为可爱多的代言人;还打造了品牌专属虚拟代言人,比如欧莱雅——欧爷、肯德基——开心姐姐、屈臣氏——屈晨曦…


当然,品牌与动漫IP合作的玩法还有很多种,但无论玩法如何,归根结底都只是一种形式,本质上还是品牌在借助动漫的势能来实现品牌营销的最大价值。

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挖掘动漫价值

为品牌赋能

随着动漫产业迅速发展,动漫市场用户也不断增加。根据《2020微博动漫白皮书》数据显示,截至2020年4月,微博泛二次元用户已实现2.92亿人,增速超过10%。

俗话说:"得年轻人就是得天下",Z世代崛起,成为新一代消费主力军,是品牌们都在争夺的对象。而这一代消费主力军对动漫有着很深的情感,动漫与品牌的结合自然而然也成了一种赋能。

 1、深入年轻人语境,建立有效沟通 

动漫IP背后本身就聚集着年轻群体,品牌通过与年轻人熟悉的动漫IP联名,可以充分调动年轻人的认同感和参与感,帮助品牌更快捷的进入年轻人语境。


另外,品牌跨界动漫IP,还可以唤醒二次元文化在年轻人心中的印记,通过情感共鸣减少与年轻人的沟通隔阂,减少用户对品牌的陌生感,有效拉近彼此的距离,进而建立有效的沟通。

 2、动漫IP具备文化意义和情感色彩,赋予产品文化附加值和情感属性 

Questmobile报告显示,以Z世代为代表的新生代消费者更多的从产品消费转向情感消费。这揭露了一个现实趋势,就是用户越发追求产品的情感体验,而不是功能体验,不是比较两个产品功能好坏,而是更多比较产品的情感体验价值。

这一届年轻人对动漫IP具有天然的情感印记。因此,品牌与动漫IP合作,自然会延续动漫IP身上的文化意义和情感色彩,给予产品文化附加值和情感属性,以此满足年轻人的情感体验需求,让他们爱屋及乌,认同品牌。

 3、动漫IP象征着年轻化,让品牌更具年轻色彩 

由前面的数据,我们可以看到动漫领域聚集着一大批年轻人,在这个"年轻人在哪里,品牌就在哪里"的时代,与动漫IP合作,是品牌撬动年轻人关注的一大支点。

更重要的是,没有人会喜欢暮气沉沉,总会向往活力富有生命力的品牌,国内的动漫文化近几年才开始大肆兴起,本身就象征着年轻化,这样以来会让品牌更具年轻色彩。

所谓"物以类聚,人以群分",同理,你是什么样的品牌,自然会吸引什么样气质的用户群体。这也是众多品牌致力于年轻化的原因。

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如何双双联手

最大化实现品牌营销价值

 

动漫IP虽说具备很多优势,可以为品牌带来不可估量的价值,但前提是建立在正确的合作基础上,才能最大化实现品牌营销价值。那品牌与动漫IP该如何双双联手呢?

 1、契合度首要,流量次要 

品牌与动漫IP合作,其实就像谈恋爱,一段恋爱能长长久久走下去的前提是两者是否契合。品牌亦是如此,不能只看中IP的流量,选择合适的动漫IP,才能让传播效果达到最大化。

比如,此前为庆祝风靡全球的芭比娃娃60年来的辉煌旅程,PUMA与Barbie再度携手推出联名鞋服系列。在全新合作系列中包含一款特别版NOVA x BARBIE联名鞋款,旨在将芭比娃娃对运动与时尚风格的热爱带到人们身边。这样的组合能够唤起大众的回忆,实现传播和口碑上的双丰收,达到最大化曝光的目的。

 2、瞄准IP周边价值,切实福利用户 

虽然说,动漫用户具有较强的消费意愿,但是近年来越来越多的品牌跨界动漫IP,大大提升了用户的决策时间和成本,如果品牌想要突围而出,需要通过切实的福利赠品,结合情怀双驱动,收获年轻消费者的好感,进而降低他们消费决策。

之前,京东在动漫好物季营销活动中,联合品牌、IP推出了多种赠品:超级龙珠英雄稀有卡牌,50周年限定哆啦A梦T恤,魔卡少女樱定制坠饰及卡包等多种正版赠品,极大程度上刺激消费者购买,有效提升转化率。

 3、自制动漫IP,丰富品牌形象内涵 

借势动漫IP的方式很多,但品牌需要明白借势终究会有热度过去的一天,要想不被用户所遗忘,只有自己成为IP才行。

如京东的 JOY 多次在京东宣传大片中出现,B 站的 2233娘在线上线下二次元圈频繁出镜,阿里的"动物家族"也不时出现在各种宣传场合,丰富品牌形象内涵。

总的来看,无论是经典动漫IP,还是当下爆红的动漫IP,之所以越来越受人喜爱,是它们都承载着一种文化,一种情感,一种价值。品牌借势的恰当,就是锦上添花,反之,则是伤害品牌。因此,品牌在选择动漫IP时,一定要选择合适的,契合度高的,深度融合双方的共性点,从而强化用户的感知力,为品牌赋能。

作者:狂人

来源:公关狂人(PR-MEN)

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