可以少走80%弯路的运营认知

大家好我是志忠:

近期重新思考了一下关于运营的一些理解,打算和大家做一个稍微详细的梳理,希望这篇看完你能对运营有更清晰的认识。我们很多人在学习运营的路上吃过很多亏,也自己摸索了很多,几乎可以说是没有所谓的科班出身。市面上的含有"运营"两字的岗位看起来越来越丰富,甚至有一些还是套路小白去应聘的,让我们看的越来越眼花缭乱,所以我试图用这篇文章帮助大家看的再清晰一些再接近本质一些。

本篇文章包含三个部分:

在一个业务中会经历市场驱动、运营驱动、产品驱动,运营在业务中分别发挥什么作用,以及关键点是什么。

内容运营、用户运营、社群运营、直播运营......那么多种运营,到底在"运营"什么在一个业务中会经历市场驱动、运营驱动、产品驱动,运营在业务中分别发挥什么作用,以及关键点是什么

在业务之始,我们先有了一个产品或者服务,基于这些提炼出了对应的卖点,然后形成了所谓的产品售卖文案。此时我们光有推广文案用户看不到就没有任何意义,所以还要有渠道。

有了渠道之后,我们要根据这些渠道的规则、特点、用户的行为习惯以及画像进行分析,找出什么样的用户对你的产品可能感兴趣,然后设计对应的手段来进行转化,无法直接转化的则进入下一个环节里继续深挖用户的需求痛点找机会再下手。

用户进入到你所能干预的范围内,他并不是一直持续的在你存储用户的池子(例如社群、公众号、App这些载体)进行互动,所以我们要以对应的手段不断让用户活跃和留存,我们根据这些行为产生的数据做决策,以找到机会变现。用户不关注你、不在意你就意味着你失去了变现的机会。而这整个过程其实就是运营。

图片来源:韩利深夜聊运营

一项业务的发展会经历三个阶段:市场驱动、运营驱动、以及产品驱动。
一个产品/服务上线之后,会针对目标市场进行宣传来获取流量,这时候你需要具备的是有你所能掌控或者影响的渠道,这部分一般是由做市场的或者做商务的同学来解决(当然也有可能是运营),搞定渠道之后则由运营去设计转化路径,运营再通过内容、活动等手段来获取用户以及进行后续的转化,最终决定用户是否愿意付费或者持续使用取决于产品是否真正带给用户价值。

在市场驱动阶段,其实是我们根据产品/服务自己整理出来的卖点,以此来向用户传达我们的产品是值得被付费的。通过整合渠道进行宣传,增加覆盖面。这时候用户感知的其实不是你的产品,而是你给用户构建的认知,即你描述的这个产品/服务是否满足用户的需求,是否真的像你说的那么好,能不能让用户相信,能不能让用户产生下一步行动。总结起来就是一句话,你给用户画的饼,用户有没有意愿去吃。

那么在市场驱动阶段,市场和运营的区别是什么呢?我认为核心点在于市场解决的是说服用户,而运营则是说动用户。
如果你是市场工作者则要解决:

  1. 你的产品/服务能覆盖多少人的需求,这个需求是否足够大,决定你有多大的市场规模。(基础需求)
  2. 用户心中的困惑和疑问,你所提供的证明能不能让他们相信,你要证明你是能解决的。(解决说服)

而如果你是一个运营则要解决:

  1. 分清楚用户有哪几类,阻碍他们行动的原因是什么,以及他们各自的行动理由是什么,有什么方法刺激他行动。(突破障碍)
  2. 针对这几类用户你所制定对应的转化策略,让他们进入到了解-尝试-使用-认可的循环里。 (解决说动)

到了运营驱动的阶段,基本上就是用户已经进入了你的产品/服务流程里,在该阶段里,产品/服务所解决的问题其实很多都是基于假设,没有经过迭代和优化,很多时候是十分不稳定的,然后用户就会有吐槽、弃用、沉默等等表现。当这些表现变多的时候,你就丧失了变现的机会。

如果说运营在这里要发挥什么作用,我总结了2个方向上的点:

一、用户方向

  1. 尽可能地创造用户使用产品的核心价值,建立对产品良好的感知。
  2. 将吐槽、弃用、沉默等表现转化为夸赞、使用、口碑。

二、业务方向

  1. 降本增效,比如原本一个社群运营能管10个群,现在能管100个
  2. 创造营收,创造各种变现机会,使其合理化高频化。
  3. 放大业务,通过将原来各种不稳定的操作,临时性的操作,以及迭代业务模型变成可以长期稳定依赖的sop,来放大整个业务。

如果要给这个业务阶段的运营什么建议,我有以下几个建议:

  1. 做事:能够把执行做到位,至少达到80分左右。
  2. 做势:能够在某些板块形成自己的优势,或者有自己的方法论(尝试去总结并不难)。
  3. 做市:能够在市场上寻得一个好价钱,要整合资源以及自己的优势形成市场内的话语权。

到了产品驱动的阶段,真正决定用户是否留下来继续消费取决于产品是否真正解决了用户的需求或者带给了用户核心价值。那么这个阶段里运营究竟做什么?

在这个阶段里,运营要做的有以下几点:

  1. 对于处于生命周期末的用户有没有针对性的留存、召回策略
  2. 能否根据现有的用户形成老带新的增长机制
  3. 之前积累的数据能否形成结论给到产品进行迭代,能够用产品(某项功能)解决的问题,就一定不要人力,这个情况下不免要和产品经理们进行撕逼。

最后关于"运营"上的认知我总结几点:

  1. 运营在一整个业务里,更多的是做把"非标的"事情变成"标准化"的事情。
  2. 运营是连接用户和产品的桥梁,是帮助用户真正感受到产品核心价值的一群人。
  3. 运营是说动用户进入服务链条中,不断寻找转化点付费点并且寻求机会放大业务价值的人。
  4. 运营也是串联一项业务贯穿始终的人,需要的是全局视野以及细节把控。

内容运营、用户运营、社群运营、直播运营......那么多种运营,到底在"运营"什么

市面上那么多种类的运营,其实我之前也已经说过,在我眼里运营就只有2种,一种基于职能,一种则是基于载体。这部分我不会展开来谈。具体可以看:一篇文章带你读懂社群运营和用户运营,再也不会分不清啦!

我们先忘掉内容运营、活动运营、社群运营、用户运营这些岗位概念,市面上所有的岗位都是人为的划分。我们回到更本质的角度来说这件事。

从务实的角度来说,运营核心干的就是以下几点:

  1. 流量:去哪里找目标用户(从流量中找到会付钱给你的人)
  2. 给用户找到付费的理由(他们会因为啥给你钱)
  3. 怎么规模化持续地搞钱(怎么让更多人给你付费以及持续付费)

我们展开来说

先说搞流量的方式大致分为2种

  1. 付费搞(投放、广告)
  2. 免费搞(内容、口碑、关系、活动)

怎么给用户找到付费理由

  1. 说服(卖点、画饼))
  2. 说动(利诱、色诱)

怎么规模化持续地搞钱

  1. 加大投入(提高投入水平和次数)
  2. 存量资源再应用(老带新)
  3. 降本增效(自动化流程)

展开说完上述的几点之后,那么你们会看到运营要干的事情其实看似复杂,归根结底也就是上面的几个方向。然后你仔细归纳一下其实一个运营要具备的能力也没有那么复杂。

  1. 会懂用户(用户洞察)
  2. 会做活动
  3. 会做内容(长文案、短文案、拍摄视频等)
  4. 会经营关系(能搞定关键人物、关键群体)
  5. 会算术(用户数据、财务数据分析)
  6. 会规划业务(知晓破局点)

上述的各项能力并不需要你每一个点都是100分,当你活动策划能力较为突出的时候,你就是活动运营,当你会写东西的能力较为突出的时候则你就是内容运营。所以从本质上来说,你可以给自己画出一张雷达图,哪项突出,你就偏哪个。当然这只是当下你的状态,不代表就定性了,这是从能力来说的。

如果从岗位来说,其实我们也只需要了解该岗位的描述里,你对应的找到哪个能力最为匹配,那么该岗位对你来说就是合适的。你也无需担心自己在某些平台上没有任何经验,只需要知道该平台核心逻辑,规则、玩法、导向等并多加练习,也是可以上手的。

比如我要玩短视频平台,我还是离不开定位、账号规划、内容输出等等。对我来说每个平台一样是要去看规则、看导向、看趋势、看玩法、看指标等。改变的就是内容输出形式可能从图文转变为视频。缺乏感知的时候,就抱着用户视角去体验,什么视频能让你关注,视频就有声音、画面、节奏、文字等等。我只需要了解一个吸引人的视频有什么构成要素,我仍然最后还是可以玩转。

对于未来的竞争里,你要以何种方式来切入赛道,我的一些思考。

因为近年来,流量增长见顶,私域流量爆火,导致了很多人仍然说要把用户当用户,要做什么精细化运营等口号。实际上他们的做法从未改变。

私域流量有2个红利期:

  1. 割韭菜玩法:当前把用户拉到你的私域流量池,你可以免费的无限骚扰用户进行营销,此时的成本还不是很高,但随着大家都这么干,迟早也会变成红海,刘润所说的私域流量机会只有一年,我猜指的是这个。
  2. 培育玩法:用户进入你的私域流量池里,你能够定下心来持续洞察用户需求,并且提前布局生命周期后续所需的转化并且设计产品,会有ltv(可以简单理解为从一个用户身上你一共能赚多少钱)累积所带来的收益。

现状是,大家仍然在疯狂拉新送福利,推高获客成本,和2015年那段时间一样,只不过那个时候是地推,现在则是各种券和福利,本质没有不同。但是多数企业的做法是嘴巴上说把用户当用户,实际干的还是割韭菜玩法,我自己则是坚信后一种玩法。

割韭菜玩法也不是不可以,但是前提是你能一下子估算出来用户所能给你带来的最大价值,并且当你挥动镰刀的时候能收割到最大价值,否则你只能拿到一点蝇头小利,并且用户会快速对你失去信任。失去信任后再去建立信任几乎很难。

培育玩法属于前期又苦又穷又难,但是后期果实丰厚。只要用户还在我们的池子里,你能够洞察的足够清晰获取的数据维度也会越来越精细,只要你有能力解决,并且持续投入,最后一定能拿到最大的果实。

作者:志忠

来源:事现运营(yyshixian)

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