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优质案例拆解
案例名称：【媒老板商学院】会员拉新活动
案例行业：知识付费
拆解作者：御晨
案例目标：拉新获客、促活转化
案例标签：老会员带新，0元解锁
案例背景：
公司业务情况
老板商学院是一家主打新媒体营销的线上教育类机构，主营业务有公众号、线上线下课程、会员制社群
行业背景
媒老板早期以线下培训营收为主，20年疫情后，聚焦线上线下结合变现
产品类别
引流课：以0元，1元，9.9元，19.9元进行
核心产品：99元，199元，365元（会员）
盈利线下课：3999元，6999元
活动介绍
活动时间：2020年11月26日
活动主题：0元领30天VIP扫码领取
推广渠道：个人号朋友圈&会员圈子
入场券价格：0元（低门槛）
参与方式：0元解锁
活动奖品：30天VIP会员 运营课+案例拆解
活动规则：老用户分享赚佣金，0元领取30天VIP会员
活动目的
老会员带新，和激活，为线下培训的，通过地区用户转化，筛选 用户
案例路径：
活动路径关键节点
关节环节
新用户：引入——激活——留存——促活——获取收入——自传播
老用户：A引入——A激活——A留存—R促活—获取收入——R自传播
环节的产物和要素（暂时以新用户为主）
A引入：展示海报，流程的顺畅度
A激活：关注服务号，认识媒老板，完成VIP领取，留存顺畅
A留存：留存触点：1个公众号+2个微信私聊（创始人IP+媒老板IP）+朋友圈+社群；留存用户信息：公司/坐标/业务/创作
R促活：服务号：再次提醒VIP会员卡，社群体验流程告知
获取收入：触点强推，转化年费VIP，1个公众号（模板消息）+2个微信私聊+社群，一起引导推广，社群体验软植入，转化年费VIP
R自传播：老用户赚100元，分享海报，形成新流量
1）A引入——展示海报，流程的顺畅度
核心指标，PV—扫码次数
流程的顺畅度：整体流畅度丝滑，场景感仪式非常明显，比如海报是课程封面形式；领取页面是书信感觉，还有朋友为你买单
海报的价值主张
1.会员权益0元体验
2.免费学习微信课程
3.行业营销解析
4.和大咖和朋友，一起成长
第一关注点：[0元][领取30天VIP]
关键词：展示价值、降低焦虑感、清晰明确、降低注意力分散
描述：海报中展示的第一视角，用最大的字体，展示最突出的卖点
①0元领取，低门槛，消除心理和行动的困难
②领取30天VIP，引导用户下步，查看VIP的权益
第二关注点：单独的整体结构
蓝色框最先看到，微信引流和成交，小小微信号，也能做出百万级业绩。其次绿色框，VIP期间，免费学12节微信引流成交课
心理变化：感兴趣—欲望—可信赖—行动
关键词：放大价值主张、页面清晰度、降低注意力分散、降低焦虑、制造紧迫感
描述：蓝色框和绿色框，形成整体，但视觉上绿色框向外突出，形成卡片，无论先看到蓝色框还是绿色框，都能清晰被引导查看顺序
①放大课程价值点与你有关，能做到百万级业绩，以课程海报的展示效果呈现收获感
②百万级业绩，你的微信价值百万，拉起你的欲望
③分享人物照+个人资料介绍，真实可信赖
④补充卖点，另赠300多个行业营销案例
⑤46796人学过，放大价值主张，制造紧迫感，促进行动快速领取
第三关注点：原价￥198，限时0元，二维码
关键词：放大价值主张、页面清晰度、降低注意力分散、降低焦虑、制造紧迫感
描述：单独的框，形成整体
①限时0元，原价￥198，行动成本低，价格锚定，心理领取肯定是超值的
②限量12个名额，速速扫码领取，促进快速领取，0元的不多，加上箭头，引导方向流程体验顺畅，页面清晰度
第四关注点：好友头像，在媒老板商学院内发现的好课
关键词：放大价值主张、页面清晰度、降低注意力分散、降低焦虑、制造紧迫感
描述：场景表达非常强，对话消息，用对话框和符号代替
①"我在媒老板商学院发现一门好课，邀请你一起来学习，快来吧！"单独框且配色突出，对话框的形式，强化课程，还有引用来源，场景对话的形式
②好友头像+昵称+大咖的头像+参与的人数，在此制造紧迫感，同时展示大咖头像，为后续圈子课程的大咖嘉宾进行埋点
③再强2化，【0元领取30天VIP】，行动成本低
2）A激活& A留存:
A激活：关注服务号，完成VIP领取，留存顺畅
A留存：留存触点，留存用户信息。核心指标，模板推送→链接点击→完成VIP兑换→二次留存
流程的顺畅度：前面顺畅度很好，但领取环节流程比较麻烦，约为4步，服务号触达会产生一些烦恼，也不断强化VIP会员
VIP领取过程
小型的AIDA模型，焦距领取VIP会员→引起用户认同和兴趣→激发行动→持续行动
①关注服务号
②认识媒老板，媒老板1分钟介绍，并多赠送1门课程（多出一门课，增加正反馈），引起用户认同，同时模板消息不断强化，是你好友为你付费，引起你的兴趣
③点击进群（三次留存），工作人清晰告知下一步，开营时间+会员手册+个人微信（信息较多，但是能解决大部分用户问题），根据指引点击链接VIP领取，进群兑换链接，兑换链接需要跳转4步才能看到（过程是真的麻烦）
④服务号二次模板消息，再次加深VIP和触达用户价值（有一定效果，但是后面关注的用户，没有会员再次触达，说明效果不是很理想）。
首先关注微信引流，消息太多非常容易看不到，以介绍年度会员的形式的高价值，再次引导用户完成会员领取，同时引导关注媒老板会员
留存触点和埋点，留存用户信息
①服务号以创始人身份再次问候（三次留存）
并邀请添加自己微信，中间收集了用户的基础用户画像（为新课和线下活动触达），并赠送了《私域流量营销实战指南》（资料中也有媒老板的导流二维码）给了用户极强的正反馈，也建立一些信任和好感。
然后通过创始人IP不断的触达，长期的建立信任，为下次活动和转化建立的基础信任。
②月卡会员使用体验（埋点）
中间包含本次活动的会员领取方式和圈子的使用方式，和圈子的干货内容，[6大群主][百宝库存]，清晰的知道会员的权益和价值。
从社群从体验会员的价值，包含额外赠送的《流量掘金课》，从信任到慢慢的认可会员，为会员产品转化而且养成。服务号还会通过模板消息，将更新的内容，进行触达
3）R促活：服务号提醒，社群体验流程告知
①社群常规维护状态
②会员到期，推荐年卡
从关注服务号开始，到没多久，会定时推送内容，我估计有个因素，一种会员强调价值，另一种，转化会员
获取收入：触点强推，转化年费VIP，1个公众号（模板消息）+2个微信私聊+社群，一起引导推广。社群体验软植入，转化年费VIP
4）R自传播：老用户赚100元，分享海报，形成新流量。
在会员圈子有一个单独获取的案例，可以生成3类海报
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案例亮点及可复用的点
亮点1：
每个环节场景，用场景代替交易，且每个半板块，都嵌入非常多的模型运营，如海报课程展示，再到进入后信封承诺书，然后扫码进入，再到社群中，细节设计非常细腻
亮点2：
数据化，信息收集非常多，进一步完成用户画像，更精准的触达到更多人，
亮点3：
创始人IP问候和添加好友，提升整个体验和品牌效果，通过朋友圈的长期触达，建立的信任，后期再通过活动进行成交转化
亮点4：
会员促达，以实际产品的售卖场景，促使用户再次购买
亮点5：
会员圈子类似知识星球，反复触达，让信息增加
亮点6：
触点的设计，1场免费活动，获得4个活动触点的通知，公众号，2个企业微信，1个会员圈子
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待优化的点
会员圈子的内容，没有太多的分类，做新会员的自我介绍和展示，以及曝光
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延伸思考
1）会员逐渐变成常态的线上私域锁客的手段，会员产品交付非训练营的产品，让用户感受收获感很强，所以需要长期的营造氛围和信任，来达到成交
2）圈子本来也是偏向中高阶，但是目前只有学习一卡通，是否考虑做一个升级版？解决资源对接以及流量获取的深度探讨，还是说目前的会员产品只是为了解决线下授课的获客问题？
作者：御晨
来源：每日运营案例库