8大关键词看懂日式产品包装风格

产品的包装设计风格,是消费者认知品牌最直观的方式。

好的产品包装设计,能够准确体现出品牌的调性和内涵,甚至成为在产品功能以外,更能引起消费者选择的理由之一。

今天,日系设计风格也成为了许多新消费品牌"讨好"年轻人的武器。提到日式设计,大家最熟悉的是无印良品的简约之美,还有kawaii的日式可爱风格。
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其实除了这些,日式设计还有很多元素,充满了多样性的特色。在前不久的FBIF2021食品饮料创新论坛上,博拉比思创意设计董事长兼CEO笹田史仁分享了日系包装设计的8个特点和3个趋势,今天分享给你。

01.日系风格的8大关键词

① ma:留白

ma的日语为間,意思是空白、间隙,在设计界指留白。日系设计之所以会被看作很简约,很大程度上来源于留白的手法。这个留白不是简单的空白,而是从整个设计去赋予其意义。

去年3月,日本罗森宣布将旗下近680种自有品牌商品外包装全面升级。此次升级统一焕新了风格,运用了留白的设计。一般而言,便利店或商超渠道的食品饮料产品,在包装上有三个标配——大字、大图片/图案、显眼的配色,从而在货架上吸引消费者的眼球。

而罗森新升级的包装,装底色统一使用淡米色与灰色。淡米色包装的产品为食品及调味品,毛巾、肥皂一类的生活用品包装则为灰色。文字、图案都大大缩小了,整个包装看上去清爽许多。当放在货架上,虽然不能达到视觉冲击的效果,但胜在风格统一和独特,留白也给人带来舒适感

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罗森自有品牌的果汁 / 图片来源:nendo

② innovation:创新

创新是世界通用的设计语言。日系设计的创新,更多是指功能和质量。比如通过使用科技含量的技术使包装具有功能性。

比如格力高的布丁,在包装底部设置了一个凸起的部分。只要按下去让空气进入杯内,布丁就会自动掉下来了。这样倒在盘子里吃布丁,既方便卫生,还能充满仪式感。

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格力高布丁的巧妙设计 / 图片来源:ikidane nippon

③ simple:简约

简约是大家熟悉的特点。日本一些食品饮料的包装从外形、配色、图案等方面,自然纯朴,在基础的设计上不会做刻意的修饰,常见于传统的和果子、日本酒等品类,在这里不作过多解读。

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幻の酒日本酒 / 图片来源:幻の酒官网

④ functional quality:

功能质感

设计不光要视觉上有美感,还有注重质感。如博拉比思参与设计的麒麟冰结,在罐身的下半部分采用了钻石式样的设计,看上去会闪光的效果。笹田史仁表示,"我们使用的是特殊的技术,让冰结酒铝罐的包装看起来非常具有现代感和科技感。"

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麒麟冰结 / 图片来源:博拉比思官网

⑤ manga and character:

漫画和动画角色

漫画、动漫是日本的特色文化。不分年龄,不分性别,几乎日本全民都是"二次元"。因此这种文化也融入了日本设计界。

博拉比思参与设计的可果美野菜一日番茄汁,瓶身上有一个卡通的小人形象。这个小人举着一个杯子在喝果蔬汁,身上写着"これ一杯野菜一日(一杯这个(补充)一天蔬菜)"。这个小人虽然笔触简单,但很到位地传达了喝一杯补充一天蔬菜的产品定位。而且在一众真实图案的果蔬汁包装中,这个白色小人尤为突出。

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可果美野菜一日番茄汁 / 图片来源:博拉比思官网

伊利优酸乳的春樱季限定包装,也是博拉比思参与设计的。粉色满开的樱花树下,优酸乳虚拟代言人"小优"弹着吉他,又或是逗着小猫,画风唯美,充满青春气息。

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优酸乳春樱季限定 / 图片来源:优酸乳

⑥ kawaii:日式可爱

kawaii即可愛い,是日本独特的审美风格之一。这种可爱不仅指可爱漂亮的图案、文字等,更多地传达的风格,是能够传达日本年轻女性内心的可爱。

麒麟有一个专为女性设计的混合大麦茶系列"moogy",整个包装设计可爱满分。清新的配色和图案、手写体的文字、瓶身磨砂的质感,moogy的包装视觉上给人舒适的感觉。此外,moogy的包装每隔一段时间就会上新,但保持一致风格。

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麒麟moogy混合大麦茶 / 图片来源:Kirin moogy@Pinterest

⑦ sustainability:可持续性

在资源紧张的日本,可持续性的重要程度很高。尤其是在食品饮料行业,品牌们会通过各种方式提高包装的可持续性。比如我们熟知的KitKat的纸包装版本,就是博拉比思设计的。

2019年9月起,KitKat开始用纸包装替换使用多年的塑料包装。这种纸包装防水、易拆、韧性也强。据雀巢日本官方预计,使用纸包装每年可减少约380吨塑料。

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KitKat纸包装 / 图片来源:日本雀巢官网

⑧ omotenashi :好客之道

第一个是omotenashi,日语为おもてなし,意思是好客。这个词曾是2013年东京申请2020年奥运会的最终演讲时,著名播音员泷川克里斯汀的讲的一句话。之后,这句话成为了宣传2020年东京奥运会主旨的标语,也一跃成为了2013年的流行语。

虽然直接翻译是好客,但omotenashi实际上有着日本一期一会的内涵,即珍惜每一次"相遇",每一次都要给客户带来最好的体验。就像日本一些商场有特殊的音乐装置,这个音乐在下雨时会响起,为了提醒商场员工做特殊准备,比如给购物纸袋外套上防水的塑料袋。在包装设计界,这种omotenashi更多地体现在细节之处。

02.日系食品包装的3大趋势

一、氛围感:

首先是氛围感。氛围感这个词近来在中国也很流行,是一个审美的趋势。而在日本设计界,指的是产品通过设计,给消费者带来的"身临其境"的感觉。

笹田史仁举了一个例子。相比于喝酒,现在的年轻人更爱和朋友聚在一起小酌谈天的氛围。2019年,可口可乐在日本发布了第一款含酒精的饮料——柠檬堂,引起了日本甚至全球的关注。

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可口可乐柠檬堂 / 图片来源:柠檬堂官网

在包装设计上,可口可乐将居酒屋的理念融入了柠檬堂中。首先是采用了深蓝的配色,这是日本传统颜色,可以看到许多日式居酒屋都使用了这种颜色的挂帘。其次,瓶身上有一个切开的柠檬和手动榨汁器的图案,意味着产品中添加了真实的柠檬果汁。而其产品名"柠檬堂",也颇具日式传统餐厅的意味。

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柠檬堂的广告片,营造居酒屋氛围 /

图片来源:柠檬堂官网

将新品与居酒屋结合,一方面与日本众多低度酒在视觉上形成强烈的差异;另一方面,可口可乐抓住了现在年轻人喜欢在酒吧小酌,却又不想买醉的需求和习惯,将柠檬堂和居酒屋产生连接,同时也表明了产品具有现调柠檬鸡尾酒的口感口味,可谓一举三得。

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柠檬堂和其他品牌的柠檬沙瓦的对比,风格独特 / 图片来源:ponparemal

其实,这种氛围感和我们常说的"消费场景"有着异曲同工之处,都是帮助产品和场景连接,不过氛围感更强调消费者的心理、情感需求。

二、体验感:

这里说的体验感,指的是消费者基于产品包装设计的分享意图。在社交时代,一个好的包装能够出圈,很大程度上来自消费者的自来水传播。

可尔必思在去年推出了一个"放学后"夏季限定系列。没开封时,瓶身上是一个独自走路的男生,一瓶喝完之后,你会看到包装的另外一侧出现一个女生,这两个人手牵着手。这样利用可尔必思本身液体乳白色的巧妙设计,激发了人们的分享欲——大家会把前后的照片拍下来对比。

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可尔必思放学后限定包装 / 图片来源:可尔必思官网

又比如在日本归属于森永乳业的立顿,在去年发布了一款限定包装,也成为了热议话题。青苹果茶、柠檬茶、奶茶三种纸盒的即饮茶,包装上分别是白川乡的合掌构造村落、富士山、五重塔三个景观的和风绘画。但是将三者并排放一起的时候,就会发现构成了一个完整的画。不仅让人感叹"斯国一(日语厉害的谐音)"。

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立顿限定包装 / 图片来源:grapee

三、后疫情时代的改变:

疫情对全球产生了巨大的影响,日本的包装设计也发生了相应的改变。比如因为线上的购物会越来越流行,所以包装设计时需要考虑在电商的环境更能够吸引消费者。

此外,包装的标签和包装盒,可以尽量简单,因为线上购物可以帮助我们降低成本,节约资源。笹田史仁表示,越来越多的公司希望可以通过包装设计来提升品牌价值,而数字品牌化变得越来越重要,怎么样可以通过网站、线上商店、社交媒体来实现品牌化成为战略。

 

来源:晏涛三寿(yantao-219)

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