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什么是IP运营?

今天这篇想借金庸和斯坦李,认真剖析一下——

什么是真正的IP运营?

01

金庸和斯坦李,两位巨匠,他们出生的时间、创作的高峰期都非常相近,都做出了系列杰作,各自将中国的武侠文化、和西方的超能英雄文化,提升到难以企及的高度,而且家喻户晓。

但开发运营上两者的差别巨大,一语概之:

金庸作品一直在做内容翻拍,

而漫威作品一直在做

IP的统一管理和扩张。

  • 金庸作品几十年来,做的主要是影视的重复开发,虽有经典作品,却鲜见衍生品和衍生产业的大发展。
  • 而斯坦李的作品在漫威的管理下,不仅是影视,还开发出海量的衍生品,和大量的周边行业。

差异,肇始于最初的不同基因:

金庸作品在初始阶段主要由香港无线电视负责运营,无线电视毕竟只是一家电视台,按电视台的生意逻辑进行不断翻拍和版权销售。

所以金庸先生的作品从一开始,就没有按文化产业的思路运营。

等到21世纪初,金庸版权进入内地时,内地的文化运营方式也同样非常初级,无法为金庸作品按IP化整体运营思维去做,这样一来,金庸作品错过了最黄金的IP化发展时机,非常可惜。

而斯坦李的英雄漫画,运营权始终掌握在漫威漫画公司手中,保持了品牌管理和IP发展的一致性,即使是将蜘蛛侠授权给了好莱坞电影公司,其操作也仍然是按照迪士尼式的IP中心+产业化的模式。

随着迪士尼收购漫威漫画,漫威也全面升级、进入大IP运营阶段,从影视到全产业化开发全速前进。

 

02

直至今天,金庸IP宇宙基本还停留在纸面上。而漫威宇宙则已经非常具体,遍地开花。

不同的结果,来自背后的模式差异:一个是版权内容经营,一个是IP化运营。

版权内容经营,正如我在《超级IP孵化原理》一书中所说,是只把IP当成电视剧、电影的改编,对母内容进行不断摄制、翻拍,然后销售,获取发行及广告收入。

而IP化运营,内容是基础,上层其实是IP文化符号。

先通过内容树立IP的文化符号,沉淀符号的文化价值,不断将粉丝围聚在符号周围,不只是内容的认可,还有符号的认同感、代入感和参与感。

版权内容经营只是IP发展的初级阶段。

内容能够做的事:播放、发行。

文化符号才是IP发展的高级阶段。

文化符号能够做的事情就太多了,可以说是没有边界,从衍生品到社交货币,都要通过符号来实现。

 

03

IP运营的枢纽,是具有高浓缩力的文化符号。

 

文字也是符号,但IP运营更需要图像化符号。

按照我在《超级IP孵化原理》一书中的描述,文字符号是抽象的、概念化的,只能被脑皮层(理性脑)所理解,而图像符号则可以直击人的情感脑,直接被潜意识所吸收。

不要小看这一差别,这就是能不能实现IP运营的关键。

金庸作品当然有文字符号,包括书名,以及郭靖、杨过、乔峰、段誉、虚竹、令狐冲、韦小宝、张无忌、金蛇郎君等人名,降龙十八掌、六脉神剑、打狗棒法、独狐九剑、一阳指、葵花宝典、九阳真经、九阳真经等武功绝学,以及华山论剑、丐帮、明教、五毒教等等,都脍炙人口,广为流传……

但所有这些,人们首先想到的是文字,而不是图像符号,也没有固定的图像符号来代表。

不断的翻拍,导致金庸先生作品的图像符号非常不固定、离散和不统一。

即使是最经典的郭靖、杨过、乔峰、令狐冲、韦小宝等角色,也都被扮演过的不同明星印象所分散,无法形成单一心智图像。

而漫威和DC的英雄,虽然不同版本的影视,也有不同的明星扮演,但基本着装、道具都是一致的,始终是同一图像。当人们想到蜘蛛侠钢铁侠超人蝙蝠侠时,首先想到的是其不变的图像符号,其次才是明星。

所以,漫威影视作品始终在输出的是统一符号,而金庸影视作品在一次又一次的翻拍中,图像符号始终是涣散的。

漫威的粉丝们可以购买蜘蛛侠服装进行COSPLAY,收集各种钢铁侠的机甲,买个灭霸的毁灭手套,弄个神盾局的徽章,等等等等……

而对于金庸作品的粉丝,能做的事情则很少,只能买书、看电视剧电影、对新一代扮演者评头论足,其他,没有了。

后者只能进行影视剧版权销售,和不断捧红新一代明星。

而前者,则能形成以图像符号为中心的庞大衍生产业。

没有符号的物化,无法持久沉淀IP价值。

这就是为什么,金庸作品一直没有像漫威漫画一样,实现IP化运营和全产业发展的底层原因:缺少一以贯之的图像符号系统

 

04

IP的图像符号主要分为三大类:

形象 道具 场景

符号化形象,将角色进行高度符号化设计,比如漫画英雄们的各种标志性形象符号。

符号化道具,包括英雄的武器、战衣、口诀和秘笈等,以及生命中有里程碑意义的物品。

符号化场景,是英雄们生活、修炼、战斗的各种重要场所,都可以用符号性特征统一识别。

每一个故事里都有形象道具和场景,但只有符号化,才能成为IP的关键元素、核心枢纽。

而且一旦符号化,会带来巨大的体验提升,甚至产生魔法般的心理效应……

符号化 = 魔法化

待老小格一一道来。

05

代入魔法

设想一个读者很喜欢钢铁侠,那么,他表达喜爱的方法,可以通过购买有钢铁侠徽章的帽子和衣服,甚至购买整套机甲,通过自己的穿戴来满足。

这时就发生了超越,从喜爱钢铁侠变成了:我可以变身为钢铁侠。

这种情况我就试过,不过不是给我自己,而是给我儿子买了一套蜘蛛侠的服装,让他穿上,让他成为了蜘蛛侠。

这就是代入魔法。

但凡所有超级IP都有这种魔力,比如哈利波特。当一个粉丝购买了哈利波特的魔法师服装、和魔法棒的时候,他就不仅是喜欢这个IP,而是成为了IP。

代入魔法必须通过符号来完成。粉丝们能够通过购买带有符号的物品,实现自我满足和提升,同时进行社会化传播,这时IP符号就成了社交货币。

这也正是金庸作品影视化一直没有做到的地方。

比如很多人都很欣赏、喜欢郭靖或杨过,但是,由于缺少符号化图像能够高浓缩代表郭靖或杨过,那人们就无法代入,让自己成为郭靖或杨过。

结果是粉丝们只能停留在观赏和钦佩的间离层面,无法进入角色扮演的代入层面。粉丝们投入的层面有限,相关的产业化也就自然无法做大做强。

这就是有没有符号化的明显差距。

符号化,让人们无距离代入IP,没有符号化,就会产生距离。

去哈利波特的衍生品商店,你可以买到一只猫头鹰信使作为宠物;但如果你想拥有一只杨过的神雕,却无处购买,因为没有人知道杨过的神雕的符号化样子是什么。

这也是图像符号和文字符号的差别:你穿一件蜘蛛侠图案的衣服,代表你想成为蜘蛛侠;但如果你穿一件上面写有"射雕英雄传"字体的衣服,只会让人知道你喜欢这部小说。

 

06

映射魔法

符号化还能产生不同物体的映射魔法。

著名的网红打卡点、重庆的洪崖洞之所以能大红,是因为人们发现,这栋江边的奇特建筑物,和《千与千寻》里的汤屋非常相似,于是映射移情就发生了。

这就是符号化场景带来的映射。

在网上,经常出现一些图片,是网友们发现各种建筑、物品,与漫威的神盾局、各种超级英雄的特征、甚至灭霸手套等很相似,而特意拍摄下来的。

这些都源于IP符号的图形特征鲜明,使得人们很容易发现其他物品的相似性。

而相比之下,金庸武侠文化虽然脍炙人口,但却很难发生类似的事情,这是因为各种金庸武侠剧和电影里的场景差异巨大,没有提供一套独特的、明确的可识别符号系统一以贯之、不断沉淀和强化,供人们去映射移情。

我们只能看到襄阳这个词,去联想到郭靖的坚守,看到全真教这个词想到全真派,看到大理想到段誉,看到扬州想到韦小宝。

这些都是基于现实的共情,而不是有魔法性质的映射移情。

魔法难以发生,因为没有可以映射的符号。

 

07

收集魔法

收集、交换、显摆,有人类与生俱来的天性。

但凡有收集效力的IP,都基本上有巨大的商业价值:比如MOLLY等潮玩公仔的收集;世界第一IP精灵宝可梦的妖怪收集;历代奥特曼的收集;变形金刚的收集;水浒传108将的收集,等等。

金庸武侠IP能不能做收集呢?本来是可以的,无论是降龙十八掌、独狐九剑、还是华山论剑,或杨过的各种冒险经历,都有可能形成收集。

但问题是:收集的前提是符号,在同一符号的各种变化上,形成系列收集,一切大热的收集,都莫过于此。

 

所以很可惜,因为没有形象、道具、场景的符号体系,金庸的IP无从收集。

如果真有一套、能够高度浓缩出金庸先生各部作品的符号,那很多人、包括我一定很愿意收集一套"飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳"的收藏品。

收集是有疗愈作用的,心理学分析发现,通过一步步去收集一整套心仪的IP作品,能够让人心情愉悦,而且解开某种心结。

我的一个朋友,就通过收集整套奥特曼,仿佛回到了童年。

 

08

养成魔法

IP是一种和成长息息相关的记忆集合体,随着IP的共情作用,观众能通过自我的情感投入,实现自我养成。

在这一过程中,符号性越强,记忆中的印记越深,甚至对人的成长产生魔法一般的激活力。

金庸的大部分作品都是英雄的养成系:郭靖、杨过、韦小宝、段誉、虚竹、袁承志、令孤冲、张无忌、石破天、等等。

所以金庸武侠是很多人的成长伴侣。

这当中有巨大的生命共情力,本来也应该是金庸IP最能发挥效力的地方。

养成是生命成长的过程,其中有一个个生活的里程碑,形成充满仪式感的节点,对于武侠文化来说,本来就有这套丰富仪式的,比如拜师、出山、行侠、仗义、结拜金兰、金盆洗手等等,可以和生命成长一一对应。

但可惜的是,这些都没有做成符号象征,没有设计出围绕成长养成的、仪式化的金庸武侠符号系统。结果只能在阅读金庸先生作品时感受养成,却无法外化到生活中。

而在漫威、星球大战、变形金刚等IP宇宙,都有养成系的关键符号系统,实现从虚构到现实的价值连接,这自然能带来影响生活的文化力量,持续产生巨大的IP价值。

什么时候,才能真正开发出属于中国人自己的、武侠文化的养成系统呢?

 

09

说了这么多可惜,但我相信——

金庸IP宇宙仍然有成长成功的机会,因为六十年来图书一直在畅销,影视也一直有高收视,也一直在沉淀文化价值。

当然,这需要三个条件:

1、 需要由一家公司或联盟,统一规划和运营所有金庸武侠作品的IP资产,将所有衍生产业,无论是影视、游戏、衍生品、主题公园、还是新兴的NFT、以及未来的元宇宙,都统一起来。

2、需要武侠文化的大复兴。

3、需要真正按照IP运营和发展的逻辑进行,以IP文化符号为中心,而不只是以影视或游戏为中心。

 

10

最后说一说NFT、元宇宙与金庸武侠文化的关系。

NFT出现的一个重要意义,是让IP的无形资产价值完全具体化,比如,完全可以将金庸先生的武侠文化,开发出非常系统化的NFT,供广大金庸粉丝们收藏和交换。

同时,这些NFT彼此联系,成为元宇宙的金庸武侠IP宇宙。

就像电影《头号玩家》一样,只是主角换成闯入武侠世界的现代年轻人,在各个故事星球里穿行、战斗、成长。

总而言之——

IP是有可持续赋能价值的文化资产,而符号化,让IP文化资产从无形变有形,可拥有、可交换、可赋能、可升值。

 

作者:陈格雷

来源:IP蛋炒饭(IPCOOK)

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