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醉鹅娘的网红KOL+电商成功品牌营销传播模式

这是一个十分神奇的时代,一个人可以凭借个人魅力打造IP,然后成立品牌,短短几年年销破亿,甚至超过上市公司。

比如,大家所熟知的李子柒,罗永浩。

今天要聊的主角,是红酒界的黑马——醉鹅娘。醉鹅娘是王胜寒的网名,也是其创立的新消费品牌,主要为用户提供葡萄酒每月订购、食材器具精选等。

2018到2020年双11,醉鹅娘一直是天猫葡萄酒品类第一名,2020年靠IP内容变现3.5亿,今年 618依旧保持第一的位置。

从自媒体个人IP到IP化的醉鹅娘,她只用五年时间,就成为头部品牌。

"酒中作乐"醉鹅娘,是如何靠内容吸引粉丝?又是如何实现商业化变现?【互联网品牌官】走进醉鹅娘,为大家解密醉鹅娘个人IP的魅力以及商业变现的新意。

01

始于内容KOL

趣味专业,成就IP魅力

前段时间的阿里事件,大家都略有耳闻吧?

实际上,越来越多年轻人对这种酒桌文化,是抵制和抗拒的,他们在追求对酒的品味之时,更专注于时尚感、新鲜感以及微醺的气氛。

年轻人对酒文化的不断创新和思想变迁,成就了醉鹅娘。

纵观国内红酒消费群体中,大多数人并不懂品酒,而葡萄酒语言本身又晦涩难懂,比如土壤、气候、湿度等等,听起来就枯燥无味。

醉鹅娘最初从微博发力,将人设定为一个懂酒的年轻人,用年轻人能听懂的通俗语言,分享红酒知识。比如从葡萄酒的香气、味道和口感等特质切入,甚至把酒比喻成不同类型人物、电影、书籍,亦或一些大众娱乐产物。

通过趣味化的表达,巧妙将识酒、品酒再到酒文化贯通,内容也是丰富多样,用户感知醉鹅娘个人魅力的同时,也收获了对红酒的重新认识。

当然,醉鹅娘能收获粉丝信任,也离不开王胜寒个人背景,为IP作权威背书。

王胜寒毕业于美国布朗大大学,读书期间兴趣使然,进修了法国蓝带葡萄酒管理专业,而后更是法国权威品鉴机构贝丹德梭特邀酒评人,还有很多知名酒吧定制酒单的履历。

这些的专业背景,在年轻用户和醉鹅娘建立了良好的信任感和互动,让醉鹅娘在垂直内容领域站稳脚,为后期电商和品牌做铺垫。

内容环节是KOL们所擅长的,但也需要抓住新的内容形态,醉鹅娘从图文、视频到直播带货,从微博再到B站、抖音、知乎,王胜寒抓住了新媒体形态和风口。

内容形态也多元化,比如红酒日常,主要是识酒,聚焦于多元化场景趣味搞笑;红酒客厅,则是品酒,多人化大乱斗品鉴;Winpro从深度到广度讲解酒文化。

据了解,目前醉鹅娘全渠道粉丝量已达到600万,为品牌IP形象的塑造打下了厚实的基础。

如果说,趣味专业的内容,成就醉鹅娘IP魅力,而多内容多平台矩阵,则是增强了IP的影响力和知名度,占领"认知高地"。

02

IP品牌化

酒中作乐,让酒有亲和力

醉鹅娘是王胜寒2014年创立的红酒渠道品牌。

醉鹅娘有个很奇怪的品牌slogan——"酒中作乐(No drinks,no life),意思就是让年轻一代更简单地从酒中体验到人生的快乐,独特的品牌理念让酒变得更有亲和力,更容易获得用户的好感。

近年来,年轻人对低度酒有着越来越多的需求,而且口味多样化,醉鹅娘单一品牌显然太过单薄。

从2017年开始,在代理野格、猎豹之吻奶油利口酒等洋酒红酒品牌之外,醉鹅娘陆续推出平价红酒如饴火烈鸟系列、起泡酒福槟系列、米酒鹅酿系列、果啤摇滚精酿,及果酒狮子歌歌系列等自主品牌。

醉鹅娘通过衍生出了更多以年轻人为喜好的酒品牌,将红酒单行线扩充为红酒、休闲酒类双线并行,让年轻人喜欢酒水感知酒水文化。

醉鹅娘表示,旗下的众多产品,也秉承"酒中作乐"这一理念,也为更多人的生活注入了乐趣,满足用户多场景的消费需求。

比如,小绒鹿自热罐则在寒冷的冬天给你一抹温暖;狮子歌歌为每一位喜爱微醺的朋友带来浓郁果香,是约会排队的不二之选,醉鹅娘觅觅花园小花束起泡酒系列主打唾手可得的生活仪式感......

品牌形象设计十分有趣,贴合年轻人审美。

鹅娘IP形象为古风佳人。一壶鹅娘尽余欢,只取米心,舍弃米衣,不惜成本,只为精华。这就是古法米露酒的酿酒之道。

小奶豹是猎豹之吻奶油利口酒,在形象设计上诱惑之余是狂野,也被成为能喝醉的奶茶。

狮子歌歌,设计很呆萌,但不乏搞笑,新品上市前,这位一哥总爱搞事情,而且还是恶搞,每一个姿态就是一种品类,简直就是二次元"精神"文化传播。

形象IP代表品牌的同时,也代表不同的产品种类和风格文化,通过形象IP不断输出来强化品牌概念,提升用户对品牌的认同度。

03

会员电商

私域推广,年销3.5亿

 

头部KOL做商业变现并不少,像"艾格吃饱了"通过输出美食文章直接引导粉丝下单完成交易,"凯叔讲故事"着重于知识付费的探索。

而"醉鹅娘"选择了一套私域电商打法,用公众号做目录和沉淀私域,链接全红醉鹅娘全线产品,即有特价产品、商城链接、会员和礼品卡推荐,又有书、知识产品。

在私域推广上,结合国外一些俱乐部的模式,开发出企鹅团葡萄酒按月订购服务——成为会员,打造自己的醉卡,也就是会员电商模式。

对已经产生价值的用户传递关建信息,驱动C端用户转化VIP会员或代理,同时帮助已有的B招募新的小B,搭建一套远超传统酒类经销的推广体系。

在具体产品设置上,每月将为会员送一瓶200元价位的、由醉鹅娘亲自甄选的葡萄酒。同时,还附赠语音品鉴资料和醉鹅娘独家制作的知识海报等。

值得一提的是,用户成为企鹅团会员后,可享受到专属客服、精品闪购和名庄跨境酒会员价、优质葡萄酒餐厅酒水点单优惠等各类福利。

据了解,引导用户主动进入私域,通过率高达40%。

醉鹅娘透露,企鹅团会员结构中,有60%-70%是来自视频节目的受众,也就是说这些代理,大部分都是王胜寒的粉丝。

并不仅仅是线上。

醉鹅娘线下为会员提供知识拓展(培训)和会员体验的升级(酒吧)。

最近醉鹅娘Xideapod,将小酒馆开进森林了 。让用户呼吸下绿植带来的清新空气,感受到大自然的美好,跟志同道合的酒友们聊聊天。通过新奇的喝酒体验,持续培养年轻人对醉鹅娘的忠诚度。

而且,在线下喝酒的价格只在电商价的基础上加收15%的服务费,成功地把用户从线上引流至线下。

同样在这一模式中挣扎的千千万万个企业,醉鹅娘怎么做出新意?

大家都知道,公域的营销玩法引来了大量薅羊毛用户、性价比用户,用户忠诚度不高,而醉鹅娘会员体系中的VIP用户对这种私域体系搭建起到至关重要作用。

他们本身即是用户又是销售,无论是口碑传播,亦或者是输出内容,都能为品牌带来长期增量,用户粘性也较强。

04

总 结

 

醉鹅娘的成功是自媒体的逆袭典范,也是网红KOL+电商的成功模板,背后靠的是扎实的个人品牌背书、精准的用户定位以及可靠优质的内容。

不过,通过个人魅力来引导粉丝下单,但前期商业变现只是开始,未来品牌的长期发展,最终还是回归到供应链管理,因为产品迭代发展更是品牌的生命力,而这些往往是KOL们的弱项之一。

不仅仅KOL,其实新崛起的消费品牌也是一样,比如元气森林,也在自建工厂,因为如果不尽快夯实供应链等环节,很可能难以持续变现。

当下,醉鹅娘正在朝这个方向努力。

作者:李大为

来源:互联网品牌官

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