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瑞幸咖啡正在逐步翻身

看到一条关于瑞幸咖啡的消息却很提神:

瑞幸发布了声明和财报,取得了多项"里程碑式"进展,一是公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书。

二是2020年净收入40.33亿元人民币,比2019年增长33.3%,虽然还在亏损,但亏损收窄了2成。

三是瑞幸咖啡的股价从去年6月退市到今天已经涨了超10倍!

值得一提的是,前两天还官宣了新代言人自由式滑雪世界冠军谷爱凌。

因财务造假退市一年多后,失去大网红头衔的瑞幸咖啡虽然近一年来经历了"眼见他起高楼,眼见他楼塌了"的酸爽体验,并且逐渐失去了关注度。

但如今猛然回头,瑞幸似乎正在偷偷翻身,而且还惊艳了不少人,包括我。

讲真,虽然瑞幸在财务上拉跨,但在营销和产品上似乎从没掉过链子。

你很难否认一次爆款营销和一个爆款产品对瑞幸的翻身之路上究竟起了多大作用。

比如今年5月瑞幸携手利路修的一次爆款营销就对瑞幸重回大众视野功不可没。

彼时,饭圈还在积极营业,各种选秀综艺还在批量生产爱豆,利路修就是其中一个。

当时,在《创造营2021》中因"始终不想营业、一心只盼下班"的形象而迅速出圈的利路修让瑞幸看到了蹭热点的机会。

于是果断邀请利路修作为夏日冰咖推荐官,"利老师上班"梗和一则由《创造营》三位选手魔性演绎的广告片《瑞幸YYDS》很快引发了大众关注。

这次营销取得了不错的效果,瑞幸还趁热打铁,申请注册「YYDS 歪歪滴艾斯」商标。

当时这个广告有多火已无需赘述。

但在我看来,这支火爆的广告对彼时的瑞幸还有另一层意思,就是向大众传达瑞幸还是之前的瑞幸,明星营销的感觉依旧稳稳的。

显然瑞幸做到了,大家纷纷夸赞慢下来的瑞幸活的还挺好。

很多人以为这是一次偶然的爆款营销,其实不然。

关于明星营销,此前,瑞幸咖啡曾邀请张震、汤唯、刘昊然担任代言人,以及肖战担任小鹿茶代言人。在爆出财务爆雷后,这些代言人纷纷与品牌解约。

但即使在瑞幸退市的那些日子也始终没停过。

经历过几个月时间的"独自"奋战后,今年3月份瑞幸咖啡官宣谭松韵成为品牌大使谭松韵,开启「瑞幸樱花季」,不仅一口气发布了十余款樱花系列新品,还打造了luckin「上海樱花主题店」;然后就是前面说的利路修。

如今的瑞幸咖啡在明星营销上似乎更加游刃有余。

9月3日,瑞幸咖啡又宣布签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌(Eileen Gu)为品牌代言人。谷爱凌被誉为 18 岁的天才滑雪少女,曾获得 X Games 金牌以及在自由式滑雪世锦赛中夺得"双冠王"。

可以看到,相较于此前瑞幸专注于大牌明星、顶流爱豆,如今的瑞幸明星营销策略更多看中明星的性价比以及"非典型流量"(大概率是因为没钱的原因)。

很明显,选谭松韵是因为她很符合樱花季的少女心;利路修能代言瑞幸是一是差异化,二是记忆点。

而谷爱凌能成为瑞幸咖啡品牌代言人,瑞幸大概率在赌。毕竟明年就是冬奥会,她外形也好,冬奥成绩一上去马上商业价值飙升,趁妹妹还没怎么出名赶紧签下来,不然明年人家就贵了。

除了在明星营销上持续推进,在产品上瑞幸也是爆款制造机。

8月底《新周刊》发布"2021中国生活趋势榜",瑞幸咖啡的生椰家族系列斩获"国民风味"奖项。瑞幸生椰家族系列产品单月销量超1000万杯,刷新瑞幸的新品销量纪录,成为2021年现象级爆款。

作为今年4月瑞幸推出的新品,一经问世便供不应求,不少瑞幸门店还出现生椰断货现象。不但引领了茶饮圈的一阵"生椰风",小红书等种草平台上也尽是网红、网友的安利,直呼"生椰拿铁YYDS"!

连店员都笑称"领导都组团去海南摘椰子了"。

瑞幸还在微博晒出产品经理上树的卡通海报和实景图,网友纷纷表示"可可爱爱",因"催货"产生的这波互动成功制造了话题点并再次收割好感。

如果不是早就知道瑞幸的遭遇,你很难将这一爆款产品将瑞幸联系起来,一定以为是某个当红茶饮品牌的杰作,殊不知这竟是出自财务造假、股价暴跌、停牌、退市的瑞幸之手。

瑞幸还是那个瑞幸,互联网的"快"基因始终一脉相承。

其产品线开发的主要逻辑始终是找爆品、抓存量,出新品的过程既是验证团队研发能力并不断契合用户口味的过程,也是不断试错、筛选爆品的过程。

仅今年上半年,瑞幸就推出了超过50款新品,每周都有新品上市。而生椰拿铁无疑是其中最成功的一次尝试。

进入9月,推新速度再次加快。9月初,刚刚打造"桂花季"并推出富桂厚乳拿铁和桂花燕麦拿铁两款新品,清香桂花与甘醇咖啡的碰撞,吸引年轻人闻香而来。

前几天又上新年度重磅新品「丝绒拿铁」系列,以丝滑醇厚的口感带来独特风味,给消费者带来口味的新体验。

从春日樱花季到秋日桂花季,不免让人想到星巴克,就连配合新品的视觉营销也越来越有星巴克内味了。

先是今年"春日樱花季"瑞幸把Logo改为了粉色,6月又邀请瑞士craig & karl 工作室专门设计了一组夏日主题视觉,把logo也换了。

有海滩、棕榈树、阳光,高饱和色彩+波普艺术,充满了夏日的冰爽与活力,除了LOGO之外,还运用到了杯套、袋子上。

8月,又马不停蹄的为一系列新品打造了逼格满满的新视觉。

从早期的暖冬街拍,到每年夏季的超模街拍,瑞幸的街拍丝毫不输时尚品牌,质感这块拿捏的死死的!比星巴克还星巴克。

不仅如此,就连星巴克当年的"猫爪杯"营销,今年4月瑞幸都复刻了一遍。

不仅与插画师biiigbear合作,带来了甜心小橘猫、醉人小豹猫、烟熏小暹罗三种小猫咪主题的挂耳咖啡!在喵款主题的马克杯等周边设计上也是"星里星气"。

当年正因为碰瓷星巴克,事事对标星巴克而大火的瑞幸,如今看来,依然没有改掉这个老毛病。

学习也好,致敬也罢。退市以后的瑞幸显然低调了许多。

不再去整那些虚头巴脑的互联网概念,如今反而回归茶饮品牌,越来越像一款饮料了。

要我说,这就对了,摒弃过去的糟粕,不断修炼,通过自救的方式获得"新生"。

作者:李东阳

来源:首席营销官(cmo1967)

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