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抖音企业号的长效经营(流量思维到运营思维)

中国互联网经过近十余年的飞速发展,行业开始迈入了缓慢增长的成熟期,随之而来的是用户规模趋于饱和,用户流量增速显著趋缓。在这一背景下,信息流广告获客成本逐年上升,流量红利不再,投放策略由流量到运营才是长久之道,抖音企业号作为广告流量与内容流量的承载点,在往期广告投放中被广告主所忽视,做好企业号运营,才能在这个竞争逐步加剧的营销环境里,占领一席之地。

通过研究当前信息流广告营销现状,以具体案例来分析当前广告客户,营销模式的缺失与滞后,在整个营销链路中,企业号作为流量的承接方,却一直被广告主忽视,通过研究,探索企业号运营在营销链路中的价值及意义,并提出具体的营销策略,广告营销+内容营销必将是营销的趋势,

每一个在抖音上做广告的企业主,都建议运营一个企业号,沉淀内容,做营销复利。

 一、背景

1.信息流广告的发展历程

CNNC第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截止2020年6月,中国网民规模达9.4亿,其中手机网民规模高达9.32亿,移动手机用户占比高达99.2%。

那么如此大的网民基数,这些网民又在手机端看些什么呢?他们把时间花在了哪里?在各类APP中,即时通讯类使用时间最长,占比15%,网络视频、短视频、网络音频、网络音乐、网络文学应用的市场占比分类第二到第六。短视频使用时长占比11%,同比去年同期增加2.8个百分点,增长明显。

得益于中国互联网庞大的网民基数,中国信息流广告市场呈现跨越式的增长。从2014年50亿,到2020年超过2000亿。

我们再来看信息流广告的发展历程。

信息流广告整体发展路径是由国外衍生到国内。

最早呢,是由facebook于2006年,首次引出,5年后,推特也开始发展信息流广告;到了2012年,由新浪微博首次引入国内,信息流广告广告进入蓬勃发展期。

2013年,腾讯新闻客户端上线信息流广告;

2014年,今日头条引入原生信息流广告;

2015年,微信朋友圈系列广告正式上线;

2016年,百度推出信息流广告产品。

信息流广告在进入爆发期,2020年,信息流广告市场已达557亿。

2.信息流广告的优势

随着信息流广告的飞跃发展,信息流广告形式也越来越多样化,从pc端到手机端,从文字链、图片、到视频、短视频,信息流广告样式随着科技互联网的发展不断更新换代。对于企业主来说,以往投放广告,做品牌营销,通常来说更多的是偏向于线下广告,而随着线上移动互联网的迅猛发展,线上信息流广告已成为商家必不可少的一项预算支出。

信息流广告和线下广告相比,有哪些优势和突出点?

第一点,时效性

信息流广告时效性更强,一个普通的线下传统广告,需要经历策划、设计、制作、排期等等流程,一个营销活动的实施从初始设计到最终展现到商场的广告牌上去,需要经历一定的时间周期,少则至少一周,多则一个月、二个月,广告投放的时效性大大减弱。

对于线上信息流广告来说,一个广告从策划到展示给用户,少则几个小时,多则一天,最花时间的反倒是素材设计,而其他时间花费基本可以忽略不计,这就是信息流广告,它的时效性极强!

第二点,精准定向

以线下某个商超广告为例,一条广告的用户覆受众覆盖范围最多不超过商场的10公里,而且不是每个人都会注意到。不论是小孩儿、学生、青年、中年、老年,这些用户群体都能看到,但他们观看的效果价值有限,对于广告主来说,核心需求是把广告展示给目标需求用户,比如是超市商品打折,那可能更多的面向家庭主妇、已婚等等人群;如果是化妆品,那可能更多的面向女性用户,如果广告展现给小孩儿、老人这些用户人群,意义就不大。

对于信息流广告而言,我们可以自主选择要投放的人群属性,比如用户的年龄、性别、地域、兴趣爱好等等,而且能够把营销广告多次主动推送到用户手机上,从而实现广告的精准推广,这是线下广告远远达不到的。

第三点,数据可披露

有投放过线下广告的广告主,可能都会产生这样的疑虑,比如说广告预算花费了1万块钱,最终能够产生多大的效果?究竟有多少人能够看到了广告信息,这些数据,对于线下广告都是难以统计的。

而线上广告,就能够很好的解决这一点!广告花了多少钱,有多少万的曝光量,广告点击量是多少,转化数是多少,在媒体平台的广告系统里,都会有一个直观的数据披露。

因为数据可监控,所以能够更好的评判广告投放效果的好坏。

正是因为看到了信息流广告的优势,各路商家及品牌方纷纷涌入信息流广告赛道中来。但是流量是有限的,不可能一直无限往上增长。《2020年 中国移动互联网大报告》阐述了以下两个点:第一,近年来国内互联网流量层面已经到了面临瓶颈,虽然疫情这只“黑天鹅”给流量带来了短暂的增长,但发展大势不变,未来仍是存量流量竞争;第二,私域流量受到重视,互联网流量池基本固定在10-11亿量级,未来商家的运营重点在放在深耕老用户,吸引新用户层面。

信息流广告作为互联网广告中极为重要的一环,在当下流量难以持续增长的状态下,广告主存在着什么样的困境与缺失。

 

二、当下广告主广告营销现状

1.广告主投放模式的缺失

1.1广告样式重复,用户审美疲劳

广告视频结构单一。即使是不同行业不同客户,广告类型几乎都是大同小异。

对于平台用户来说,刷的太多,看的太多,自然就逐步对视频内容产生了审美疲劳,甚至很多情况下,会出现下面这种情况,一个视频还没播放两秒,用户就已经知道了后面的内容,很多时候都知道“额,这是个广告”,直接划掉。

1.2竞争压力过大,转化成本日趋上升

不论是主观原因还是客观原因,线上获客成本在逐日上升,是不可争辩的事实。

《2018年中国移动互联网市场发展状况趋势》显示,随着中国互联网基础设施建设的优化升级以及移动设备普及率的提升,截至2018年6月,中国移动互联网独立设备数突破13亿,较2017年末增长9.5%。月独立设备数稳中有升,但增速逐渐放缓,互联网流量红利日渐殆尽。

单一的以粗放的广告投放形式,很难保持稳定的长效收益。

而另外一个表,各个行业广告投放cpm值变化,我们可以明显看出,不论哪个行业cpm值随着时间的变化,而逐步升高,获客成本也在逐年上升。

 

1.3投放模式单一,流量没有承接点

对于大部分客户来说,仅仅把媒体平台当做是投放渠道,有营销活动,就借平台推广一下,没活动,就彻底不推。这次推广活动和下次推广活动,完全断层,没有很好的流量承接点。

 

2.字节系信息流广告客户,线上推广形式种类

2.1销售线索收集

如上面视频内容所示,包含了表单收集、电话拨打、在线咨询,这是传统意义上,较为经典的获客模式,让用户在营销页面留下手机号,而后,电话回访客户。

2.2微信复制

某些行业的客户,投放需求为获取用户的个人微信,可以在营销页面上直接留公众号信息,让用户去主动添加关注微信,而后引导添加私人微信,转化路径长,客户流失率高;

2.3电商店铺推广

客户有淘宝、京东类店铺,在媒体平台投放广告,需求为由媒体平台向淘宝京东店铺引流,转化路径长,用户跳失率高;

2.4抖音号推广

转化目标通常为抖音号关注、抖音号私信,由专门的客户去承接线上客户咨询服务,引导客户留资转化。

2.5门店推广

用广告的形式,给线下门店倒流,提升门店曝光度。

不论采用以上5种推广目的中的哪一种,核心目标都是为了促进转化及快速成交,这也是多数信息流广告主常用的推广形式,但都存在不可忽略的缺陷。

 

三、企业号在广告营销中价值缺位

1.推广路径的缺失

多数广告主只为追求一时转化效果,比如说表单成本及线索量级,而缺乏对品牌的形象建设。而单一的效果广告营销造成转化路径缺失,多数用户看到广告,而没有留下来,企业号,作为流量的承接点,在广告营销中的价值缺位。

以线索收集类广告为例,常见的广告转化路径是什么样的?

用户浏览广告创意-点击-进入落地页-留资转化。这是已转化客户的浏览路径。而另外一部分客户,他们是刷到了广告,当时不需要,当他需要的时候,却找不到这个广告内容,因为信息流广告的推荐机制,是主动推送,用户没转化,就认为这不是目标客户,可能二次推荐就会把他直接过滤掉。即使客户主动搜索,也很难搜到。

当前效果类广告推广形式多为此类,这种形式真的完整吗?不完整。这就是信息流广告一个很大的缺点,系统主动推送内容,这次推送了,没转化,下次就找不到了。

而完整的广告投放路径就应如此吗?不是的。在以往的信息流广告中,企业号在广告转化路径中的价值基本为0,系统把广告展现给了用户,用户看完了就结束了,如何让用户留下来,创造后期营销转化机会,这就是企业号的价值。企业号,作为广告流量的承接点与聚集地,让每个刷到广告的人留下来,通过企业号主页内容去吸引粉丝,关注企业号,产生后期营销转化机会,才是企业号原该发挥的价值。

2.强营销弱运营

在实际广告投放中,大部分甲方客户仅仅把媒体平台当做一种获客渠道,而非想着是否要进行长效经营,比如说,公司是否要经营一个企业号,是否要针对企业号粉丝进行有意向的营销活动,是否有长期规划视频宣传内容。

对于大部分广告主来说,缺乏有意识的规划。以下为某些行业头部企业主他们在抖音上的粉丝量:

地产行业:万科在东莞 粉丝量46万;

教育行业:升学教育 1万;

装修行业:土巴兔 86万

和那些动辄几百上千万的个人达人号比起来,企业号的粉丝量少的可怜,也正是因为这些少的可怜的企业号,显现企业号领域的巨大空缺。

现在各行各业抖音企业号运营现状是什么样的呢?

1)公司有企业号,但是连认证都没有做;

2)公司做了企业号认证,但视频内容毫无规划;

3)公司做了企业号认证,但未做企业号装修。

大部分企业号都处于有且荒废的状态。

这样一种形态下,抖音平台仅仅被作为一种获客渠道。企业号的价值被严重缩小,浪费广告费及流量资源。

 

3.企业号的价值

3.1广告流量与内容流量聚集地

对于在抖音上做营销的企业主来说,我们可以把流量分为两种。

广告流量:由实际广告投放所带来的流量,目标就是为了宣传品牌,获取转化;

内容流量:由企业号发布的视频内容,根据用户浏览行为及视频质量,获取系统推荐。通过广告流量吸引用户关注企业号,通过视频内容沉淀粉丝做长效经营,所以企业号是广告流量与内容流量的承载点。

3.2营销场景的依托点

企业主在抖音上做营销,做品牌建设,核心目的还是为了提升品牌宣传力及实际转化营收。

如果仅仅只做广告投放,不做企业号运营,没有品牌信用背书,用户愿意成交的意愿不强;即使购买了产品,也无法直接留下客户做二次营销,因为没有企业号。

所以,通过运营企业号能够很好地解决这一点,客户信任度度高,购买意愿更强,二次复购概率更大。

我们从媒体平台的角度,来看看企业号独一无二的价值吧。

2020年12月29日,字节跳动发布了新的电商营销平台——巨量千川。

巨量千川:字节跳动的一体化电商广告平台,它整合了DOU+、鲁班、电商广告等多种电商广告能力,专注于抖音电商广告推广;同时与抖音小店做深入打通,并更加贴合内容电商的场景,打造新的一体化广告电商平台。

巨量千川把电商广告分为两种,一类为短视频带货,一类为直播带货。不论是短视频带货还是直播带货,一个核心的连接点就是企业号,企业号链接了广告流量、内容流量、抖音小店、直播间。广告流量拉取新的关注,内容流量做粉丝沉淀,而小店跟直播间直接产生交易。

所以,企业号的价值在未来将被无限放大,不可替代。

 

四.抖音企业号的长效经营

1.企业号建设

1.基础建设

1.1完成认证

一个完成认证的企业号才有营销的基础,通过认证,能够拥有官方蓝V标识,获得官方背书,提升权威感和信用感;

1.2头像、主页头图装修、自我介绍

一个好的头像,传达了公司文化及品牌调性,一个好的主页头图能够快速向用户传达我的喜好,自我介绍是告诉用户我是谁,我能提供什么。通过这三部分合理的装修,能够迅速打造企业号定位,给用户塑造企业号形象。

工具组件-官方链接

在企业号主页设定官方链接,帮助用户快速了解产品信息,并提升转化概率。

 

2.打造人设

如果把主页基础装修比作是外在形象包装,那么视频内容就是品牌的的性格内在,用户通过抖音主页初步认识,形成形象认知,进一步通过视频内容熟悉品牌的内在。

就企业号而言,如何去传达自己的产品信息?

可以从三个方面入手:传播品牌理念、打造品牌人设、讲好品牌故事。

将枯燥的内容抖音化,打造抖音范儿,迎合平台调性,获得用户关注。

 

3.沉淀粉丝

不论是广告流量还是自然流量,一个用户愿意关注企业号,本身就是对企业号感兴趣的,和普通的个人达人号粉丝相比,企业号粉丝价值更高,这些粉丝或是喜欢视频内容,或是喜欢品牌产品。如何长久的留住粉丝,是每个企业号该思考的问题。

3.1提升互动

企业号支持对私信设置自动回复,帮助企业提升与粉丝沟通的效率;

企业号对关注用户可主动私信,提供相关帮助及产品介绍;

3.2建立社群

引导关注粉丝主动添加社群,并对群内社群进行分级管理,比如新粉、已转化用户、二次复购用户,并对不同层级转化用户制定营销策略,定期派送福利,提升粉丝黏度。

定期发布视频内容,引导用户分享、点赞、评论视频内容,提升视频热度,获取更大曝光量。

4.生意转化

4.1添加营销组件

认领poi门店,通过营销互动,引导用户线下到店消费;

添加优惠团购活动,帮助店铺线上即可成单获客;

4.2视频内容带货

通过发布优质视频,配合dou+,直接带货;

4.3直播间带货

直播间售卖产品,通过优质商品,吸引用户直接转化。

 

5.企业号营销策略制定

5.1造势

一场营销活动的开展,前期需要预热,告诉粉丝及平台潜在客户群体,活动相关资讯。明星加持,引导关注;推广形式:品牌广告。

5.2内容

品牌方与媒体官方平台发布活动,比如抖音挑战赛、全民任务等等,引发用户产生内容,聚焦流量;

和垂直领域达人深度合作,提升话题热度;

发布相关品牌优惠活动,吸引粉丝注意;

5.3转化

企业号做好内容衔接。

头像、昵称、介绍、视频置顶内容,做好活动铺垫;

上线相关产品及购买方式,做好承接转化。

不论是活动造势,还是内容传播,或者营销转化,这三者之间,企业号都很好的起到了内容中枢,不论是广告流量还是内容流量,都沉淀在企业号,作为长期的内容资产及用户维系渠道。

 

五、结论

 

截止2020年8月,抖音日活用户数超过6亿,日均视频搜索数超过4亿,万粉抖音号超过100万。抖音俨然成了一款国民级的短视频产品,在抖音上做广告,已成为众多企业主必不可少的预算开支。

传统信息流广告营销,仅仅将抖音作为众多获客渠道中的一个,在抖音上花钱做广告,获取转化客户。花钱就有流量,不花钱就没转化,投放链路单一,不可复利。

随着市场营销环境的变化,各路品牌方及各个行业大V纷纷入驻抖音,抖音号作为广告流量的承载点,在传统信息流广告模式下,这一隐含着巨大价值的流量点其显现出来的作用却是微乎其微,这种营销模式的存在原本就是不完善的!

截止2019年9月,抖音企业号入驻企业数超过100万,而同一时期的中国企业总数高达1.2亿,所以,企业号市场在未来的很长一段时间里,都将处于红利期,大有作为!

随着抖音官方对抖音企业号的定位做进一步加强,通过深度运营企业号,完成品牌建设,由单一的信息流广告过渡到广告+内容营销模式。广告流量+内容流量双驱动,集中往企业号聚集流量,从公域到私域深度运营,这种营销模式才是良性的、可复利的。

所以,在抖音上做营销的广告主,加强企业号运营,随着时间的沉淀,与流量的聚集,抖音账号的价值,在未来将会被无限放大!

再则,抖音本来作为内容推荐机制载体,天然属性适合内容营销,所以对于企业主在抖音上,深度运营企业号,在存量流量时代,必将是营销的趋势,不可或缺,势不可挡。

 

作者:20岁青年

来源:20岁青年(ab20sui)

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