社交的场景、对象、连接

网络传播蛙

社交的根本在于效率。

在恰当的场景,与合适的对象,用有效的方式,产生预期的连接。

这句话引用至《假如美团做社交》,原文也非常值得一读,我会一一分析这句话在社交语境下的含义。

恰当的场景

引用梁宁对场景的解释,场景是用户情感的触发器。

也可以这么理解。

场景的构建其实是通过对现实世界的模仿和抽象概括,通常会利用一些标志性的元素来映射出用户在当前场景中的一系列行为和反应。

当用户进入这个场景中时大脑就会自然地对该场景进行响应,联想出一系情感化的行为和反应。

基于此,就好理解一个恰当的场景的重要性了吧。

如果没有恰当的社交场景,或者处于非社交场景中,存在强烈社交需求的用户往往会由于需求错位而碰壁遇冷,同时,产生的社交行为也可能对其他用户造成较大打扰甚至骚扰。

以即刻App为例。如我之前《聊聊即刻-兴趣社交也许不是社交》中提到,即刻作为内容社区本身不具备陌生人社交场景,而是作为价值获取/交换渠道而存在的。

本质上,即刻的内容价值远高于认识一个人的价值,用户之间通过内容互动的行为依然是在谈论内容,如果脱离内容本身,就会陷入无话可聊,难以社交的尴尬局面。

当然,即刻已经在着手对社交场景的构建了,这个以后有机会再聊。

社交场景存在的核心意义在于,通过对用户认知的引导和心理预期的建设,根据用户的社交需求筛分用户(用户的社交需求是多元的,需引导到对应的场景中去)。

从而降低需求错位的可能性,为最终的成功连接提供基础保障。

相亲之所以作为大龄剩男剩女最终能否脱单的几乎唯一主要途径的原因就在于通过对“奔着结婚去的”这一社交场景的构建从而帮助用户建立起统一的心理预期,将社交需求高度吻合的用户筛分出来进行匹配和连接。

恰当的场景也是高效连接的基础保障。

经常会有通过打王者吃鸡脱单的小道消息在坊间传开,一时间大热的国民手机游戏成了脱单神器。

但是很显然与庞大的用户基数相比,真正脱单的比例是非常小的,几乎可以忽略。

合适的对象

什么是合适的对象?

如果用市场经济的角度来看社交,某种程度上,社交比任何一种交易行为都复杂得多。

其主要特征如下:

  1. 双向性。在社交行为中,每个人既是需求方也是供给方。
  2. 难以量化的。很难用一个或几个可量化的标准来准确的定价。
  3. 需求不明的。需求方的具体需求是难以获知的。这里的具体需求指的是对某一商品各种属性的偏好及当交易成交时的权重。

基于此,我们可以这样描述什么是合适的对象:

在一次独立的两个人的社交活动中,用户A作为供给方时,满足用户B的具体需求;同时,用户B作为供给方,满足用户A的具体需求。

那么我们认为用户A对于用户B是合适的对象,用户B对于用户A是合适的对象。

由此,对于如何帮助用户与潜在的合适对象产生连接,我们又很容易发现几个关键性的问题:

1. 用户往往是站在需求侧去考虑问题的,很难意识到自己同时作为供给方的角色,尤其是男性用户。

引导用户积极展示自己,自拍,日常,才艺,兴趣……有利于帮助潜在合适的对象进行决策。(这也是soul的信息流的主要价值之一。)

2. 由于难以量化和需求不明这两个特征,难以为用户匹配合适的对象。

尽管前有探探的兴趣标签,后有soul的心理学测试,但是对于为用户匹配合适的对象这件事情显然没有提供太大的有效帮助。

(不过soul基于心理学测试的匹配实际作用以后再说)

人是极其复杂的元素综合体,仅用几个空泛的标签和心理学测试得分很难准确描述。

事实上,探探的做法简单粗暴,将颜值属性极大地强化,这样做的结果显而易见,大部分颜值并不出众的用户是难以完成匹配的。

或许,当有更好的解决方案出现的时候,社交江湖又会是另一番景象了。

有效的方式

尽管移动互联网发展至今10余年,但是线上信息传递的方式也实在算不上有趣。

文字,图片,语音,语音通话,小视频,视频聊天,直播……除非下一代互联网工具的到来,否则线上的信息载体几乎不太可能发生改变。

有效的方式本身其实无关乎信息载体,而更多的是指社交行为中所有对趋近最终的社交目的有推动作用的动作。而信息载体的作用是帮助甚至是触发用户持续不断地发生这种动作。从而建立起连接,达到社交目的。

如果还是将社交看做是一种特殊的交易行为,信息的传递方式一定不是以越多越好来衡量的。

有效的方式可以帮助社交中的用户完成以下两点:

作为卖家时可以选择性地大力宣传自己的优势,同时隐藏起自己的劣势。

作为买家时可以根据自己手中的社交货币来评估价值是否对等。

使用什么载体进行信息交换是用户的自由,无论是线上还是线下。

但是很多时候用户无法或者没有能力选择有效的方式进行信息的交换行为,产品的引导和帮助则至关重要,否则,社交行为本身就会变成噪音,使用户厌烦。

这一点,大多数女性用户在当前的许多社交产品上都深有体会,聊天列表里充斥着无数的打招呼或者无意义的评论点赞信息,但是却没有聊天的欲望。当找到某个想要聊天的对象时,却总是陷入查户口尬聊的局面中。

如此循环往复。

最后离开,留下一地鸡毛。

预期的连接

社交这个词过于宽泛,很难用某一准确的描述来定义,因为社交本身就是许多复杂行为的统称,而不像吃饭这个动作这么简单明了,甚至派生出了许多不同的类别,职场社交,游戏社交,兴趣社交……

表面上社交的目的都是为了产生和人的连接,但是产生连接的目的却是千差万别的,聊天,恋爱,结婚,约炮……

而这些才是社交的真正目的。

用户一开始,就是抱着这个预期的目的去社交的,只不过往往有些人会直接袒露,有些人会隐蔽起来。

如果无法帮助用户产生预期的连接,那么整个社交行为其实是失败的,无意义的,只会不断产生机会成本和沉没成本,用户逃离只是时间问题。

如何帮助用户建立预期的连接,从产品诞生的那一天起,它一定是帮助用户为了产生某一种或者某一类具体的预期连接而存在的。否则这个产品是无法活的长久的。

陌陌早期的定位就非常清晰直接,民间都知道是个约炮软件。用户都是带着这个预期来的,早期这种连接的成功率也是比较高的。

尽管后来由于监管趋严,以及为了做大和盈利而转型直播,但是依然成功地靠着一大批累积的女性主播,满足了当前定位下的陌陌用户群体的预期连接。

总结

社交不是需求本身,而是实现社交背后具体需求的手段。

因此社交的核心一定是社交背后的真实需求,而不是为了社交而社交。

为了社交而社交的产品,尽管表面上会有短暂的爆发或者繁荣,生命周期一定是不长的。

只要找准了用户的真实需求,产品定位清晰,哪怕在当前,社交的红海中依然还有出路。

回到开篇的这句话:在恰当的场景,与合适的对象,用有效的方式,产生预期的连接。

无论是场景,对象,还是连接方式,都不是目的,都是作为手段或要素为预期的连接服务的。

 

作者:青铜选手很嗨皮

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