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喜茶品牌的核心打造密码

一提到年轻人,品牌们是又爱又恨,爱Ta们对消费潮流的引领以及超前的消费能力,同时又因Ta们"喜新厌旧"不得不更新迭代而绞尽脑汁。

所谓没有永恒的爱,只有短暂的疯狂与欣喜,便是如此。

这也让很多品牌为捕获让年轻人持续性热爱的商业密码而焦头烂额,一边在硬蹭热点中摸索前进,一边为迎合年轻人而改变品牌正常发展的轨迹。

但总有些品牌出场即巅峰,不仅能引领年轻人的消费潮流,而且通过不断迭代,在时下各种新鲜玩法当中独树一帜,让年轻人对其充满热爱,比如喜茶。

那么喜茶到底是通过什么抓住年轻人的心智,引领潮流的呢?

01. 年轻的品牌文化是核心指导思想

为什么说年轻的品牌文化是喜茶的核心指导思想呢?是因为在喜茶新茶饮的定义中,有两个必要条件:第一,必须使用天然原料打造出好产品,产品品质是用户认可的第一位。第二,必须致力于塑造并传递某种品牌文化。

产品层面自不必多说,好的产品是基本,尤其是当下国内供应链整体完善的情况下,好的功能性属性的产品并不稀缺,而塑造与年轻消费者产生共鸣的品牌文化,则成为消费者喜爱的品牌的关键原因,也是喜茶正在不断落力的事情。

这一点体现在喜茶的营销当中,在国潮及品牌联名最先流行的时候,喜茶就蹭上了这一波热点,开启"联名专业户"的套路化操作,而且联名品牌横跨各大领域。

比如冈本、太平鸟、奥利奥、七喜、STANLEY、多芬、爱彼迎、五菱等等,既能在大众对联名普遍免疫的现状下重新演绎新的玩法新的潮趣,又充分诠释了碰撞之下其「灵感之茶」的核心概念。

喜茶x太平鸟

除了品牌文化、设计和玩法上,喜茶也更聚焦年轻群体的社交,除了风格独特、玩法多样的社交媒体,品牌还致力于不同风格门店的打造,颜值高,沉浸式体验,为年轻群体的社交塑造了别样的空间。

在不断强化品牌认知的过程中,也将这种体验转化为用户的社交资产,让用户成为品牌的传播媒介,从而实现高效传播。

坦白讲,专注于年轻文化的品牌打造对很多品牌来说难度很大,尤其是资产重、体系多的集团或传统品牌,一方面大众对主业务或产品已有固有印象,二来在传播上往往也很难放的开手脚。

所以这种类型的品牌只能通过高速运转的高效率来快速切入一个大市场,撑起体量,底层逻辑就是找流量和品类的契合点,再用流量渠道大渗透,形成规模来倒逼用户认知。

而像喜茶这类品牌,从一开始就是以势能入场,先有理念,再找品牌理念,用内容来作为载体传递品牌认知,所以在发展前期总结来说就是「品牌」高于一切,这也是为什么要说年轻的品牌文化是核心指导思想,因为这为后续的发展指明了方向。

02. 基于年轻品牌文化下的产品创新是重要前提

有了品牌理念和文化,喜茶在产品层面依旧贯穿「灵感」这一创新概念。

大家都知道,奶茶最开始的时候是属于低端饮料,单价价格均在十元以下,试图突破这个门槛的品牌有贡茶、快乐柠檬等等,但都以失败告终。

因为当时的奶茶大多以奶精、茶粉勾兑,而喜茶则重划细分赛道,以真奶真茶切入,并以创新的"芝士奶盖"赢得年轻受众的喜欢。

从第一杯原创芝士茶的诞生,喜茶就不断迭代,逐渐开创了多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、纯茶系列、当季限定系列在内的丰富产品矩阵。而且其原创、新茶饮行业首款采用冷冻萃取牛乳的饮品超厚牛乳波波在去年登陆上海,当天就热销近5W杯。

这一盛况也应了其品牌负责人那句「对于喜茶来说,每一个产品都经历了反复多次的尝试和迭代,没有一个产品是"最终版"。」

抛开产品本身的特色,喜茶在购买服务上也做到了极致。小程序便是喜茶解决排队问题的突出手段,也是近两年喜茶快速增长的手段之一。

一方面小程序作为业务营销和消费者数字化运营的入口,可以自定义打印模版,配置了千人千面的内容,另一方面其在流量抓手和用户触达两方面作用强大,扫码即会员也为喜茶转化了一大批核心用户。

不得不说,极致产品+极致用户体验成为喜茶的另一大核心关键点,为喜茶品牌文化认知的传播奠定了坚实的基础。

03. 潮流与传统激发出的消费场景是基本要素

对喜茶来说,产品、门店、小程序、自媒体平台等,所有能够与消费者接触的地方,都是喜茶塑造品牌的场景。

这一点我们前面也提到过,喜茶和其他品牌的联名碰撞,除了传达年轻潮流的品牌感知,其实也是在创造一种新的消费场景。

因为在喜茶的品牌理念里,喜茶不仅是一个年轻的茶饮品牌,在致力茶文化传承和衍生的同时,对其他中国传统文化也保持敬畏之心。所以喜茶试图让传统文化与新茶饮碰撞,构建出新旧融合的现代化消费场景。

去年喜茶从年轻人养宠的生活方式切入,以宠物为情感纽带,开出第一家宠物友好主题店,打造了现代都市"宠物社交场景",也为消费者提供了全新饮茶场所、养宠信息交流平台和宠物社交圈。

除了线下场景的塑造,喜茶的品牌势能也在电商渠道得到释放。比如2020年,喜茶推出了瓶装饮料喜小瓶,同时布局便利店、商超等线下渠道,线上也同步各大电商平台,为潜在市场人群提供了接触喜茶的机会。

总结来看,品牌理念是喜茶发展的核心要素,它冲在最前面,也最先被人感知,以精准的用户洞察+契合用户的内容载体成功赢得用户心智。

极致的产品则是喜茶的起点,产品为喜茶重新划分了细分赛道,并以不断的创新为品牌注入源源不断的活力,所以某种程度上,品牌力就是产品力的延伸。

新的消费场景则是品牌迭代的加分项,不断突破边界,拓宽内容与消费的场景,进而引领潮流,创造更大的影响力。

作者:编辑部

来源:社区营销研究院(Community_Marketing)

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