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完美日记首单礼遇之限量版mini唇釉活动案例

今天分享的案例来自夕颜童鞋,所拆解的【完美日记】首单礼遇之限量版mini唇釉~

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优质案例拆解

案例名称:【完美日记】首单赠限量版mini唇釉

案例行业:电商

拆解作者:夕颜

案例目标:拉新获客、促活转化

案例标签:引流涨粉、留存复购

案例路径:

1

案例亮点及可复用的点

亮点1:公众号功能强大

关注后便有公众号使用攻略推送,简单易懂,能够让新手快速玩转公众号,并且在有指导的情况下能够使用户在公众号内停留时间长

通过尝试下方不同菜单入口,能够加快新用户对完美日记品牌及产品的了解,且多个菜单入口都会引导用户进入到小程序,进入商城浏览商品,吸引用户进行消费。

1)菜单栏之在线商城按钮

新粉免费领Mini唇釉、重磅赤狐红棕盘、心动开售唇釉、繁花日抛、99狂欢预热,点击进入都会直接链接到小程序直接进入到对应商品的购买页面,路径短。

猜测这几款应该也是完美日记销售量高的,爆款选品。小程序商城也能看到评论,精选评论多为好评,通过好评反馈能加速用户决策购买

还能减少用户去其他电商平台查看商品评价的跳出率,培养用户小程序的使用习惯。

2)菜单栏之宠粉福利按钮

①视频号

"8月宠粉礼"入口设置视频号链接,引导用户点赞+评论增加官方视频号的活跃,同时也是用户留存,提高视频号直播间的观看人数,最后提高整体GMV。

②问卷调研

答卷领眼影"问卷标题清晰明了,征询用户对完美日记新栏目的建议,了解用户需求,使后面的新栏目能够受用户欢迎;

标注了回答问卷只需"3"分钟,1是通过数字能够吸引用户眼球,2是让用户知道并不会付出多少时间成本,愿意来回答问卷;

并且填完问卷有机会获取光影星河9色眼影一份,虽然是随机的,但一般用户也会抱着被抽中的心理去参与调查问卷;

问卷题目共15道,13道选择题+1道开放建议题+1项填写收货地址的(收集了用户的姓名、联系方式与地区等信息)

为了一屏展示,4-13题设置了隐藏,答完三道题会自动弹出来,避免用户被很多小选项困扰,从而跳出问卷填写。

③购买路径

"明星产品"主要是眼影、口红、睫毛膏、粉底液、卸妆水这几款产品,并搭配了周迅、赵露思、罗云熙、朱正廷这几位明星坐阵

利用品牌代言人的粉丝效应,通过了解明星推荐的"了解详情"会直接跳转至小程序旗舰店商品详情页可引导用户直接购买,购买路径短。

3)菜单栏之美粉中心按钮

"领无门槛券"和"美妆福利"都设置的是分享按钮,1是分享得20元红包;2是分享给好友得1张闺蜜卡

好友下单可得3张闺蜜卡,下方便直接有商城闺蜜卡兑换页面。获得和消耗在同一页面,刺激用户分享欲望,加快用户分享效率,增加分享频次。

"限时抽好礼"通过mini眼影王者礼盒、丹顶鹤礼盒、新款唇釉、优惠券等100%中奖奖品,吸引用户添加"小完子"个人微信。

通过比较有吸引力的奖品钩子将用户沉淀到企微个人号,再引流进私域社群,方便后续多次、反复触达用户,增加商品曝光、品牌理念传递。

亮点2:个人号添加入口多

添加小丸子之后会自动发送打招呼语,我加的比较早,欢迎语距离人工回复时间稍稍有点久。

欢迎语简短易读信息量足,首先就亮明自己身份既是专属福利官(优惠、下单购买)又是美妆顾问(咨询、干货知识)。

新客首次下单可以使用小完子发的"完子之家",完子之家小程序简直就是个大宝藏呀,可以在线领养虚拟宠物,AI测试快速出皮肤报告,还有试用官资格。

最最最大的惊喜是"完子说"的美妆小社区了,有官方小丸子(分享完、完子、完子杂货铺)发布的帖子,也有美妆小达人的分享,浏览着都不想走了

通过内容吸引用户在社区的停留,并且每个帖子都会有对应商品的购买入口,提高单个用户的客单价。

官方小程序的分类设置与完子之家小程序也有差别,完子之家里的更细。官方小程序商城内容设置正正规规的,符合"官方"定位,主要是引导直接下单购买

但是完美之家的打造更像是是一条龙服务,让用户发现皮肤问题,然后通过专业推荐、种草安利,点赞评论,让用户在这个美妆护肤内容社区平台投入自己更多的时间

每个模块设置都在逐渐影响用户的心智,逐渐开始培养用户习惯。

亮点3:小完子ip人设打造立体

个人主页信息多:有视频号入口、宠粉基地会链接到"完子之家"小程序,看来这个小程序才是王炸呀。

①小完子功能属性

专属福利官与美妆顾问

②小完子性格属性

漂亮温柔的小姐姐形象

③朋友圈

条数:一天最多3条,最少1条,时间不固定,10:00之后。

形式:图文、视频

内容:产品种草、活动宣传、护肤知识等

2

待优化的点

待优化的点1:

赠送的唇釉的色号、回答问卷有机会获得的眼影盘的颜色的选择都是随机的,没有选择可能会使一部分用户放弃领取、放弃回答问卷的机会

最后导致关注公众号,浏览小程序的用户仅仅沉淀在这两个载体里面了,没有及时引流进私域社群。

待优化的点2:

小完子没有及时拉我进去,还是我询问后什么时候可以进福利群,小完子才给我发了群聊邀请链接(有可能是个例)。

添加我之后没有咨询的肤质,对底妆还是彩妆感兴趣,想了解他们的用户标签是怎么做的

待优化的点3:

公众号关注后发送的海报上引导添加小完子微信的二维码不明显,起初找了半天怎么加微信

可以在二维码下面加上:扫码添加"小完子"即可领取美学秘籍、美妆大礼等等。清晰明了,能够快速将用户引流到自己的私域。

待优化的点4:

海报底色较暗,不知道是为了迎合老虎盘的设计还是什么?第一眼没有看出来是一张海报,完美日记彩妆品牌面向的是女性用户、暖色调的(粉、蓝)等可能会更好一些。

且海报上的字比较小,如果没有点开看不知道写的是什么,没有第一印象吸引住我。

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延伸思考

完美日记的类目比较丰富有护肤+底妆+彩妆+美瞳等美学产品

作为国货品牌单品的客单价几十到几百不等,也属于是高频低客单价的快消品,如果要设置会员积分制或者是订阅制会员会不会对单个用户的客单价提高有所帮助呢?

目前没有发现他的会员出口。打造私域会员的设置能够实现锁客,可以获得用户后面较长一段时间的利益价值,看可糖的私域设置了svip年卡会员的设置。

快消品设置那种类型的会员成长体系会更好呢?接下来要认真思考一番。

 

【个人介绍】

夕颜 北京/社群运营

 

2

优质案例点评

点评官河林:

夕颜你好,很荣幸成为你第一天作业的点评官。

很高兴能看到你这么完整细致的拆解,对公众号各个触点都有细致的观察和拆解,而且也有自己的思考,想和你一起交流探讨一下这次的活动。

1、关于本次案例的拆解要点

1)本次案例拆解,按照案例目标来看,应该是拉新获客、留存复购。而其中承载这一活动的主要场所,就是公众号以及小程序。

正如你所提到的,公众号功能非常强大,一关注公众号就能看到菜单栏丰富的设计,而且提供了非常详细的公众号使用攻略。

但是如果把随单领唇釉的这个活动单独抽离出来的话,会发现这个活动很容易被淹没在完美日记提供的丰富的功能之中。

从LIFT模型的六要素来讲:

一个活动的载体,是它的价值主张;

推动因素是它的相关性、清晰度、紧迫性;

阻碍因素是它的焦虑性、注意力分散;

那么完美日记的这个活动,我认为它就存在注意力分散过多、清晰度不够的特点;

至少从我作为一个用户的角度来讲,关注公众号之后,自动回复的三条消息,只有一条是领唇釉;

点开菜单栏,也只有左边菜单栏有一个领唇釉的活动;其他的地方要么是引导我下单,要么是引导我进私域、看品牌、看干货。一不留神,就会迷失在其他内容里。

所以我认为,随单领唇釉的这个活动,如果只从转化角度讲,它的目的应该是拉新、促转化的活动,最关键的指标就是新客数(or新客下单数)。

但是,它想达到的目标显然不止这些,最终目的还是想通过领唇釉这个活动为引子,提高用户留存,沉淀用户至私域,增加用户对品牌的认知,做到长期复购

那么需要关注的数据就更多了,包括用户关注公众号之后的留存、菜单栏各个板块的UV、私域社群用户数、视频号关注数等等,需要从更全局的视角去评判这次活动的效果。

你在案例拆解中提到的个人号入口多、公众号功能强大显然是服务于这一目的的功能。如果从我们的角度来思考,做活动到底应该做加法还是做减法,就成为一个非常重要的问题。

完美日记的这次活动,显然是想通过做加法,提高公众号整体的留存与各个内容模块的曝光。

2、关于案例可以优化的部分

1)赠送唇釉色号随机

这一点我觉得分析得很有道理,虽然从活动方的角度来讲,颜色随机能够摊平成本,减少工作量;

但是从用户角度而言,色号这个属性还是个性化需求非常强烈的,如果能自由选择,用户参与的积极性应该会更大。

我的建议是要么给用户增加选择的权利,要么是固定最爆款的色号赠送,都能提高用户的参与积极性。

2)小完子没有及时拉人进群

这一点,我体验后也遇到了同样的问题,感觉小完子这边一支比较繁忙,这一过程可能会造成用户流失

如果确实有人力或者操作上的因素,导致无法及时拉用户入群的话,建议优化的方向是至少先自动发放干货内容或小额优惠券,锁住用户;

或者是向你提到的,可以给用户发放问卷,做肤质、美妆偏好、对品牌的认知度等等的问卷测试。既能给用户关怀感,还能减少损失。

3)海报底色较暗

海报底色较暗这一点应该是因为黑色、金色、银色,是完美日记的品牌主色调,观察后就会发现完美日记的头像、商城印象色都是这个色系。

海报色调和品牌色保持一致,确实有利于加深品牌认知,但是也确实有底色较暗,信息不清晰的问题。

这一点就是有利有弊、见仁见智了,看活动方的需求了。

3、关于思考的点

关于完美日记缺少会员入口这一点,如果后续需要运营会员体系的话,我觉得可以参照元气森林的会员权益体系。

元气森林通过私域社群沉淀+小程序商城会员体系结合,已经做得非常成功了。

主要的权益包括:积分抵扣、月卡季卡售卖、会员权益保障等等。

现阶段会员体系还没开始做,可能是因为需要先积攒私域社群用户规模,以及跑通私域社群模式。

如果后续用户积攒到一定体量,可以建立会员体系的话,应该需要结合小程序商城来运营。

以上就是我的点评啦,也谈不上点评,主要是交流下我对这个活动的看法,互相启发,感谢你的拆解~

作者:夕颜

来源:每日运营案例库

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