营销新行当:私域代运营

如今只要点开招聘网站,一大堆内容运营、用户运营、渠道运营、ToB运营、电商运营……

但「运营」到底是什么鬼?他跟「营销」到底有什么区别?为什么运营部门(无论第一方还是第三方)是每个大企业的必备?

不妨试试把一家企业当做一位古早的艺人A,打造影响力需要两方面工作:

公域运营

光有作品是不够的,艺人A必须要走出家门,去最繁华的街边(路演/门店),又或是去商业广场(淘宝)、网红景点(小红书)、大学校园(B站)、八卦集散地(微博)等地方积累粉丝,让更多人看见她。

每个地方的人都有其特点,在预算有限的情况下,如何找到尽可能多的目标人群(此时"运营"和"营销"是有重合的)?而在短期的单项活动策划之外,如何长期运营与平台间、与其他艺人间的关系?

私域运营

当有人想长期关注A,怎么办?她可以让潜在粉丝加微信,又或是进入粉丝群(社群),甚至还可以建立一个粉丝社区(公众号/APP等)。

很好理解对不对!这也是为什么说私域不是独立存在的,必须「公私域结合」。

然而这里面还忽略了一个重要角色,就是艺人A的经纪人团队。

无论是线上导流、线下策展、粉丝(用户)见面会、专辑(产品)发布会……工作量大且难度高,此时一只拥有专业的数据分析、活动策划、项目执行、客服运维、技术开发人才的经纪人团队,就是艺人A的不二之选。

毕竟多数明星,自身其实并不具备组建和管理经纪人团队的能力。

而这也是今时今日品牌们的困境:面对斑斓婆娑的数字新世界,与其自己盲目地打怪升级,为什么不直接找职业经纪人,也即「私域代运营」呢?

也因此,此时此刻代运营行业正在快速崛起。

爱点击 · 畅鲟,操盘的头部品牌月均GMV过亿;

零一裂变,5个月时间从80人扩张到了近400人,在深圳立起五层独栋办公楼和各大厂正面"抢"人才;

景栗科技,完成B轮近3,000万美金融资,由挚信资本领投,老股东经纬中国、顺为资本持续跟投;

蓝鲸私域,完成数千万美元天使轮融资,由天图资本和天行者资本领投、梅花创投、岩青资本及华君资本跟投;

半城云旗下"咚咚来客"获得全球最大的互联网孵化器"Rocket Internet"旗下VC基金"GFC"的PreA+轮投资,与幸福西饼、沪上阿姨、乐凯撒、华贸广场、奈瑞儿等大型品牌保持长期合作关系;

还有国际企业也参与逐鹿,同时也为初创企业们展现了一个惊人的未来。欧唯特Arvato更名为迈睿Majorel并正式登陆阿姆斯特丹泛欧交易所(Euronext),上市市值为33亿欧元,财报显示,迈睿集团2021上半年增长强劲,收入为 8.42 亿欧元,核心利润为1.54亿欧元。
*迈睿集团在全球拥有超过 63,000 名员工,在欧洲、中东、非洲、美洲及亚洲的30多个国家设有分部,提供60多个语种的服务,「消费者体验服务」与「商业流程外包服务」已在全球范围有超过30年的深厚服务经验。中国地区近年来保持着超过两位数的增长速率,并在全球数字化服务中贡献了接近50%的收入。

……

还有很多公司,受限于篇幅无法一个个列举下去,而上述这般波澜壮阔的图景,还仅仅是发生在仍未结束的2021年的事情。

有微商出身的豪杰,积极拥抱资本快速扩张;也有从一个小小的运营者社区中,缓缓衍生而出的庞大企业;还有企业原先单纯提供技术产品,慢慢扩张业务边界进入代运营领域……

经历了对数十名高管与从业者的访谈,一个豪杰并起,君子行路的江湖正徐徐显现。

营销新行当:私域代运营-传播蛙

(以下部分人物为化名)

01

运营时代的萌芽与崛起

2013年,广东茂名的阿斌踏入了大学校园,并选择了一个商业管理类专业,拿到课本的第一眼,他就恰好翻到了战略管理中"波特五力模型"的那一页,纸张上描绘的似乎不仅是商业之真相,更是属于他的光明未来。

但他不知道的是,早在他入学的一年前,这一分析模型的提出者、享誉世界的管理学家、"竞争战略之父"迈克尔·波特博士(Dr. Michael Porter) ,其本人创办的摩立特集团已申请破产保护了。

悲剧似乎早已写下注脚。

毕业后的阿斌,在投了一番简历后,发现多数企业看中的并不是劳什子管理科学,而是实实在在的客户资源,四年书海,怎及一两茅台?兜兜转转,发现只有「新媒体运营」是自己能上手的,哪怕阿斌不喜写作,但在象牙塔里也总算见过猪跑嘛。

虽说是新媒体运营,但中小企业哪有什么固定的范式在?实际公司里的活动组织、宣传策划、客户服务等大事小事都要参与。在当时,「运营」与其说是一个岗位,不如说是企业面对互联网加速、社交平台崛起等新浪潮时,不得已招募的应急团队。

双微一抖,开个号吧?H5事件营销,搞两场试试吧?拼团、分销、裂变、社群……谁谁谁去学习一下,回来教教大家?

风起云涌中,如阿斌一般的职场新人类们,开始照破山河大地。

一个例子是,平台算法真的是不为人知的黑箱吗?

老一辈人对于"信息茧房" 或许会感到惶恐,但对于年轻人而言,他们有一项与生俱来的天赋——对抗甚至驯化算法。

也因此,新一代营销人和消费者打的架,很多时候就像神仙斗法:

关键词竞价、信息流广告、打造直播间、砸钱KOL/KOC……互联网上甚至总结出了一套新消费"爆款"的固定打造公式:5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

而消费者呢?

"这几条评论的错别字太少,时间相近且语气相似,水军实锤了!"

"产品+关键字'避雷'一起搜索,看看真实用户的反馈"

"网红可以恰饭,但不能恰烂钱,拉黑名单了"

……

开玩笑的说,小时候玩泥巴长大的我们,要如何糊弄下一代玩着智能手机长大的新人类?要理解并打动他们,光靠输出经典的"一句话定位"是远远不够的。

面对互联网新世界,「营销」需要有一套横跨公私域的运营体系

但在2019年私域流量被提出并席卷大地之前,运营这片新江湖中的所有人,都是生而迷惘的。

市面上有哪些好的案例?我如何持续不断地获取这些案例信息?这些案例中的方法论是否能够复用?

为了掀开笼罩整片江湖的迷雾,当时已小有名气的"运营圈KOL"鉴锋希望构建一个交流运营知识的社区。

说来也不复杂,鉴锋无非是将自己看过的、练过的、用过的"武林秘籍",通通毫无保留地分享出来。秉承万物皆可拆的想法,他们魔怔到在做知识星球前,也先把别人家的拆解一遍:

营销新行当:私域代运营-传播蛙 营销新行当:私域代运营-传播蛙

几乎 0 推广的背景下,鉴锋开设的知识星球24小时便收获了 4000+种子付费用户:

营销新行当:私域代运营-传播蛙

但你能想象张无忌拿到《九阳神功》后第一件事是复刻1000本并免费派送吗?(当然如果是葵花宝典的话那就是另一件事了)

这件事在后来也成为了阿斌与鉴锋相识的一个契机。与阿斌一样,不少运营从业者由此开始关注到鉴锋,他们聚到一起后,最终成立了名为零一裂变的代运营公司,如上文所言,如今这一运营"社区"已发展到400+人。

当然,各家代运营公司有其独特的发展路径,受限于篇幅,无法逐一列举。此处以零一裂变为例,更多是为了展现一个事实:

代运营公司,是高度依赖「人才」这一难以复制的生产要素的。

不懂代运营的人,会认为这一行的准入门槛也太低了,招几个市场营销毕业的大学生我也能做。但懂代运营的人则会看到运营人才的稀缺与培育成本,也因此,不少人并不看好代运营行业的整体发展。

更别提"甲方更有权力=甲方更有钱景"依然是许多职场人的既定思维。

不妨找一个先例:代运营公司,和星光灿烂的广告公司其实异曲同工。

别看如今4A广告公司是每个营销人心头的白月光,其实在19世纪广告代理商(advertising agency)这一角色刚出现时,广告(第一份报纸广告)已经出现两百年了。

设身处地想想,此前200年间的广告都是品牌自己设计的,你认为代理广告创作会是一个"风口"行业吗?

但事实则是,如今创意创作交由第三方完成才是常态。除广告公司外,小红书博主、B站UP主、快手老铁、淘宝上的李佳琦……我们生活中所看见的多数广告内容都来自于他们,而不是品牌内部的某位职员。

为什么?随着人们对品牌内容和消费体验的要求越来越高,做这些事的复杂度总有一天会突破某个极限——对一个部门而言力所能及的极限。也因此,市场必然催生专业的、以此为生的第三方。

在互联网加速的当下,「运营」这件事也是如此。

 

02

可以抄作业的新玩法

为什么我们要了解代运营公司?这不是卖什么广告,事实上有许多行业囿于其属性(品牌忠诚度不高、复购率低、推荐率低、消费者对相关资讯需求不高等等),是相对难以做私域,更别提找代运营了。比如眼镜店。

顺便说句题外话,其实像耐消品/B2B行业也是有广义上的"代运营"服务的,但其更多偏向于数据分析/管理咨询,和大众所理解的拼团、社群等等私域运营所不同,不在本文的讨论范畴。

就像我们不会去围观楼下篮球场中大叔们的生死对决,而是去看在最职业、最顶级的NBA赛场里球星们又有什么骚操作,把私域运营高度职业化的这些公司们,他们的业务中也有许多即值得学习,也非常有意思的地方。

冒着被他们揍的风险,揭秘三个可以"抄作业"的私域新思路(由于保密关系,具体企业匿名了):

1. 私域直连非标流量

某代运营企业成立了一只专门发掘"非标准流量"的特殊小队。什么是非标流量?就像你小区门口电子门禁上的广告位,超市里储物柜的电子屏,医院/商城里免费WIFI的那个界面……这些零散在人间的小小广告,恰恰是真正填满我们生活的洗脑关键。

然而,和互联网平台广告投放这种能大批量采购、且展示形态与效果都高度可衡量的标准流量不同,非标流量难以寻找,找到了也难以发掘其价值。

但发掘流量价值这种事,对职业运营来说算是事儿?

万物皆运营。

一方面他们赋能这些非标流量主,赚取提成,另一方面又不断笼络非标流量,并不断测试以使其标准化…………不说了不说了,再说要被投诉删稿了。

总而言之,面对层出不穷的互联网创新,你的公司里或许也需要有追踪流量的人了。
营销新行当:私域代运营-传播蛙

2. 私域直连直播电商

大企业内部的情况往往较为复杂,某零售品牌担心和代运营方的利益不一致,如代运营方只重销售额而不重视利润,大幅打折怎么办?依靠打折带来短期增长不是难事,但显然离品牌的私域理想仍然有些距离。

如果你是代运营公司,你会怎么解决?给自己设计更复杂的KPI考核制度寻求自证?

这时某代运营公司的创始人就说了,这简单啊,我进你的货,直接成为你的经销商,有这一层关系在,你就不用担心什么了。

同时,该公司通过与知名带货主播合作或自建直播等方式,积极地发展带货能力,一手运营一手卖货,运营提成与卖货利润两得,雪球越滚越大。

该公司的人员与其说是私域运营水平高,不如说是生态协作能力强,协调厂商、渠道、企业服务等各方角色位置,形成整体利益最优的纳什均衡(Nash equilibrium,并非是指每个参与者的利益都达到最大化,而是每个人都无法在不承担损失的情况下单独改变局面)。

这和传统的企业经营思路不同的地方在于,企业追求自我利益最大化的结果必然是把所有人踢开,自己完成从生产到营销的各个关节,但在这个时代里,这么做的可能性已经越来越低。一个简单的例子是:

口红品牌能放弃李佳琦吗?不能。

那口红品牌能自己孵化"下一个李佳琦"吗?也不能。或者说要付出极大的孵化成本,才能实现部分效果接近,但同时这一结果本身(企业自己培养出来的主播)往往也拥有了独立出去的能力、愿景,甚至是必要性——因为在观众眼里,只吹捧一家口红品牌的主播不是好主播。

在吃饭时,某代运营公司创始人更是毫不避讳地说,他认为无论是甲方乙方,私域的要诀无非八个字:"先人后事,结党营私。"两杯冰啤下肚后,他或许想到对面的我毕竟是个文字工作者,补充道要写得高大上些,这八个字也可以换成另外四个字:

"共同富裕"。

(很可惜的是,相信大家都觉得前一个说法比较有意思,所以本文匿去的变成他本人了,抱歉了兄弟。)

3. 私域直连广告投放

其实了解了前面两个操作,第三个也就很好理解了,我们列一个基本的互联网广告投放公式:投入金钱(A),获得曝光量(x)/留存量(y),直接转化(转化率α%)或从留存中长期转化(转化率β%),得到最终销量(B)。B:A(也即ROI)就会影响品牌是否愿意投入更多钱。

多数时候,人们在乎的是通过人群定向、创意策划、测试迭代去优化「广告」本身,即提升(x)和(y),以及直接转化率(α),而一个隐含的前提是这三个数据都是有客观上限的——好的广告就像街边的高颜值异性,但再怎么一见钟情,也不可能当场领证结婚吧?

阻止人类的不是一夫一妻制法律,而是客观上的身体机能不够给力,那点荷尔蒙还无法支配懒惰的大脑啊。

长期转化率(β)则不同,在和品牌长期的交互中,存在感情持续升温,以及带来朋友推荐和二次复购的可能。

虽然不易做到,但在各个品牌的广告投放都日趋内卷的今天,(β)是最有可能颠覆关于营销投入的公式,使其产生质变的一环。

为何不易?因为前提是洞察用户心理,并提供定制化服务的优秀的私域运营能力。

也因此,某代运营公司开始不断获得甲方的广告投放预算,将公域运营也纳入其服务范畴,也就不必奇怪了。

 

03

调研有感

其实还有很多猛料没有爆,私域代运营这一话题中关于国外的、关于平台的、提供技术支持的、提供私域培训的、提供数据智能的……但还是那句, 我  (下班了)  篇幅有限,敬请关注我们周四的直播,或加文章底部的作者微信进直播群提前开聊。
最后,也附上一些纯粹基于调研感觉上的话,私域代运营真的是一个非常非常内外割裂的行业,不少品牌方、投资人都询问过我们关于代运营公司的信息或寻求推荐,在外界眼里这是一个新奇的领域。

但从业者,事实上无论是甲方还是乙方的私域运营人,多多少少透露出一种"这工作真苦真枯燥啊"的感觉。海报用什么色调、突出哪块文案、给新客多少折、给复购多少折……不少人脑海里都有一个锤炼了千百次的最佳模型了,所以求求别锤了,再锤就死人了。

其实这也并不矛盾。今天数字技术的发展远远比人的学习速度要更快,虽然我经常和同事吐槽一些商业领域的典中典(一句话定位!啤酒和尿布!梳子和和尚!民科发明的阴阳五行管理学等等),但很多经典理论本身并不过时,过时的仅仅是阅读者加诸其上的案例和理解。

同样的事物,对于有一线运营经验的新人们来说将是不一样的风景。未来营销领域如果有什么令人耳目一新的东西,无论是新流量链路,还是基于更深度的用户洞察的创意,一定是来自于这些现在还苦哈哈的年轻一线营销人们。

作者:燕尾

来源:私域流量观察

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