菜单越厚是否越赚钱

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一、菜单越变越厚,生意越来越好

群青,是郑州的一家社区咖啡馆,每天下午4-6点的高峰时段,店里上厕所还要等位。

开店4年间,群青一共换过4次菜单。

作为一家带餐的咖啡馆,群青的第一版菜单很传统:册子形式,带图片。

群青咖啡馆第一版菜单

半年后,在顾客多次表示“每个产品都尝过好多遍了”、“什么时候上新”后,群青换了第二版菜单。

群青咖啡馆第二版菜单

第二版菜单在第一版的基础上,更新了菜品,修改了设计,但是仍旧以册子的形式呈现。

2017年,群青店主何丹丹观察到,从头部品牌到街头小店,整个餐饮圈都在做“菜单瘦身”——极简主义在饮品圈备受推崇。

极简主义菜单

菜单上,生怕多写了一个字儿,有一些小店干脆用黑板代替菜单。

正是受这波简约风的影响,群青的第三版菜单也换成了纯文字的夹板式,猛地一看,逼格瞬间提升了几个level。

群青咖啡馆第三版菜单

简洁、清新、产品少、中英文对照、大面积留白,是这一时期菜单的典型特征。

然而这个“高端大气上档次”的新菜单,却频频让顾客皱眉头,“怎么没有图片啊?”、“还是拿在手里翻的感觉更好”、“反而不知道该选什么”。

虽然新菜单的设计风格也得到了一些顾客的肯定,但照顾到每一个顾客的需求,提升点餐速度才是做生意的根本。

“像我们这样,餐的比例占三分之一的馆子,顾客要看到菜品的样子,能够拿在手里摩挲,才能直观感受到。菜单不需要像艺术品那样精美,但一定让我的客人知道,是由什么食材组成,看起来好不好吃、想不想吃。”何丹丹总结。

群青咖啡馆过渡菜单

上图是群青第四版菜单前的过渡菜单,这个菜单在店里经过1-2个月的测试后,正式版菜单会重新设计成带图片的册子。

二、菜单变宽后,1个月多卖5万块

祖母的厨房,是发源于成都的西餐品牌,在河南的商场有2家店,店内的菜单,一开始用的是总部统一设计。

祖母的厨房河南区域营销副总李世强表示:“这个菜单有一个明显的BUG,就是尺寸太窄,高度大约25,宽度约15,菜品的照片呈现不完全,影响顾客的点餐速度。”

很明显,一个西餐厅台位也就20多个,每个台位的点餐速度慢上10分钟,一天的翻台率就会受影响。

提升点餐速度、提升客单价、传达品牌价值观,成了新菜单的三大核心诉求。

确定目标后,运营团队找到一个做过后厨的设计师来操刀制作。他认为这一点很重要,懂得每一款产品原料和制作手法,才能很好的去呈现。

新菜单有四个方面的改变:

1.宽度增加:便于产品照片呈现。

2.增加消费场景图片:体现餐厅价值观。

3.设置客单价:每页的设计,有计划地重点突出,已经暗暗引导了顾客选择。

4.组合套餐:根据之前的营业数据,把点单率和满意度最高的餐品搭配成理想客单价的套餐,便于顾客快速点餐。

国外咖啡馆菜单

新菜单运营几个月后,运营团队通过店内观察、营业数据分析和服务生反馈发现,以往的点餐速度平均在15分钟,新菜单10分钟就可以搞定。

其次是客单价提升了10块钱左右,按照平均每天160-170的客流量,一个月下来,营业额能提升5万左右。

三、抛弃IPAD点单,效率更高了

ZOO HOME牛排/咖啡是国内的一家西餐厅,以动物园主题的装修风格,主要供应西餐、咖啡、茶饮等。店内之前为了赶上无纸化的风潮,一直采用扫码点单+IPAD点单的方式。

ipad点餐

ZOO HOME品牌负责人王白石表示:“以前用iPad扫描点餐,都觉得可高大上,时间长了,不是那回事儿。用ipad点餐看似新潮,但实际上仍有很多客人不会用,尴尬;其次是电子图片有一种虚假感,无法让人有真切的直观感受,点餐速度很慢。”

去年12月份,ZOO HOME的北京首家店开业的时候,店内摒弃了ipad,重新设计了质感很好的菜单册。

ZOO HOME菜单

据王白石分析,改用纸质册子形式的菜单后,点餐效率明显提升了,对于西餐厅或者带餐的咖啡厅,菜单不是为了显逼格,要更准确传达产品的信息。

四、咖啡馆菜单的5个实用指南

除了变厚、变宽、变“土”,关于咖啡馆菜单设计,我还发现这些实用技巧:

1. 变厚,更适合卖餐的咖啡馆

菜单是一家店的第二张脸,但是这张脸不是越“薄”越好,也不是越“厚”越好,而是适合自己定位的才好。

“如果是纯卖咖啡的小店,选用简洁的菜单或者黑板菜单都可以,因为咖啡经典款就那几个。也可以用创意菜单,像The rug就把菜单做成了画报。但是对于带餐的咖啡馆,传统的、有图、能翻的册子更符合点餐习惯。”何丹丹说。

2. 不要在菜单上,显出你的“偏心”

像群青这种带餐带甜品的咖啡馆不在少数,何丹丹说:“咖啡、甜品、餐这三个都是我的孩子,哪个都疼。所以在餐单上他们呈现的比例是相同的。但是我的定位是咖啡馆,所以咖啡饮品会在前面。

但是我不会在后面用比较少的篇幅去呈现甜品和餐,这给顾客的感觉就是‘这是一家咖啡馆,甜品和餐是辅助的,肯定也不会太重视太好吃。

呈现的先后顺序,呈现的比例对顾客来说,显示了你店的定位,更显示你对每个产品的重视程度。所以菜单上每个细节,没有随便二字。”

3. 菜单上要有C位产品

“一页菜单放几个产品最合适?”这是困扰很多新人的问题。一页菜单,放多了眼花缭乱,放太少了失去菜单的功能。

祖母的厨房菜单呈现原则是:一般一页不超过3个菜品,而这3个菜品一般有一个是餐厅预设的主推款,会刻意排在C位。同时把照片放大,这样主推款点单率就高,客单价也就更好控制。

祖母的厨房菜单页

就拿上图来说:主推的意大利面,颜值更高,但比另外两款高了几块钱。几块钱并不影响顾客的决策,但却很容易提升客单价。

4. 让菜单会讲故事

在何丹丹看来:“你要做的不是一个冷冰冰的餐牌,而是要传达理念。让有温度的东西从菜单的各个细节里体现。”

传达温度感的菜单

群青的新菜单正在设计中,按照何丹丹的预想,菜单扉页她要亲自写几句走心的话,要配上温暖的插画,让顾客一翻开就感受到咖啡馆的人文气质。

祖母的厨房菜单中,扉页就放了圆桌、烛台这些让人忆起家庭聚餐的图片,准确传达了品牌的定位。每一个品类的前面也都会放消费场景,比如儿童套餐前面,是一个吃饭很香很可爱的小朋友。

在李世强看来,菜单上消费场景的图片会更快让消费者“入戏”,和品牌产生情感链接。这时候,消费者对价格的敏感度也会大大下降。

5. 正式领证前,先“试婚”

正式册子形式的菜单,一般制作成本高、周期长。一旦出现问题,损失制作费是小事,影响店里的生意才是大事。

采访的这些店里,无一例外提到了“过渡菜单”。就是在正式菜单上线之前,会先制作一个简易的折页放在店里,测试1-2个月,看每个产品的点单率、满意度。

正式制作的时候,就可以去掉那些不受欢迎的产品,使正式菜单更加精准。

五、结语

还记得看过一篇文章,嘲笑某个咖啡厅的餐单像本书一样厚,貌似菜单做成册子就Low了、土了。

但实际上我们要想通过菜单让顾客掏更多的钱,一本沉甸甸、文案温暖、质感上乘、图文并茂,设计高级的册子,比一张纸更容易让顾客心动。

毕竟,我们做的是一门和情怀有关的生意,可不是卖快餐的。

 

作者:国君

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