品牌的“不同”必须清晰可见

品牌的“不同”必须清晰可见-传播蛙

从一个钻戒的slogan说起

平时常走的一条路上新开了一家店,我很关注。原因是,这个店已经叮叮咣咣装修了半年了,搞得神神秘秘的。从外墙看,地段繁华,装修花费不少,又是什么高级消费品品牌呢?

这两天终于开业了,oh~是一家经营钻戒定制的店。

钻戒?品牌营销界的鼻祖品类了。说起"钻石恒久远,一颗永流传",那简直是目前最贵的品牌故事,早些年的一句故事成就了整个行业的繁荣。

可是如今,琳琅满目的信物,百花齐放的饰品,对于新出来的钻石品牌来说,关于钻石的品牌故事,怕是得重新讲了。

这又是一颗怎样的钻石?我产生了好奇。

往店里看,正前方赫然显示一行字:更懂女性审美的定制钻戒。

什么是更懂女性审美?

站在店门口,我被这句话打懵了。

来看看这句话:更懂女性审美的定制钻戒。首先,什么是女性审美?女性审美代表着什么?"我"算一般的女性审美吧?其次,更懂?比谁更懂?其他品牌怎么不懂呢?再次,定制钻戒,这个是比较好理解的 但是也有很多人会默认钻戒的定制,并没有什么太多"定制"的部分。

这句slogan,默认钻戒最大的痛点在于"直男审美",也就是"丑"吧,那么不丑的长什么样?从偶尔的几个对外展示图来看,至少没有到"惊为天人"的审美,甚至"也还好吧"。钻戒,核心痛点真的是审美问题吗?大家(大部分人)真的是因为钻戒美才买的吗?

这样的一句话,需要在人来人往的大街上,抓住潜在用户的心智,是不是有点难?

与此相比,主打"我愿意"的以求婚和婚礼为核心卖点的"I Do",以及男士一生只能定制一枚的"DR"钻戒,显然更窥探到了钻戒本身的婚俗本质意义。

作为钻戒这样的特殊品类,用更好的审美这种定位去打差异化,是比较吃力的。因为大家对"更好的审美"无从评估,也没有清晰的认知。虽然审美是个很多人默认了解的词,但是更懂女性审美,就彻底让这个词回到了混沌。

品牌的"不同"该如何表达?

几乎没有品牌会说自己跟别人一模一样,每个品牌(至少是每个有志于做品牌的,不包括贸易加工和山寨哈)都会认为自己比同行更为优秀。

但是我接触了那么多品牌,竟然很少有把自己跟别人的"不同"说的很清楚的。最多最多,憋急了就是来一句"我们其实比xx同行品质好多了!"

这是不行的。

我们一起来回顾一下"品牌"这个词是如何出现在人类历史当中的。品牌学科作为一个舶来概念,它的英文叫做:Brand。何为Brand? 这个词的英文词源是Brandr,这是一句古挪威语,原意是:烧红的、燃烧的烙印。

想象一下,在古代的北欧地区,放牧的牧羊人由最初的一家人放羊 变成了村子里风靡的生财之道(竞争产生了),某家人养的牛羊比其他家更好,但是去集市交易的时候,却要用一样的均价交易,是不是不公平?而且他的牛羊还时常被别人的牛羊拐跑,无法自证。这怎么办?

于是聪明的牧羊人想了一个办法,他们用烧红的烙铁在自家牛羊屁股上盖了一个"烙印",从此,他们家的牛羊与其他家的就区别开来了。我想,这个烙印,就是人类历史上最早的"品牌logo"。

仔细想想,品牌的缘起,其实就是要跟别人强调一种肉眼可见的"不一样"。这种"不一样"必须让人印象深刻,才具备了快速分辨并且记住的价值。设想一下,你的牛羊跟隔壁牧羊人所放的牛羊一眼往上去差异不大,而你则每天喊着"我比他更好",至于哪里好?也说不清道不明的。这样的做法,本身就把品牌的本质搞颠倒误会了。

比别人好多了/比别人审美好/ 比别人更如何如何,其实都不是非常好的差异。真正的不同,是要清晰可见的。大部分企业做品牌会发现自己到了这一步就抓耳挠腮,不好总结,即使总结出来了,也没法表达,最后落得一个平庸雷同的模糊结论。

说回品牌不同的表达要清晰,那么,需要清晰到什么程度呢?建议最好清晰到三个要素:

1. 数字要素:

能说出数字,其实就意味着想明白了一些差异,甚至有时候即使这些差异本身也未必是行业认可的,但是对消费者,有确切需求的消费者来说,就很具有吸引力。

我举个例子,元气森林最早的时候,清晰的打出的"0糖 0脂肪"等,我们在这里先不去讨论这里面的"0"是否真的是行业内的专业共识,就单说这个数字,其实它指向的是品牌方对于所谓"不同点"的坚定。

同样的道理,可以举出很多例子,比如苹果每次发布新产品的时候,用数字表达他们屏幕的极薄表现。也比如对于海澜之家这样的品牌来说,他们打出的"一年逛两次海澜之家",这里的"两次"其实也是一个数字上的对不同的表达。"两次"在这里代表部分男生在逛街上的痛点被解决。当然还有西贝莜面村打出的"30分钟上齐所有菜品不然免单"等。

在这里要多说一句,很多在国内市场竞争初期(竞争不激烈)出现的品牌,也喜欢用数字表达不同,但是他们往往表达的不同会落到一个地方:销量。这个点过去是可以作为品牌的阶段性营销不同点的,但是现在,这个点已经失效了。

消费者不再"慕强",大家不会为了一个品牌"畅销"而持续买,因为可选的商品范围实在是太多了,畅销已经不具备太多吸引力了。我举几个例子你来感受一下:香飘飘奶茶,杯子连起来可绕地球一圈;南孚电池,销量连续十年全国领先;今年双十一,xx平台销量突破xx亿。

你看,是不是大家对销量这个数字越来越"脱敏"了?

因此,说数字虽然好用,也要找好选点。

2. 概念要素:

概念要素是"创造一个新品类""创新一个新东西""倡导一个新理念"的不同,这种不同现在用的比较多。因此发掘和发明概念,成为了很多品牌的热衷。

"三全食品:吃点好的,很有必要"、"花点时间:每周一花的幸福"、"喜家德:每个饺子里都有虾仁的饺子""芒果TV:青春中国"、"花西子:东方美妆"……这样的案例非常多,从物理层面上的不同到时代消费意识的不同,总之,一个新概念要被特别的描述出来,这个概念,代表的某个理念上的不同,非常吸引人,也容易被记住。

这一方面也有一些坑,比如有些品牌刻意追求概念方面的标新立异,打出了很多大家理解不了或者人们反感的概念,就会容易踩坑。

我记得好几年前我看过这样一个线下培训机构(那时候还是教培黄金时代),那家机构赫然在他们的门店上这样写:你不把孩子送来培训,我们就培训他未来的竞争对手。真的是内卷出一手好煎饼,教培行业被整顿,应该说这样的机构就是造成结果的重要猪队友。

概念可以用,但不能瞎搞。违反公序良俗的概念、没啥营养的概念、对产品本身没有说服力的概念,不要也罢,不能硬凹造型。

3. 情感要素

这是一个挺有意思的要素,是因为越来越多的年轻一代消费者更吃这一要素。越来越多的"消费者养成系"品牌应运而生。

我举个例子:B站,哔哩哔哩,这个品牌很有意思,它的用户都亲切的喊它"小破站"。小破站是什么品牌不同?

是很高级的不同。

这种不同,已经到达了"儿不嫌母丑,子不嫌家贫"的境界。说明它的用户已经对这个品牌产生了高度忠诚的情感依赖。这种情感要素表达不同的品牌运营思路,很清奇,也很牢固。

除了b站之外,早期的豆瓣品牌、知乎品牌、小红书品牌、当红主播品牌、茶颜悦色等新晋茶饮品牌……等一众新出现的、以社群情感共振为主要品牌不同点的品牌,都是这类要素的代表品牌。

未来,这类情感要素上的不同会越发凸显,会有越来越多的消费者被社群化、帮派化、情感化运营。

这样其实也就到了品牌很重要的一个境界:信仰的境界。

但是想要达到这样的境界,要比之前的两大要素的落地要难得多,甚至它已经包含了前面两个要素,属于已经对自我、对用户想的都非常清楚的品牌阶段了。

不同,是品牌里很重要的一个知识点。它就像我们每个人的指纹,各不相同,代表着我们独一无二的天赐形态。每一个品牌也是这样的,世界上没有完全相同的两个品牌,就看你愿不愿意花时间,一点点的找到它、表达它。

作者:李倩说品牌

来源:李倩说品牌(liaotian78)

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