王老吉姓氏图腾罐背后的营销逻辑

爆款是件可遇而不可求的事,但王老吉是个例外。

继大受好评的的姓氏罐、教师罐之后,最近王老吉新推出的115款姓氏图腾罐,正成为今年春节营销中率先出圈的又一匹黑马。围观之余,也不免令人好奇:王老吉为什么不断在定制罐上做文章?它能够屡屡成功又有什么过人之处?

今天,营销兵法就将王老吉的营销逻辑重头拆解。

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罐身争霸2.0

王老吉开启新思路新玩法

在饮料界,罐身包装一直是品牌互相比拼创意的高能战场。早期的货架竞争时代,好的产品包装就能够让消费者在琳琅满目的货架上快速识别出品牌产品;而现在万物皆可为媒介,罐子作为产品的载体,可以说是离消费者最近的一个品牌专属广告牌,自然也是谁都不会放过的一亩三分地。

不过,过往的罐身包装,往往注重的是通过外在的东西来吸引消费者,或通过流量明星站台,或通过跨界制造冲突感,又或者是通过耳熟能详的歌词、台词等等在第一时间抢占消费者的眼球。这些玩法原本各有千秋,但毕竟没有一劳永逸的创意,随着消费者审美阈值不断提高,也难免乏味。

而王老吉,似乎探索出了一种新的思路:把品牌的吉文化融入其中,让消费者建立起一种深刻、鲜明的情感连接和符号化记忆,从而赋予其超越物理属性之外的其他价值。同时,王老吉也以此为基点,延伸出了两个配套动作:一个是重构内容,通过结合具象化的姓氏图腾文化为产品包装注入美好祈愿的寓意;一个是打破圈层,进行多领域、多圈层的营销覆盖扩大传播,从而对罐身玩法进行全面的升级。

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以吉文化为基点

结合场景重构罐身内容

从姓氏罐,到教师罐,再到姓氏图腾罐,王老吉的定制罐的主题虽然不断在衍变,但其实都同样根源于王老吉的吉文化,王老吉希望自己的产品能够满足用户在节日营销场景,人生重要时刻的场景需求,给用户带来吉运的加持。

春节是中国人最重要的传统节日,它给了人们每年一次释放爱与情感的机会,更沉淀了中华民族悠久的人文历史,可以说是中国最重要的文化IP。而祈求好运,一直是中国传统春节文化中非常重要的一部分,这给王老吉结合吉文化重构内容提供了一个绝佳的切入点。

事实上,基于这样的考虑,王老吉在今年2月份就推出了姓氏罐为百家姓送出专属吉运定制。不过,相较于前者,此次推出的姓氏图腾罐则更为深入。

姓氏是千年华夏民族根的印记,而图腾则是作为部落吉祥的象征,王老吉姓氏图腾罐不仅满足用户在春节场景祈求好运的需求,更强调了家族的归属与凝聚,在春节这个节点无疑更能引起用户的兴趣与关注。

随着姓氏图腾罐的上市,王老吉还同时上线了「姓」运翻罐互动H5,与消费者一起传递"吉"运,在探索姓氏图腾的奥秘和美好祈愿时,还能翻罐赢取好礼,让吉运buff的加持从此刻立马开始。

从中也可以看出,王老吉最大的不同便是将罐身从信息的媒介,变成了以一种情感为内核的情感交流的媒介,并以此强化与用户间的情感联结和互动,最终赢得人心、收获共鸣。而更重要的是,以吉文化为基点撬动罐身内容创新,也意味着王老吉的定制罐还能应用于更多的场景,以及生出更多的创意和可能。

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多领域内容覆盖

击穿圈层、扩大传播

定制罐营销的核心逻辑在于,兼顾品牌的调性和消费者洞察,不仅可以给消费者提供限时与惊喜的产品,还能让品牌在消费者心目中建立形象。

有了吉文化的赋能后,王老吉又将目光投向更远处:基于消费者对新年家族团聚、祈愿的需求洞察,围绕"过吉祥年,喝红罐王老吉"的春节营销主题,打造了多领域、多方式的传播渗透,以极具参与度的全网讨论进一步发挥了姓氏图腾罐传播效能。

锁定热播大剧综艺IP,打造契合的传播内容

娱乐场景因为天然有助于和消费者进行深度互动沟通,可以有效抵达受众的营销触点,迅速建立用户的认知,所以选择制作精良、流量可观的影视和综艺节目来作为打响姓氏图腾罐的声量,也成了这次王老吉营销中的一个重点方向。

在吉文化的加持下,王老吉携手了国内主要的影视综艺平台腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV,锁定了《雪中悍刀行》、《小敏家》、《风起洛阳》等诸多近期热播大剧,进行了创意的植入,将姓氏图腾罐的内涵与头部IP的节目内容、会员可见广告巧妙捆绑。这些内容植入既是品牌想要传达给消费者的重点,同时也与节目的情景完美契合,从而既保证最大化地触及广泛的年轻群体实现王老吉品牌的曝光,又做到了润物细无声般地将定制罐的理念植入消费者的脑中。

加码游戏赛事直播,建立最短用户沟通路径

而对于游戏圈层,王老吉则加码虎牙直播,独家冠名《战神杯》、特约赞助《雷霆破军杯》等赛事的比赛直播,将吉运Buff与赛事内容深度结合,通过场景演绎和互动来实现深化与用户之间的联系。

一方面,借助游戏直播汇聚的超高流量,王老吉结合比赛实况,在参赛选手的精彩时刻进行了"胜利时刻,喝王老吉"的植入,强势将线上流量吸引至品牌。而另一方面,王老吉发起的观赛互动,也让观众在参与弹幕互动的过程中进一步形成对品牌吉文化的认知。

线下广告引流线上互动,拉满过节氛围收拢流量

在如今的品牌传播中,越来越多的品牌把目光投向了线上媒介。不可否认,数字媒介在依靠大数据精准触达方面确有优势,但是在塑造品牌心智方面,由于线上媒体的触达,在空间和时间上都是很分散、很碎片化的,同时线上定向精准投放也容易造成的"信息茧房"效应,这让品牌的传播很难形成高密度的渗透,从而就不能达到引爆点,构成社会共识。

于是,王老吉还将姓氏图腾罐的广告在线下也进行了密集的投放,用一场"红色风暴"包围广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆人流集中的地铁,对用户构成高频而强制的触达,与线上传播形成互补,弥补可能存在用户触达有漏所造成的心智缺位。

围绕地铁进行的营销活动多不胜数,这条承载了大多数人出门回家的出行工具早已是品牌营销不可错失的资源。不过尤为值得一提的是,相较于大多数不声不响的地铁广告,王老吉的地铁广告可谓彻底的火了一把——这些地铁广告一出街,社交网络上立马出现了大量的网友晒出了自己与广告的合影和讨论,让用户无论是在线下还是线上,都被这股红色的风暴而包围。

这一切,源于王老吉在投放地铁广告时运用了线上广告的互动思维,在社交媒体上发起了晒合影抽奖的活动,吸引了用户产出大量的UGC内容,全面制造出了一种沉浸式的春节氛围感和浓浓的年味。

可以说,这样的构思本身就自带破圈基因——尽管年味越来越淡,但不可否认的是中国人仍然对春节怀抱着浓浓的感情和强烈的仪式感。王老吉姓氏图腾罐将吉运祈愿与姓氏图腾结合让家家户户春节更吉祥,再由线下引发密集曝光,由互动撬动线上传播,继而形成了双向的流量互补拓展声量,实现传播效率最大化的目标,也就不难理解为什么王老吉姓氏图腾罐能实现破圈层的超常扩散了。

最后,又是一年春节要到了,如果你也想过一个有仪式感的吉祥年,这次不妨点击下方王老吉官方商城小程序将王老吉姓氏图腾罐带回家,全家族一起迎接新年好运吧!

作者:兵法先生

来源:营销兵法

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