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启发式搜索对于2022年营销的新“启发”

如果给你1亿营销费用怎么花?这对CMO而言是一道永远没有正确答案的题,因为媒介形态、用户行为、营销工具都是在不断演进的。

当下,用户触点碎片化,媒介投放分散,营销和交易链路割裂等是行业共同的难题,做好整合营销已经成为迫切需求。根据量引擎刚刚进行的一项《2022营销风向标调研》中数据显示,91%的CMO认为"品、效、销"能力的整合是2022年营销必经之路,62%的企业计划将在2022年加强整合营销。

与此同时,出于成本、受众注意力的获取、广告转化效果提升的考虑,"下一个新流量"是各行业广告主的共同期待。

而正在成为新常态的启发式搜索,或许就是那个值得期待的新蓝海。
搜索的变迁:启发式搜索成为新常态
今天,边刷边搜已经成为用户新的习惯,比如用户在今日头条浏览信息的过程中随时选中内容进行搜索,在刷抖音的过程中随时选中评论进行搜索,用户的搜索行为与浏览行为产生联动,搜索结果时效性更强。

这种全新的习惯称之为启发式搜索,用户在内容的激发下边刷边搜,是一种新常态。启发式搜索与逛街有些像,没有逛的时候,可能没有明确的购买需求,在逛街的过程中发现缺这个或是喜欢那个,通过逛来启发购物的需求,然后直接产生购买行为。线上的边逛边搜与线下的边逛边买是一个逻辑。

来自抖音的数据显示,去年8月,今日头条和抖音日搜索PV达5亿,抖音上平均每个用户每天至少发起至少一次搜索行为,搜索行为其实已经成为头条和抖音上用户一个非常重要的习惯。此外,用户在抖音上搜索的内容也在快速变化,在2019年搜索量更多的是搜索号,占比68%,而2021年更多的用户在搜索内容,占比65%,并且这些内容大多是可以商业化的。

用户的行为在不知不觉间已经变化。比如,一个用户喜欢刷抖音,可能刷到一段美容知识,就会顺便搜一些相关的产品了解更多;也可能刷到一个生活小常识,也可以顺手一搜就买到对应的产品,看到设计师介绍不错的装修方案,还可以延展地搜一搜家具与材料——这些都已经成为新常态。用户通过启发式搜索的模式更好便捷地获取信息,也收获更加顺畅的体验。

这些变化,对于广告主而言看到几个变化:第一,搜索内容生态中搜索的新趋势已经成为业内共识,是下一个新流量。第二,视频平台越来越重要,将成为新的搜索阵地。第三,内容搜索与消费的连接更紧密,需要更重视从搜索到销售的转化,商业前景巨大。

启发式搜索对于2022年营销的新“启发” - 第1张

根据央视市场研究发现,在新的数字营销环境下,广告主预算分配的三大重要特征为"大"、"新"、"联",其中大是指倾向于选择大平台,新是指关注新流量、新增量,联是指更加重视联动和整合营销。
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而内容生态下的搜索营销恰好符合"大"、"新"、"联"趋势,广告主更愿意在大流量平台布局内容生态下的搜索营销,内容生态搜索广告为品牌带来崭新的流量空间,内容生态下的搜索广告更利于整合联动营销。

过去两年广告主在大的内容平台上尝试投放搜索广告,作为最大的内容生态,巨量引擎也做了很多创新的探索,从而总结出搜索营销的四重价值。
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首先是为品牌提供了长期占位价值,用户在任何时间通过搜索都可以与这个品牌建立链接。类比超市,用户想买什么就去固定摊位上去拿,一定能够拿到,如果是流动摊位,用户想买的时候未必能找得到。比如用户在抖音平台中刷到荣耀手机的测评很有兴趣,就可以马上搜索更多有用的价值,这时有关荣耀更多的信息就会复现在用户面前。数据显示,越是长期投放搜索广告的品牌消费者搜索意愿越强。通过长期投放搜索广告,品牌的流量占有率就有机会得到大幅提升。
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第二重价值是转化效率的提升。在过去一年里,巨量引擎搜索广告的转化效率呈现快速增长的趋势,因为还处于初期蓝海阶段,越早投放的企业越能享受到上升期带来的红利。完美日记是一个坚持长期投放搜索广告的客户,它在搜索上积累了大量关于词和选品的经验,所以遇到七夕和8.18这些关键营角节点的时候,它就能很快地找到搜索量巨大以及直播间特别火爆的产品进行集中投放,收获了消耗和订单量的显著提升。
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第三重是给商家带来高质量的粉丝,帮助品牌沉淀长期的资产价值。泸州老窖长期投放搜索广告,其中在2021年元旦和春节期间,通过搜索广告为直播间引流,惊喜地发现:从搜索引流过去的用户消费价值更高,人均客单量是其他渠道的三倍,整体的GMV中搜索可以贡献15%。此外,搜索触达的用户非常容易变成粉丝,泸州老窖新增粉丝中有7%是从搜索渠道贡献的。
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第四重是增效价值。搜索作为一个枢纽,可以有很多的玩法给合,与其它工具或是产品组合,可以带来效果的倍增,相当于一个营销漏斗的收口。比如从抖音平台数据来看,信息流+搜索比只投放信息流,可以获得14%的曝光增量,24%的转化增量,如果只采用信息流没有投搜索,则有50%流向其它品牌。
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在内容生态中,搜索广告可以帮助实现人群联动、流量联动、场景联动,成为整合营销的枢纽。而巨量引擎搜索广告作为大平台的增效流量,颇受广告主的喜爱。根据央视市场研究的数据,86.1%的广告主认可巨量引擎搜索广告的平台价值,51%的广告主愿意在2022年增加搜索广告的投放预算,64.6%的广告主认为巨量引擎搜索广告是整合营销的重要枢纽。

 
抓住蓝海初期的红利,从看见到创造
启发式搜索对于2022年营销的新“启发” - 第8张
内容生态的丰富是启发式搜索发展起来的基础,也为广告主创造了新的营销机会。广告主期待新流量、新平台,启发式搜索或者就是一块待开发的新大陆,是整合营销的必选项。
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看到新的趋势,如何抓住这个机遇呢?我们先看一些已经在发生的事。从用户搜索行为来看,内容、零售、教育、文体等10个行业排名靠前,其中电商类搜索增长238%,热点搜索增长171%。这种增长还处于初期,远没有见顶。用户在抖音上购物的认知也越来越强,最近十二月的数据有55亿关于电商意图的搜索,搜达人或是商品、商铺,这个数据还在快速增长。

一方面,巨量引擎生态中搜索流量在快速增长,另一方面用户搜索的目标也在快速变化。机会就蕴藏于这种快速变化中。对于广告主而言,首先要意识到这种变化的趋势,并且利用好平台的能力捕捉变化的细节,并且针对性地制定整合营销方案,换取最大的利益。

启发式搜索,就是广告主们正在去寻找的新流量、新平台,是一片新蓝海。进入的早,就可以吃到更多的红利。其实在去年与巨量引擎一起探索尝试的一批品牌已经受益匪浅。

在整合营销的大趋势下,营销并不会有一个固定模板,每一个广告主需要根据自己的需求,制定不同的方案,以达成最理想的效果。作为整合营销的枢纽,搜索与展示类品牌广告、信息流、达人、电商、直播等多种属性流量的连通、叠加、协同,激发出额外的营销效益。此外,基于巨量引擎平台,广告主不仅可以将巨量引擎生态内的多类资源联动起来,还可以与外部的广告营销方式联动,包括电视媒体、户外媒体等。
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举几个例子,比如新品上市时可以采用"搜索彩蛋+霸屏Plus+超级品专",多入口联动引爆全域声量;品牌拉新时可以采用"明星代言+信息流+搜索"实现快速拉新并沉淀;为了提升转化效率可以通过"内容运营+达人+信息流+搜索",完成了"种草-长草-拔草"的完整链路。

2021年10月国庆黄金周期间,《哈利波特:魔法觉醒》手游开启MA第一赛季,网易选择抖音作为最主要的营销阵地之一,通过抖音热榜+全民任务+达人创作的资源组合,发挥了哈利波特IP在抖音内容生态里的原生性优势,激发了达人创作热情和用户参与热情,在此基础上,抖音热榜超7亿次的强势曝光进一步助力这款游戏打造成热点事件完成破圈。

而在整合营销当中,"启发式搜索"也体现出了整合、枢纽的角色优势。立白2021年4月-5月超品日期间,借助抖音热榜、多款品专类搜索广告产品,对户外广告、台端广告、TopView、挑战赛、达人创作、直播引流等巨量引擎生态内外全方位的广告资源和营销内容进行整合、协同,实现流量的高效承接收口与分发,也为品牌带来了营销的提效。其中抖音热榜为整个项目带来了超1亿的曝光增量,通过搜索广告召回的人群以及搜索引流带来的粉丝也贡献了更高的消费转化。
启发式搜索对于2022年营销的新“启发” - 第11张

巨量引擎也在尝试开发多样的搜索广告来满足客户不同的商业需求,并且与广告主一起持续去验证搜索广告的价值,在精细化、自动化和场景化三个维度上升级产品,并且不断向外输出更多有价值的营销玩法,与大家一起开发新的蓝海。为此,巨量引擎发布了ALWAYSON计划,针对购买搜索品装三个月以上的客户给予八折优惠,并且针对更长期投放搜索广告的客户还提供了定制化的激励政策。巨量引擎希望通过ALWAYSON计划吸引、激励更多的广告主一起来创新,创造更多生意的可能性。

随着搜索的多样化,可以预见的是,启发式搜索相比传统搜索会是更广阔的空间。蓝海已经显现,红利等待挖掘。从看见到创造,机会只留给愿意先迈出那一步的人。

作者:懂懂笔记

来源:懂懂笔记

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