大家好，我是八马茶业供应链中心以及创新事业部的总经理王焜恒，同样也是fnf品牌的创始人。
大家可能都知道八马茶业是一个有着20多年历史的茶叶品牌，我们在传统茶叶中也做成了比较好的标杆，但在年轻人这块还缺少一些洞察。所以今年，八马公司也在想如何满足年轻群体的需求，做更适合年轻人的茶。
如何做年轻人的茶，其实每年都有人在讲，因为对年轻人来说，新的东西确实每年都不一样。所以今天我也来跟大家讲一讲我们怎么理解年轻茶。
首先说说宏观的，为什么我们要做这件事情？其实我们觉得创业还是要选择大赛道，茶饮市场是巨大的，必将诞生许多伟大的品牌。
从官方的数据来看，目前茶饮大概有4000多亿的市场，这个市场有几大赛道：一个是原叶茶，比如像八马这样的品牌，市场大概有2000亿左右；一个是瓶装的茶饮料，比如三得利和元气森林这种，大概有1000多亿；第三个是线下茶饮，也是1000亿左右。
另外还有一个新的赛道大家也很关注，就是冲调茶饮。这两年有很多新品牌创业进入这个赛道，fnf也是聚焦在冲调茶饮上。
首先来讲年轻人需要什么，其实大家有几个误区：
第一，年轻人要喝的是什么茶，跟老茶客喝的是一样的吗？
很多人对茶的理解可能只知道红茶、绿茶、乌龙茶，再多一点就不清楚了，但是对于老茶客来说，还会分黄山、祁门等等哪个地域、产地区别，普通人就更不了解了，尤其是年轻人对这方面都不想了解太多。
第二个误区是强迫年轻人接受"功夫茶"。
对于年轻人来说，"功夫茶"可以一年体验一两次，去学习茶艺、茶道这类东西，但他们日常的时间并不多。
第三个误区是仅通过包装年轻化吸引年轻人。
现在很多做冲调茶饮的品牌都只是在包装上做了升级，所谓国潮风只是把包装做得国潮一点，实际上并没有太多对冲调习惯和冲调场景的改变。
那年轻人到底喜欢什么样的茶饮呢？我们也总结了三个点：
第一，年轻人更喜欢复合性口味。
比如重口味的火锅、有层次感的甜食等等，对茶饮也是一样。
第二，年轻人需要快速得到一杯茶。
他们不想浪费太多时间在冲泡的环节或者其他的礼节上，在想喝茶的时候，最重要的是更快得到一杯茶。
第三，品牌建立的初心就应该同年轻人一致。
如果有创始团队，品牌应该由团队共建，而不是某一个人说了算。
这里面有概率的问题，可能刚好一个人的性格符合现在年轻人的喜好，但是长远来看，我们还是要更多地和消费者沟通。
fnf从成立到上线改了五六版的产品，在跟消费者对话的过程中，我们慢慢形成了现在的产品和品牌风格。
看过定位的可能都知道，品牌驱动型公司都应该问自己三个问题，也是我很喜欢的三个问题：我是谁？有何不同？何以见得？
这三个问题可能不仅仅是品牌要问，大家也要问自己，我的差异化在哪里，价值点在哪里。
如果你能用简短的话把这三个问题说清楚，也就把品牌和产品都想清楚了。
首先，我是谁？
fnf的定位是超速溶茶的品类开创者，我们聚焦在速溶茶的品类当中，要打破关于年轻人的误区，就要树立自己的一个标杆，速溶茶就是我们的品类标杆。
就像元气森林给大家的认知是无糖气泡水、立顿就是袋泡茶，在方向的定义上一定要想清楚我们代表什么品类、生活习惯或理念，把这个东西讲出来。
而且在讲的过程中，要持续把它放大，而不是中间断了好几段，消费者不知道你到底坚持什么东西。
第二，有何不同？
我们现在看到的冲调茶饮有四大类：原叶、袋泡、茶粉、茶液。
原叶茶八马自己就做得不错，很多友商也都做得不错，进入的门槛很高。
袋泡茶已经建立了消费者心智，在已经建立的心智中做新的东西，实际上也很难。
对于我们来说还是要寻找新的突破口，做品类的开创者。
最终在茶液和茶粉中我们选择了茶液，也就是原萃液，因为茶液的口感会更加还原。虽然现在粉类也比较火，比如咖啡就有很多粉状的形态，但茶和咖啡又有不同的地方，液体对茶的还原度会比粉末更好。
我们在这个基础上提供三个利益点：
一是更快的冲泡，真正的一秒速溶。快，是作为一个冲饮茶所具备的重要特征。
二是更方便地喝到，冷热皆宜不限水温。以前的袋泡茶或冲调茶对水温的要求很高，一定要90度或者100度的水冲下去才能慢慢溶解，茶汤才能出来。
这个点也是我们解决的一个方向，FNF的茶对水温没有条件，特别是夏天南方特别热，冷饮的需求量会更大。
三是更好的味道。我们的原萃工艺能够保留茶中的精华。
第三，何以见得？
fnf没有做传统的茶分类，比如绿茶、花果茶等等。我们有三条产品线：风味线、功能线和草本线。
风味线是要完成对袋泡茶的替代，有纯茶、果茶、暖冬宝藏茶，奶茶也属于风味线。
功能线是基于这几年的观察，年轻的消费者越来越关注健康，所以我们认为茶的功能性有很多的文章可以做。
比如现在fnf出的玻尿酸、胶原蛋白、维生素B等产品，更加贴近现代养生的方向。
草本线是偏中式养生这一块的，比如说以中药的配方做成浓缩液。fnf的产品全部都是以液体为主，这是我们比较坚持的地方。
草本线还有一个特色，我们没有直接使用原料的名字，而是以场景需求来命名。
比如目前出的熬夜果茶、清盈果茶和红颜果茶，讲出了在什么场景可以用，比较直接地和消费者进行联系，在线上和线下货架上，产品需要直接给消费者传达这些信息。
总结一下，fnf这个品牌的初心，就是Fast and Fresh，强调快和鲜的概念。
快是我们想让消费者尽快喝到一杯茶，先是把东西做好喝，这是两个非常基础也非常重要的点。
很多人都是做消费类创业的，消费品的门槛都不高，而且更新迭代也很快，可能你出了新产品一个月之后发现竞争对手也出了同样的产品，这个过程中大家的差异不会很大。
所以我们讲保持初心，其实长期主义也是唯一的壁垒。但是在长期做品牌的过程中，还是要知道自己的利润点在哪里，最终还是要把它转换成收益，不能一味想着我把初心做好了，一切就都好。
作者：南苏
来源：浪潮新消费