2022年私域运营的4个关键点

相较于此前的"都活成了微商",尽管2021年经济整体下行,品牌拉新获客困难加重,但如今也有越来越多的企业品牌是放下了对私域的某些执念,如对导流、GMV的盲目追求等等。一个关键原因在于:在疫情影响、人群需求、用户对隐私的逐日重视以及消费升级的趋势下,"微商"式运营已经无法收割,甚至于能否种上草都成了问题。

因此你我都可以感受到,继疫情之后,各种指向都表明,私域又进入了一个新的爆发元年,而关键词是:用户。不同于初阶段的私域,用户是被"收割"的主体,而当下,用户是主宰私域效果的"主体"。

景栗科技创新业务负责人阮文凯也持有相同的意见,他表示,2022年私域要着重关注4个关键:

 
1.完整的D2C全链路如何在每个触点上更好地服务用户;

2.赋能小b,通过小b用户服务端口的能力,带动流量触点的增长,提高交易;

3.筛选信息,精准地向用户推送有价值信息,准确占据用户的注意力;

4.通过技术手段打通全渠道数据,理解不同行业、不同用户的真实需求。

简单理解:以用户为中心。运营和技术双管齐下。为用户提供价值,挖掘用户价值。

接下来的私域,是用户争夺战。
景栗科技从母婴健康板块起家,目前拥有全国最大的母婴社群(超过700万的孕产妇),如今景栗业务延伸至健康食品、消费零售、以及医疗健康等行业,为企业提供包括运营策略、社群运营、智能化产品⼯具等私域⼀站式服务,他们的客户包括但不限于达能、雀巢、丝芙兰、山姆会员俱乐部等近百家各行业头部品牌。

2022年私域运营的4个关键点-传播蛙

而医疗健康行业,则是景栗科技的"王牌"业务,他们利用私域运营实现低成本、高效率、大规模患者院外健康管理,提供不同群体在不同阶段的精细化健康服务,目前服务的患者已经超过150万。阿斯利康、罗氏、华润等多家头部医疗企业都是景栗的深度客户。

也是基于景栗科技几乎深度服务过各种私域、各种用户群体的基础上,我们邀请阮文凯来了一次深度对话。

在对话中重点说到几个问题,非常值得关注:低频高客单产品与高频低客单产品在私域运营上有何不同?品牌真正需要的私域是由什么构成的?用户想要的是什么?以及对于2022年私域的预判。

以下为访谈实录——


01

私域运营,需要在不同场景下读懂客户

 

 弯弓Digital  景栗科技主要服务于哪些行业?占比情况如何?

 阮文凯  目前景栗主要聚焦医疗、孕产健康、消费健康三大领域。 医疗健康占比是30%,主要提供患者院外健康服务以及药企私域用户的管理;孕产健康占20%,主要围绕母婴人群从孕期到宝宝出生整个生命周期切入,洞察用户需求,提供母婴顾问、社群精细化运营、本地生活等服务;消费健康占50%,包含美妆、食品、快消、零售、餐饮等等。
同时,我们有自己专属的技术开发团队,围绕这三大行业线以及用户体验,开发智能化产品工具。未来我们会更注重健康产业的私域服务,帮助用户提高健康管理的意识和水平。

 弯弓Digital  迄今为止,景栗科技在 5 年时间内迅速完成 4 轮融资,去年年初还完成了近 3000 美元 B 轮融资,您认为景栗科技的优势是什么?

 阮文凯  我觉得这是因为景栗不仅能提供私域行业解决方案,同时又能够结合行业需求开发相配套的工具。这里面可以展开几点谈谈:

第一是站在消费者角度上,读懂消费者。我们基于行业特点、用户价值拆解出完善的用户服务体系;

第二是站在客户角度上,理解行业、客户的生意模式。通过理解行业、客户的生意模式思考私域能够给品牌带来什么样的价值;

第三是工具加运营一体化。纯SaaS并不具备个性化,不一定适用于某些具体行业,结合行业特点以及用户服务体系提供完整的、具有针对性的私域解决方案。

 弯弓Digital  具体怎么服务客户?

 阮文凯  每个行业甚至每个项目具体的业务需求都不一样。在服务过程中,与客户共建提供用户价值,是最重要的。景栗的客户大多都是SKA客户,所以我们做私域,除了考虑预期结果,还会关注用户价值、用户服务,整个服务体系的搭建、完善。这也是品牌想要看到的。

举个例子,在母婴行业,大多数服务商以单个项目交付服务,他们更关注常规的私域玩法、方法论。而景栗本身搭建了完善的母婴知识库,也就是从孕产、宝宝出生到三岁各种孕产育儿的QA问答,基于用户需求提供一系列支持和服务。在私域运营的过程当中,不仅仅只关注玩法,还需要在不同场景下读懂客户,并提供相应的服务。


02

低频产品寻找高频场景,高频产品强调服务与个性

 弯弓Digital  「低频高客单」行业与「高频高客单」行业在运营逻辑以及技术应用上有哪些异同?

 阮文凯  在运营逻辑上,两者肯定都是不同的。

先看低频高客单行业。低频高客单行业从用户侧来看,因为客单价高,用户更多关注的是品质和服务,同时用户的决策周期发挥重要的作用。企业需要建立起与用户之间的信任,向用户做科普教育,提升用户的感知与体验。

从品牌侧来看,首先,因为低频,企业传统的做法是把重点放在不断获取新客上。这里其实要思考的是如何让低频带高频,形成具有价值的持续性交易关系。

举个例子,景栗服务过一个血糖仪项目,血糖仪实际上就是一个低频的产品。我们就从高频的场景出发,例如,用户买血糖仪的时候需要购买试纸,所以我们在私域里通过不同的方法提高试纸的用量,也即找到高频的场景做相应的服务,给品牌能带来更多的生意价值。

 

其次低频带高频意味着跨品类销售。低频的人群画像是相对明确的,然后根据人群寻找(高频)场景,挖掘生意机会。

而高频高客单行业,从用户侧来看,客单价高意味着用户关注品质服务。而高频则意味着企业需要升级会员权益,长期跟客户保持良好的关系,提高客户体验以及粘性。

从品牌侧来看,品牌希望用户能够持续、长期地驻留在私域里,那么这个时候升级会员权益就显得很重要了,这样才能持续地为客户提供价格、服务权益,以此提升他们的体验。

在技术应用上,高频产品更关注用户的个性化需求,强调用户生命周期和画像的标签数字化应用能力。同时会员权益的应用场景,关注如何用工具保障用户权益,提升用户体验。

而低频更关注通过技术应用来匹配用户需求,找到用户的兴趣需求做相应的关联,更多通过工具实现。


03

运营、工具一体化,才是大部分品牌所需的

 

 弯弓Digital  您在之前的采访中将智能工具称为「术」,将私域服务称为「道」,那么术与道这两者之间是如何配合的?

 阮文凯  私域服务的根本是以用户价值为中心,所以我们需要先理清楚如何通过私域建立一套用户服务体系,这套服务体系满足消费者需求的同时也能够满足品牌的生意需求。这是品牌搭建私域需要思考的底层。

工具在这之中的作用更多是提升用户体验、提高效率以及获取关键数据。但工具与运营两者缺一不可。

单纯只做工具,在一些应用场景上不适用;单纯只做运营,在一些场景上没有工具加持,可能就没法达到想要的结果,也没法获取相关信息、提高效率。所以,运营加工具一体化的整体解决方案,才是大部分品牌的真实需求。

用户的需求在不断变化,也意味着服务场景在不断变化。这时工具的重要性体现在,如果只靠运营就无法精准地匹配用户需求,需要工具对用户进行标签体系的建立。这些标签体系随着用户生命周期的变化而变化,企业能更精准地推送信息、完善服务体系。
而运营的重要性则体现在市面上标准化的SaaS产品是靠运营驱动的。用户生命周期不同,推送的信息、活动不同,通过运营服务可以赋能SaaS工具的产生和迭代,并能动态更新标签,持续应用在运营场景。单纯只提供运营服务无法应用到所有的私域场景。

举个例子,我们帮助某个母婴品牌赋能导购端运营。这套体系是将所有线下导购场景里的用户导入进企业微信,并由导购管理,同时企业微信的数据与总部的数据互相打通,线上线下的用户数据打通后,我们就可以基于用户数据和应用,对用户打标签,用户标签还可以反向作用到企业微信上。

按照这个逻辑,品牌可以清楚知道用户是从哪个渠道进来的、购买的是哪个品牌的奶粉、宝宝处在哪个月龄段等信息,便于我们展开以用户中心的私域运营。

而我们刚刚提到的月龄段是时刻变化着的,所以相应的月龄段标签也在动态变化着,这个时候需要应用工具来构建用户画像与用户标签体系,并据此启用开发潜客以及促进新客复购的一整套服务,根据标签向相应潜客推荐新客礼包等等活动,再带动新客后续的复购。并围绕母婴用户关注的问题,针对性地推荐相应的内容来匹配用户需求,以此提高转化率。

单单靠导购人力运营用户无法形成体系化。而这套体系能极大地帮助导购看到用户标签的动态变化情况,也不需要导购手动更改标签,也还能够提醒导购在什么样的阶段、给谁、提供什么样的服务,帮助导购维护用户关系。

其实医疗行业对于用户需求的把握度要求更高。不同医疗患者、不同医疗场景,选择的服务、工具没有标准,所以更需要基于患者为中心的运营+工具一体化的整体解决方案。

 弯弓Digital  如今营销触点呈分散化、倍数式增长,景栗如何应对这种情况?

 

 阮文凯  首先抛开营销触点分散化这个事情,我们的出发点是帮助企业梳理整个私域的核心策略,明确关键有效的路径。

存在一些情况,单点的关键策略已做到极致,这个case就成了,但并不是所有的触点都需要使用到,这些触点也不一定能够带来实质性的结果,所以最核心的是先明白私域的核心策略是什么。

其次在明白了私域的底层逻辑、关键路径、关键目标之后,再来考虑分散化的营销触点,要先看每一个触点的特点和价值是什么,通过这个价值寻找到符合的关键路径与核心策略。


如果触点与核心策略极大匹配,我们就可以利用触点助推核心策略的落实,也即寻找触点的有效性。所以总的来说,我们更看重触点能否助力核心策略的实现。


04

2022年私域运营的4个关键点

 弯弓Digital  如何发挥私域的最大效用?

 阮文凯  一定要先理解行业、企业的生意模式,寻找行业的特点和生意的成功要素是什么。这是关键,只有真正理解企业的痛点和需求,才能发挥私域的价值。

生意的本质是价值交换,其实私域的价值讲白了就是创造连接,例如企微也是提供连接的价值。连接本身能够促进更好、更高价值的交换,而这绕不开行业、绕不开用户。基于行业、用户思考私域能带来什么价值,以及如何放大连接的价值,如何最大化利用连接来匹配用户与品牌的需求做价值交换,这是私域的关键。

 弯弓Digital  你认为2022年私域运营的发展方向是什么?

 阮文凯  有四个关键点需要关注。

 

1.私域从原先的0~1基础建设发展到开始产生效果的阶段,也就是说企业在沉淀下用户规模之后开始关注生意指标。这时完整的D2C全链路运营是关键,涉及到发挥各个触点的价值,以及触点之间的串联,在品牌与用户之间形成更高频的关系,对企业私域运营能力的宽度要求更高。

2.私域运营原先由总部直接负责,而实际上大部分企业本身有导购、分销商、有KOC等等小b类的角色,未来私域发展要考虑如何赋能小b带动流量触点的增长,提高交易。

3.原先私域运营以品牌为中心设计触达逻辑,把用户单纯当成流量资产。按照这个逻辑,品牌想给用户看什么信息就推送什么信息,不考虑用户的心情,对于用户来说构成了一定程度的打扰。

未来很多用户会添加私域客服号,这个时候企业必须处理信息冗杂的问题,要筛选信息,精准地向用户推送信息,准确占据用户的注意力。

4.未来私域运营看重企业的精细化、个性化服务能力,这涉及到企业能否掌握数字化应用能力,通过技术手段打通全渠道数据,理解不同行业、不同用户的需求。

 

作者:彭pp

来源:私域流量观察

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