品牌策划中有关品牌力打造的核心要素研究

很多企业钟情于品牌力的打造,然而,到底什么是品牌力呢?似乎很多企业甚至很多品牌策划人也并不甚清楚。北京立钧世纪营销策划机构研究发现,品牌力就是品牌能够给企业带来的收益率的提升,举例来说,假设我们为两款同样的产品冠以不同的品牌,找到普通需求消费者进行判断,结果造成了不同的价格判断,这个价格差就是品牌力。在品牌策划实践当中,在产品相同的情况下,A品牌能够给企业带来较高的收益,B品牌却只能给企业带来相对普通的收益,说明A品牌相对于B品牌更具品牌力。品牌策划人恰恰据此来制定提升品牌力的策略。

品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度,品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出,在消费者的心智中占有一席之地,就要使品牌的商品有强大的商品力,树立有助于强化品牌个性的品牌文化,实施有效的品牌传播,进行正确的品牌延伸。

 

品牌商品

任何品牌背后都离不开强大的商品支撑,就像可口可乐品牌的号称强大的秘密配方,就像小米品牌背后强大的小米手机产品功能和创新,云南白药(000538,股吧)牙膏品牌取得成功是缘于其强大的牙膏产品的创新,等等。因此,一个强大的品牌背后一定有企业强大的产品研发团队。这就是为什么上至国家战略下至企业战略,都重点强调技术研发和产品创新的重要性,一个国家或者一个企业在技术研发上的投入决定了一个国家或者一个企业的未来。从战略竞争的角度来看,品牌商品的研发和创新是一个企业获取持续竞争优势的关键所在。

苹果手机之后以能够带动苹果品牌迅速崛起,就是非常典型的案例。如果没有乔布斯带领一班团队潜心于创新技术的开发和创新产品的研发,就不会有苹果品牌再度崛起。有人说小米品牌的成功是雷军互联网思维的成功,在央视年度经济人物现场,格力的董明珠更是直言小米是一家市场营销的公司,殊不知,小米品牌之所以能够取得成功,是雷军在创业之初带领众多技术研发团队潜心钻研,而且其并非白手起家,雷军在创业小米之前,还有近20年的互联网软件技术研发的功底。

近年来,随着市场营销运营模式的不断创新,很多企业开始大单品品牌进行快消品品牌运营,企业在品牌商品的运营上越来越集中越来越聚焦。刚刚在2013年年末上市的恒大冰泉就是非常典型的大单品品牌案例,加多宝凉茶(原王老吉)也是采用大单品品牌战略,一些成熟品牌,也逐渐由多品类品项战略进入到大单品品牌战略,近年来,娃哈哈品牌旗下产品也逐渐走上大单品品牌战略,2013年推出的格瓦斯就是其最新推出的重要大单品。

品牌商品的研发越来越受到企业的重视,过去盲目跟风跟随的市场营销策略逐渐受到挑战,包括一些成功的大品牌也都在品牌商品上收缩战线,把企业的研发能力和营销精力更多地集中于大单品商品的开发上,也成就了一批具有品牌力的强势大单品品牌。

品牌策划中有关品牌力打造的核心要素研究-传播蛙

品牌文化

另外一个决定品牌力的重要因素就是品牌文化。品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌就像一面高高飘扬的旗帜,它代表着一种价值观、一种个性、一种品位、一种格调、一种生活方式、一种态度,它的独特魅力在于,它不仅仅提供某类消费群的某种特定效用上的消费需求,它还为消费者提供更多精神层面的需求,帮助顾客实现心灵归属、实现梦想,这就是品牌所体现出的文化特征。

我们在为河南诚实人食品进行品牌策划时,把简单主义的生活方式注入到品牌当中,形成了诚实人食品独特的文化特征,使其快速从传统主食品牌跨越到休闲主食品牌的过渡,以吸引80后90后新生代消费群的消费需求。

多年来,可口可乐品牌一直在做其红色激情的品牌文化,以求据此与年轻消费人群保持紧密的情感连接,使得可口可乐品牌的品牌力始终保持强势的姿态。

品牌文化,就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出"美来自内心"的文化理念;李宁牌提出"把精彩留给自己"的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来,选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化,就是将单纯的品牌看成一个有思有想的"消费者"。这个"消费者"是品牌目标市场的典型代表,了解目标市场的心态,或是这个目标市场追求中的偶像。

品牌传播

品牌传播是品牌力打造的又一核心要素。有这样一句话在营销界广泛流传—酒香也怕巷子深—说的就是这个道理。再好的品牌都需要通过恰当的品牌传播,才成就了强势品牌的形象,才具有了品牌力。

就品牌传播而言,我们已经在这方面做了很多系统的研究,笔者在这里就不再一一解读。

在这里,品牌传播正在随着营销革命3.0时代的来临而发生着根本性的变化,引入消费者创造价值的互联网思维越来越受到普遍关注,企业已经从品牌传播的主动方演变为品牌传播的组织者,他们把消费者纳入到品牌传播的体系当中,为消费者主动参与品牌传播提供了发挥的空间,使得品牌传播的主动传播方和被动接受方的角色发生了根本的变化,二者在营销传播上的互动和共同推动,使品牌传播的效果发挥到了极致,品牌力得到极大地提升。

近两年来,那些具备互联网思维的品牌传播走在了前头,包括小米、黄太吉、禇橙等品牌传播都在应用这种新式品牌传播模式。随着这种新传播思维的运用,越来越多的传统企业开始运用互联网思维开展品牌传播,取得了非常好的品牌传播效果,品牌力迅速提升。

近两年来,我们尝试着引入互联网思维帮助传播快消品企业进行新营销传播活动,使这些企业从互联网营销传播开始,逐渐适应并习惯于从传统的营销思维当中解放出来,进入到互联网思维的营销运营当中,为近10家快消品品牌传播取得了成功,很多企业也顺利地进入到互联网营销渠道,使得品牌力得以有效提升,并大大地节约了品牌运营成本。

品牌延伸

前文我们提到了大单品品牌成为时尚,但并不表示品牌延伸就此终止,通过科学系统的品牌延伸策略,同样能够帮助品牌提升品牌力,品牌延伸仍然是品牌力打造的重要核心要素之一。

中国传统的品牌延伸策略几乎无规律可循,很多企业通过无序的品牌延伸大量地透支品牌资产,使得品牌力下降,因此,很多企业进入到成熟期的后段时往往做减法,这就是我们通常所说的品牌延伸的后遗症。

被称为最牛品牌延伸策略的品牌就是宝洁,它以宝洁为母品牌进行了大量的品牌延伸,品牌跨度之大,是很多做品牌延伸策略的企业所望尘莫及的,对宝洁品牌力的提升起到了非常至关重要的作用的。

每年都要参加糖酒会,几乎在每一个中小企业的展台前都会看到杂乱无章的品牌延伸,大量的毫无规律可循的产品线堆满了展台的角角落落。河南某著名食品品牌邀请我们制定企业战略,当我们对于其旗下品牌进行梳理时,发现这家企业涉及到传统主食产品、方便食品、休闲食品、饮料、房地产、太阳能等众多领域,其品牌主线并不明显,品牌延伸策略也过于分散,极大地分散了该品牌的品牌力,使得该品牌在其所涉足的各个领域都没有成为强势品牌,这对于品牌力的打造是极其不利的。

当然,笔者并非不赞同跨行业品牌延伸,如果跨行业品牌延伸做得好,还有可能使企业快速突破行业瓶颈,规避行业发展带来的风险,做得好,不但不会损伤品牌力,反而能够极大提升品牌力。这里面就要提到品牌延伸的专注力问题,不是要求跨越众多行业,而是做一个行业就要做到极致。2009年,房地产企业恒大集团跨界进入到职业足球领域,三年之内成就了广州恒大的强势足球品牌,为跨界品牌延伸树立了榜样,2013年,恒大品牌再玩跨界,进军中国饮用水市场,强势推出恒大冰泉品牌饮用水,不到三个月的时间,定货额突破57亿元人民币。在恒大品牌玩的这两次跨界品牌延伸过程中,我们发现每一次品牌延伸都是最专业最专注的策略执行。

结束语

品牌力就是销售力,品牌力就是收益率。品牌策划的核心内容就是打造品牌力,没有品牌力的品牌将无法实现市场竞争,那些忽视品牌力浮于品牌策划表层的品牌策略是无法站得住脚的。一些品牌策划专家忽略了品牌力的打造,一些企业忽略了品牌力的打造,钟情于形式主义,钟情于虚无的表面,品牌无法真正服务于市场营销活动,形成不了销售力,不但不能提升品牌收益率,反而成为企业市场营销运营的负担,这是相当错误的观念。

作者:运营的小事

来源:运营的小事

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