CMO是不是该退出历史舞台了?

CMO是不是该退出历史舞台了?-传播蛙

在漫长的市场教育后,当下的消费者已经变得越来越理性、专业及主动,这也就意味着品牌(供给侧)与消费者(需求侧)之间的信息不对称正在大大减少,而这点似乎是一个不可逆的趋势,或许将在未来深远地影响消费行业发展。

走进去传播化周期

供需两侧信息不对称的降低,意味着广告营销的重要性正在下降,消费者并不像以前那样轻信广告宣传内容。

一方面是,在长期的社交媒体内容、官方内容的科普下,越来越多消费者通过国家质量标准、配料表等方式进行产品评估决策,也由此催生了诸如"早c晚a"等专业化的消费偏好;另一方面,国家在产品宣传规范和监管上也日益完善,产品质量评级、产品质量公示、产品规范用词变得越来越普遍,例如还原奶必须标注"复原乳"以区分。

这就让消费者决策变得更加简单,当消费者被两个商品的宣传文案搞得晕头转向时(这是常有的事),往往查看国标、评级、配料、参数等公示信息后,就可以对比出孰优孰劣。而面对"三百块的LV包包"时,理性的消费者显然根本没有任何理由去相信其产品的真实性。

也就是说,借助自身的专业知识和产品的公示信息,消费者能够对营销概念产生一定免疫,并越来越笃定自我判断。但与此同时,或许也会带来一种消费者的"专业偏见",即当消费者通过自身理性判断得出对某一品牌产品的错误评价时,也难以被品牌进行说服与修正。

消费者不仅在产品判断上更加专业,同时由于电商、DTC等渠道的普及,消费者还能够主动地进行更多的品牌信息的搜索及对比,从而进一步提高行业透明度及品牌竞争度,在整体上削弱品牌溢价,这也是近年来"大牌平替"兴起背后的一个重要逻辑,而在日常生活消费中,拍同款、线下看货线上比价消费的行为已经非常普遍。

可以发现,消费者认知的变化,对整个商品市场发展模式的影响非常深远,消费者理性认知的提升,也将极大地提高社会整体的商品匹配及流转效率。这与"教育"的作用非常相似,大众识字率、受教育程度的提高,能够有效激活整个社会的快速发展。

如果我们从宏观视角来看,营销行业的过度繁荣,实际上意味着供需中间成本的加剧,并不利于社会整体发展,若想推动社会商品效率的提升,依旧需要进行消费者教育。

实际上,未来高效的消费场域构建,或许就会以推动消费者理性为一大隐性原则。我们以抖音直播电商为例,兴趣电商通过内容刺激消费,本身具有一定的冲动消费属性,消费者相对容易失去对产品的理性判断。但有意思的是,直播间的用户评论留言,通常能够对直播商品进行大众监管,帮助观众重拾消费者理性。

可以发现,当某个直播间正在销售劣质产品时,其他热心用户会在评论区中主动揭示真相,帮助其他用户实现理性消费决策,而在长期来看,实现了平台生态的优胜劣汰,提高长期的商品流转效率。

不妨试想,在完美条件下,消费者的理性和主动,可以取代品牌传播的功能,在产品供给过剩的今天,品牌也将进入去传播化发展周期。

硬广隐性回归

显然,消费者不可能对所有领域都足够理性专业,也不可能有无限时间精力进行产品对比,因此意见领袖/KOL的产品评测信息成为大众消费刚需。这并未改变"去品牌传播化"的整体趋势,意见领袖/KOL可以视为消费者群体的代理人,长期"恰烂饭"的意见领袖/KOL注定会失去公信力。

有意思的是,为了平衡客观观点与"恰饭内容"之间的利益冲突,大量意见领袖/KOL会用一种显而易见的方式,向大众提示广告内容的存在。

例如视频内容在表达广告信息时极为生硬,"评论区领福利游戏"、"得物app下单"等广告话术在大量段子短视频中生硬插入,甚至已经成为"梗"的一部分,营造无厘头的喜剧感;而在大量公众号图文中,运营者往往会通过特殊的排版、专用作者名称等方式,向读者提示广告信息,老用户也能一看便知。

可以发现,消失的硬广,正在通过内容软植入的方式重新回归。而品牌商家们,出于对流量的渴望与行业竞争的压力,在面对强势意见领袖/KOL时,大多也就默许了此类硬广的重现。

在以前电视媒体中,观众能够直接区分广告内容与电视节目内容,从而在实现电视台商业化的同时,维持电视媒体的公信力,做出有效的内容责任划分。而如今,意见领袖/KOL通过软广的硬广化,也在同样寻求商业化与内容公信力的利益平衡及责任划分。

通常来说,软广的效果自然比硬广要更好,一方面是内容通常更能够激发二次分享,病毒传播系数更大,另一方面是软广对目标用户心智的影响更深,能够在品牌曝光的同时实现价值输出。意见领袖/KOL的硬广内容提示,实际上是向品牌方回收了信用背书功能,仅向其提供曝光资源位。

当创作者在短视频中直白地提示"评论区领福利游戏"时,实际上也是在用硬广的表现方式与广告内容划清界限,摆脱广告背书责任。同时,这一切的前提条件都在于,用户已经经历了大量相关的市场教育,变得更加理性和独立判断,能够快速识别出广告内容。

再看4P理论

按照经典的4p理论,营销分为产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个部分。但需要注意的是,4P理论中所说的促销(Promotion),实际上包含广告、公关等一系列传播行为,也就是我们通常狭义上所说的"营销"。

正如前文所言,长期来看,消费者理性认知的提升,让促销(promotion)变得不再像过去那么重要;同时,线上电商、DTC等新型渠道的出现,让渠道(place)这件事的重要性也在不断降低。

可以想象一下理想情况,当每个品牌都在天猫上都设有旗舰店,并且每个消费者都懂得如何进行相关搜索对比时,传统线下渠道的垄断性便发生消解。

营销学4p理论在1960年提出,当时面对的是前数字时代、纯线下、供需信息极为不对称的营销环境,尽管后来业内提出了4a、4c、4r等营销理论进行完善补充,但逻辑上并没有本质变化,通常只是视角上的转换。

而当我们面对高度数字化、消费者理性化的商业环境中,企业营销管理会更偏向于前面2p,即产品(product)、价格(price),而逐渐放手后面2p,即渠道(place)、促销(promotion)。

按照4p理论,产品(product)并非仅指有形产品本身,也包括服务、品牌价值等所有消费者使用和消费的任何东西;而影响价格(price)的三个主要因素为需求、成本、竞争。显然,产品与价格不可分割,本质上共属于产品的大板块中。

不难发现,营销的长期重心正在从传播板块转移到产品板块。实际上,产品营销不分家的现象也非常匹配当下企业在品牌营销中的实践经验,大量新消费品牌通过产品本身的改良,获得了用户认可,企业在品类窗口期中实现了快速成长。

产品本身的差异化或性价比优势,才是最重要的流量红利来源。实际上,大量品牌流量成本高企的原因,其实主要在于产品力的不足。因此我们认为,未来的CMO(首席营销官),本质上更应该是CPO(首席产品官)。

当然,产品本身是个复杂的话题,不仅涉及到技术研发,也涉及到供应链管理,需要大量专业知识,并且在实践中,产品领域通常也脱离了企业营销体系的控制。大多数企业中,产品与营销通常分开成诸多部门,难以形成合力,这也造成了企业竞争力的下降。

所以我们也认为,组织架构和管理体系未来或许将会在商业世界中迎来重要变革。在新的商业环境中,企业需要摸索出一套新的组织管理方法。

 

作者:郑卓然

来源:传播体操

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