润百颜的私域流量玩法

现在,润百颜企业微信有20万私域用户、包裹卡引流加企微成功率达40%;公域投放的短期ROI可做到1:2、2021年时全渠道GMV做了12个亿人民币。

这是润百颜的公私域业绩。这家公司从2017年开始踏上国货护肤品的快车道,现在,私域又成为其重点布局方向。对业界来说,这个团队的公域投放技巧,以及私域用户关系运营很值得一看。某种程度上看,可以看做是新锐品牌成长路线的一个参考:

一是,从零到一的新品牌,要侧重发展一个渠道做大做强,然后做出行业影响力。如目前润百颜天猫渠道营收就占大盘的一半。

二是,要把自播间作为公域里的私域场景,注重品牌自播业务。如目前润百颜天猫自播间GMV的渗透率能做到将近30%。

此间,见实约到润百颜总经理杨君,进行了长达一个多小时的深度聊天,听她详细复盘和阐述了这个成长路线,及其中不同关键。接下来,就让我们一起回到和杨君的聊天现场,一起看看哪些玩法和认知值得借鉴参考。如下,enjoy:

01

切入C端,一年做12个亿

 

见实:润百颜品牌是从什么时候开始做的?一开始为什么会切入C端市场?

杨君: 润百颜是从2017年年底开始做的。总公司华熙生物是个生物科技公司,20多年一直在研发玻尿酸原料的创新和应用,是传统的B端公司。

但B端渠道毕竟是窄用户渠道,在2017年年底,我们想让更多C端用户用到产品。因此2017年年底,就在天猫、京东、微信商城上开始去做C端销售,从3000多万做到2021年12个亿的规模。

见实:从2B端切入到2C端,面向2个不同人群,战略上会有哪些调整?

杨君:人群其实都是一样的,只不过内部组织架构发生了一些变革。从2017年开始有了护肤品这条线,从2021年开始有功能性食品这条线,加上原来的原料线和医美线,现在共有4条业务线。

见实:你们C端市场发展也很快,背后做对了什么?

杨君:我们踏上了国货护肤品的快车道。因为从2017年开始,国货品牌的主力用户是90后和80后,这些人群通过互联网渠道,如小红书、微博、微信等,能看到产品成分和配方,信息非常透明,打破了原来对品牌的认知。

从2018年开始,消费者对于成分党的认知也越来越清晰,大众消费者不只盲从大牌,更关注产品成分、功效等,所以我们一些比较好的品牌和产品才能快速脱颖而出。

另外,润百颜起家于医美市场,也有大量种子用户。原来C端市场上很多人在不断复购,但他们很难在线上或者在身边线下店买到。所以2017年,当我们开了天猫店,有很多种子用户在网上购买我们的产品。

见实:除了种子用户,还依靠哪些人去引爆品牌?

杨君:2017年年底,小红书是流量红利期,当时很多明星入驻了小红书。润百颜也有很多使用者是明星,她们会在小红书讲到自己的护肤过程。所以我们相当于是破圈营销,很多消费者借助小红书知道到了润百颜。

见实:有很多品牌通过KOL进行投放,你们怎么看KOL投放这件事情?

杨君:类似于美妆博主这样的KOL,在推品牌时会更多地讲成分、技术、功效,其实他们的功劳很大,也助推了国货品牌的发展。

KOL投放要和内容匹配,品牌调性和品牌主打方向是什么,要对应找到精准KOL非常关键,这也决定了品牌能否快速增长。

但只做KOL远远不够,因为KOL的人群是有瓶颈的,无论是头部、腰部,还是尾部KOL,他们的人群都是某个类型喜好的人群,所以我们也会去尝试一些非KOL以外的品牌曝光。

用户通过KOL记住的是你的产品和功效,不一定能记住你这个品牌,所以多样的营销方式,是品牌走向成熟需要去考虑的。

见实:很多品牌在培养忠诚用户成为KOC,你们有多少KOC?

杨君:我们的KOC并不多,在市场端会有一些KOC,主要做产品评测。他们本身就是公域小达人,很喜欢用润百颜产品,会第一时间拿到润百颜新品做评测,以及去做一些UGC的内容。

02

包裹卡引流成功率40%

现在有20万C端私域用户

见实:你们目前C端有多少私域用户?

杨君:现在有20万私域粉丝,全部落地在企微上。我们的护肤专家和老师给他们做了一些标签设置,但怎么能形成销售转化,还需要我们2022年不断去摸索。

我们2021年更多做的是高客单价的定制化产品,通过皮肤诊断给用户定制解决方案,并在后续跟踪用户使用过程中的问题,教用户护肤。2022年我们会深挖定制化转化服务,去做更广域人群的渗透转化活动,以及在内容端也会探索更多内容联创方式。

见实:有20万私域粉丝,你们的包裹卡引流成功率能做到多少?

杨君:我们是40%。企业微信这20万用户,都是包裹卡渠道过来的。包裹卡需要换不同的内容,上边有赠品的方式,也有服务的方式。

见实:目前每年的公域投放预算和过去相比,有什么变化?

杨君:相对于其他品牌,我们的整体营销费用比较低。但相较于过去,我们的投入金额肯定会增加。

见实:你们在公域也投放了一定的体量,怎么把公域用户拉到私域?

杨君:这也是我们2022年要重点去做的,需要找到好的方法让用户留在私域,需要给用户提供一个信赖品牌的理由。

我们现在基于微信系统,让用户觉得这里的产品有独特性,会和私域人群进行产品共创。以及会先在私域里上架新品,过几个月再在公域上新。

见实:公域人群的ROI可以做到多少?

杨君:从公域投放来看,短期的ROI可以达到1 : 2。短期也就是看计时投放,比如当天、7月、1个月的时间。如果拉长生命周期看,因为我们的产品力足够,所以自购率也有保证,因此长期来看,整体的ROI非常不错。

见实:用户原来从仅限于看图文,到现在看视频,这种媒介载体变化对你们有什么影响?

杨君:不同平台有不同的特点。如小红书是一个比较深度的分享平台,有很多的达人博主,可以深度解读产品本身的功能和功效。抖音因为视频的形式比较多,有更多有趣、直观、简单易懂的表达,效率更高。所以,一个品牌都会用多种媒介组合去做不同的内容。

见实:你们有做天猫、京东、微信商城、抖音,目前哪个渠道营收最高?不同平台促销价格逻辑一样吗?

杨君:天猫营收最高,会占我们整体12个亿的50%。天猫覆盖的购买用户,可能一年有两三百万。

促销逻辑,则因为平台玩法不一样,有的是满减,有的是赠券,有的是赠品,但最终的到手价都是一盘价。

见实:对于天猫、抖音等公域里的私域场景,你们是怎么看的?

杨君:我们会把自播间作为公域里的私域场景。在天猫里,品牌自播间的业务一定会被放大。我们在2021年下半年,对这一块业务着重做了调整和考核。

原来天猫自播间GMV的渗透率是在10%左右,现在能做到将近30%。抖音自播在2021年做的也还可以,但2022年需要着重再发力。

见实:对国货品牌来说,天猫上还有哪些红利窗口?你们怎么看整个生态的发展?

杨君:要看每个品牌发展的不同阶段,以及平台红利是什么。对于成熟品牌来说,全域发展一定是至关重要的,而对于从零到一的品牌,则着重发展一个渠道做强做大,然后做出行业影响力是最重要的。

天猫对于各个品牌来说,除了有拉升GMV作用,还有品牌定位和品牌效应作用,也是各个商家必争和必做的一个重点渠道。随着天猫直播业务的不断转型,天猫流量必定会去转向品牌自播流量,所以在品牌自播中,各个品牌要去比运营策略和内容营销策略,千篇一律的直播不会吸引和留住更多用户。

见实:大家都在聊全域数据互通,你们进行到什么地步了?现在用的系统和工具是自己研发的吗?

杨君:得有基数,如果基数太小就打不通,也没有打通的意义,至少百万级别以上才有意义。我们的SCRM用的是有赞,大的系统是集团共用的。

03

私域是新增长点

和用户共创建立关系

见实:你们有把私域运营当作一个新的增长点去做?

杨君:我们认为私域运营是成熟企业的必备。当你没有流量的时候,空做私域运营也比较难,当你有了流量,有了基础人群,如果不做私域运营,也做不大。

另外,公域流量要一直做,先要保证外部流量池,外部蛋糕做的足够大,私域才能有足够好的土壤。

见实:现在企业微信的人群画像会分的很细吗?

杨君:在私域没有分的那么细,这也是我们未来要做的方向。我们在后端的研发端,可以基于用户皮肤去做整体的皮肤模型,但是需要解构皮肤模型,然后去做定制化产品,因此产品周期比较长、费用比较贵,流程打通要付出的成本比较大。

但我们在和用户进行了一年甚至更长时间的陪伴后,用户比较容易理解我们,也能理解我们怎么用心对产品和粉丝,感到用户和品牌之间的沟通更真实了。

2022年,我们整个企业微信这一块的战略也很紧迫,必须要把它做起来了,至少把模式和方式方法都要做起来打通。我们目前刚起步,从人员储备上、模式探讨上,也在做一些沟通。

见实:目前通过公众号入口买东西的人多吗?小程序营收怎么样?

杨君:量还没有那么大,我们还没做微信变现,现在是服务型,还没有将粉丝进行销售变现,2022年会考虑做。有赞小程序一年可能有一两千万,我们有独立的团队去做。

见实:和私域用户进行共创,主要在哪些方面共创?

杨君:主要还是在产品层面做共创。比如,每个季度都会去做用户需求调研,以及在护肤品生产之前,会把测试样本拿给忠实用户试用和评测。在产品上市之前,也会让用户参与营销上的共创。

见实:除了和用户共创,在私域还有哪些和用户建立关系的渠道?

杨君:目前做的还比较初级,我们也有在社群里按地域、肤质、来源等进行打标签。在北京也做过一些线下落地活动,如沙龙、美肤课堂、医美诊所等宠粉活动。

见实:公众号里的内容种草,会不会成为跟用户建立更好关系的一个窗口?

杨君:品牌公众号是品牌态度的表达,可以和忠实用户传递信息。每个品牌还比较重视公众号,都会深耕去做,但怎么能做好就需要不断挖掘。

另外,广域的公众号也可以深度去做,比如我们有和丁香医生等这样有行业代表性的媒体进行年度合作,会邀请他们深度测评我们的产品。

04

覆盖更多年轻人群

用心做好产品

见实:未来在门店这块的战略是什么?

杨君:全世界70%的玻尿酸都在山东,我们的工厂就在山东,北京主要是销售和营销。

我们在青岛开了试点店,去做服务和产品的模式打通,2022年会考虑江浙沪区域开店。现在有2家门店,2022年会有十几家,我们考虑开一家就盈利一家。

见实:润百颜主打的玻尿酸产品,用户认知层级是什么样的?

杨君:大家认知玻尿酸,最早可能通过医美市场。大多数人都知道玻尿酸是基础保湿为主,但其实玻尿酸有不同功效,比如可以做骨关节润滑剂,还有食用型的玻尿酸。

见实:未来在年轻人群的覆盖上有什么规划?以及有出海规划吗?

杨君:我们明年会深做抖音生态,会覆盖更多年轻人群,现在人群还是25+到35+为主。B站目前还没有考虑,因为B站商城还没办法闭环。

出海我们会分几条线,第一条是天猫出海计划,是跟着平台去做的。第二条,因为我们本身是一个2B端企业,原料端的同事其实已经把润百颜产品销售到了国外。

见实:在营销方式上,有没有经历传统营销方式?

杨君:明年我们会考虑一些传统营销方式,比如户外广告、媒体综艺之类的。营销就是这样,需要去做更广域的人群。我们也会考虑一些下沉渠道,如三线人群。

见实:整个品牌走到现在,你觉得最难的地方在哪?

杨君:最难的地方就是与时俱进,每天都在学习。变化快,你的应对就得快,应对来源于你的学习和你的判断。我们也在学习和观看别人的模式方法。

见实:新锐品牌起步要做好什么?有哪些好的建议?

杨君:第一,要想好起步的时候,自己手里的牌是什么,核心资源是什么,是产品、资本、还是营销?比如我们的核心资源就是产品力,我们能把产品做好。

第二,要想好最终目标是什么。我们的最终目标是要往国货品牌的前列走去,而不是一个只做2、3年的品牌,我们会把它当成一辈子的品牌去做。

作者:常丹 陈姗

来源:见实

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